创业十三年，良品铺子冲击A股，但招股书中透露出一些隐忧 | 消费新声
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对于良品铺子而言，走高端化定位就是让自己在市场中找到差异竞争点，同时在消费升级的大背景下，尽快抢占消费者心智。
作者 | 罗立璇
来源 | 消费新声
（ID：varitrend）
1月11日，中国证监会更新了良品铺子的招股书。在本次的更新中，良品铺子披露本次发行的股份数量不超过4100万股，募资投向全渠道营销网络建设等4个项目，募投项目总投资额为7.73亿元人民币。
另外，良品铺子在2018年上半年实现营收为30.35亿元，净利润1.12亿元；而2017年全年营收54.24亿元，净利润1.13亿元。这也表明，良品铺子净利润实现了不错的增长。渠道方面，截至2018年6月底，良品铺子拥有终端门店2092家，其中直营门店736家。
在股权结构方面，良品铺子的控股权依然牢牢掌握在管理层手中，实际控制人杨红春、杨银芬、张国强、潘继红的持股比例合计为46.96%。另外两名重要机构股东为今日资本和高瓴资本，其中，从A轮开始投资良品铺子的今日资本持股33.75%，高瓴资本持股13%。
正在冲击A股上市的良品铺子希望自己在高度同质化的行业中能够“慢下来”。在招股书更新的4天前，良品铺子召开高端零食战略发布会，正式宣布将“高端零食”确立为企业战略与品牌战略。良品铺子的创始人、董事长杨红春在会上表示，要和“没有最低、只有更低”的价值观划清界限，让顾客获得好的口味、好的消费体验和使用体验。
大规模市场扩张下
在过去数年时间里，和来伊份、好想你（在2016年收购百草味）等竞争对手一样，良品铺子已经基本完成了不同品类的全方位布局，并且成为了销售规模最大的企业。
这些品类对应了不同消费群体在办公室、朋友聚会、家庭宴饮等多种不同场景下的需求，包括肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等多个品类，实现超过1000种产品组合。其中，肉类零食、坚果炒货和糖果糕点的收入比例都在20%左右，风险相对分散，不存在过度倚重单一品类的问题。
从地区角度分析，总部位于湖北武汉的良品铺子的门店分布比较集中，主要分布在湖北、广西和湖南等地，呈现集中化的趋势。其中一个数据是，在2018年上半年的收入中，良品铺子在华中地区加盟店的收入占据了全部加盟店的95%。
从线上线下角度分析，可以发现，在2018年上半年，良品铺子在线上平台销售业务的收入接近总收入的45%，比2017年度有所提升；考虑到在下半年，线上平台还有双11、双12以及年货促销等活动，可以预计2018年的线上平台销售收入占总收入比例进一步提升，同时也相应提高了良品铺子的总销售收入。
其中，天猫旗舰店是良品铺子最大的线上销售渠道。在2018年上半年，来自天猫旗舰店的收入占据线上营收的53.31%。而京东旗舰店、天猫超市和京东自营的营收则差不大，在12%左右。来自良品铺子自己搭建的app的营收为1.03%。良品铺子将接近7成的电商推广费用投入到天猫旗舰店上，2018年上半年天猫旗舰店的推广费用高达3463万元。
▲吴亦凡作为代言人出现在良品铺子发布会上
但如果要考量运营效率的话，作为在中国休闲零食行业销售量领先的公司，为了获得更多的市场占有率，良品铺子或许付出了一定的代价。
首先是毛利率和同行相比没有体现优势。在良品铺子线下销售中，毛利率最高的一种模式是直营模式，在2018年上半年为48.59%；而线下销售中的加盟模式、大客户团购模式，以及线上平台销售模式的毛利率水平都没有超过30%。在趋势上，良品铺子在2018年上半年主营业务的毛利率是29.75%，与2017年持平，并且低于良品铺子在2016年的表现。
如果拿出竞争对手的数据作对比，在2018年上半年，来伊份的毛利率为43.4%、盐津铺子的毛利率为41.75%。与良品铺子相似的只有好想你，毛利率是28.8%。
良品铺子对此作出的解释是，他们希望以更低的毛利来换取市场的扩大，具有合理性。他们将不少的利润分给了加盟商，以达到更快速的扩张。另一个则是，如果要取得更高的市场份额，就必须采用降价策略。这也是良品铺子以及业内不少品牌的线上销售业务的毛利率相对较低的原因，因为线上促销更加频繁。
其次则是资产负债率。从2015年到2018年上半年，尽管有所下降，但良品铺子的资产负债率一直是同行的2-3倍。在2018年上半年，良品铺子的资产负债率为64.69%，来伊份的负债率为28.35%，好想你的负债率为29.92%，而盐津铺子的负债率为39.29%。
高端化的未来？
从整体看来，良品铺子依然拥有相对广阔的市场前景。根据中国食品工业协会的相关数据，中国休闲食品行业2014年年产值超过了7000亿元，预计在2019年将达到接近2万亿元的产值，休闲食品的市场规模正在稳步提升。
另外则是，随着居民人均可支配收入的增加，中国消费者对于传统主食的消费量正在逐年下降，饮食结构正在变得更多元。他们更重视食品的安全问题和健康问题，同时也希望零食能够满足他们更加丰富的生活场景，比如旅行、居家和节日送礼等等。
行业背景则是，中国的休闲零食行业正在陷入同质化竞争。根据商务部流通产业中心在去年12月发布的《2018消费升级背景下零食行业发展报告》，良品铺子、三只松鼠、百草味以及来伊份等品牌产品线均覆盖了零食的全部品类，进而产生了品牌之间的同质化竞争，以及口味和包装等产品线的趋同化。
这样的竞争态势让市场上的品牌只能陷入低价竞争，并最终陷入零和博弈。在此时，如果能走出不同的路线，就能找到新的红利。对于良品铺子而言，走高端化定位就是让自己在市场中找到差异竞争点，同时在消费升级的大背景下，尽快抢占消费者心智。
在接受《零售老板内参》的采访时，良品铺子的创始人杨红春特别强调，高端零食的企业定位并不是转型、也不代表涨价，而是强调一种价值取向，要“用尺子量清楚”企业所有的经营行为，减少无效、低效的行为，避免浪费。他介绍道，从2017年-2019年是良品铺子的三年调整期，不再追求突飞猛进式的增长，而是要相对“慢”下来，从要素经营转向系统经营。
比如，他们将会更加严格地挑选供应商、为产品建立更加细致的标准，同时升级自己在线上和线下的服务模式。在本次IPO募资中，门店按批次升级改造是四个重点项目之一。另外，根据良品铺子在发布会上的消息，他们将会在230种原料类型中精选100种，进行细分品类、提升品质和体验方面的升级。目前，升级过的高端化产品的销售额占比已经达到了50%。
▲良品铺子的升级包装
在产品研发方面，良品铺子成立了产品研发团队，能够承担从方案制定、包装设计、样品打样、试吃调整、产品定型以及商品上市等产品企划的全流程工作。另外，良品铺子还和第三方外部研发单位建立了合作关系，比如上海的美安康质量检验技术有限公司（负责花茶、坚果产品的开发）、广东顺德的东方麦田工业设计有限公司（负责“家庭茶几零食”产品系列研发），以及湖北工业大学、上海朗涛品牌策划公司等。
但从以高端化为战略路线的角度来判断，良品铺子在研发上的支出并不算多。它在2015-2017年的研发投入分别为585.97万元、5,835.35 万元和4145.9万元。良品铺子在2016-2017年间上线了信息系统，并且进行开发引进，所以产生了较大的投入。在2018年上半年，良品铺子的研发投入为963.62万元，仅占主营业务收入的0.32%。
同时，为了提升品牌形象，良品铺子在宣传和促销上的费用正在逐年增加，这些费用涵盖了影视作品植入、线上平台推广费用与电视节目等。从2015-2017年，良品铺子花在促销上的费用分别为1.9亿、2.3亿和3.1亿。
为了继续打响知名度，就在文章开头提到的发布会上，良品铺子还宣布，吴亦凡将担任良品铺子的代言人，代言费达2500万；而迪丽热巴则被良品铺子邀请担任“三大品类品监官”。这样的做法究竟能不能提升良品铺子的品牌形象，还有待证明。
灵魂拷问
你买过良品铺子吗？
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