当内衣开始真正拥抱女性审美 ｜未来创造力
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创立七年，内衣家居服品牌NEIWAI内外（以下简称“内外”）一路坚持关注对于女性身体感受的探寻，在品牌价值的引导下，以设计为驱动，内外建构了一套自己独特的品牌风格。
作者 | 赵烨楠
编辑 | 罗立璇
来源 | 消费新声
（ID：varitrend）
这是「消费新声」报道的第529家创业公司
从关注女性的身体感受出发，以独特的设计语言和审美体系自成一派，是内衣家居服品牌「内外」的特点。
近日，内衣家居服品牌「内外」获得了启明创投领投的1.5亿元C轮融资。根据36氪报道，内外投后估值超过10亿人民币。
作为在国内比较早提出“舒适内衣”概念的内外，如今已经走过了品牌发展的第七年。在这七年中，内外一步步成长为中国头部内衣家居服品牌。去年天猫双十一无钢圈内衣销售排行榜中，内外获得销售榜单第三，前两名分别是优衣库和曼妮芬。
关注女性对于身体的真实感受，是内外一直在探索的事情，也是内外在发展过程中一以贯之的精神内核。在品牌步入快速成长期的今天之前，内外曾经扎扎实实沉淀了三年，去寻找自己的定位和方向。
2012年品牌创立时，内外创始人刘小璐开始提出“鼓励女性探索并了解内在自我与外在世界”的想法。之后，创办“HVF她说”论坛，做出第一件代表内外的“零感”系列内衣，并从内衣品类开始，到现在延伸出的家居便服、运动、香氛等品类，保持在同样的品牌理念和设计语言系统中。
“一个好的品牌，一定会有打动人心的那一面”。因此，内外希望从女性真实需求出发，以设计为驱动，搭建产品和消费者之间沟通的桥梁。也在这样的一套独特的设计语言体系下，内外得以构建了自身的品牌差异性和独特性。
价值观、设计与产品
“女性的价值观在改变这个市场”，刘小璐总结。
在创立内外以前，刘小璐已经从事了多年的管理咨询工作。她发现，国外已经出现了许多强调舒适感受的内衣设计，不少消费者不愿意再为了所谓的“完美胸型”而被钢圈束缚身体。而在当时，中国传统的内衣品牌还在追求强塑形功能。
“做消费品是很有意思的事情，因为它能够呈现你的审美喜好、传递情感价值。”这让她在决定创业的时候，就自然地选中了与女性紧密相关的品类，希望能够通过无钢圈内衣这一品类，鼓励女性更多关注自己真实的身体感受。
从2012年开始一直到2015年，内外完成了品牌的初步定位、供应链梳理和团队搭建。
文胸制作难度极高，复杂的产品甚至能达到上百道工序，并且有很多步骤只能通过手工来完成。每一件的杯型、浮标、走线、面料都需要达到最佳状态，才能将一件内衣做得足够舒适。
2013年，第一款“零感”系列内衣诞生了。进口面料、无钢圈的一片式设计、高贴合度、简洁外观，穿着体验舒适。这款内衣在设计审美与产品方向上为内外确立了基调。它也是代表了“内外”是谁的一款产品，“做一件让人身心自由的内衣”的产品定位也在这时确立。
也正是通过这一款产品，刘小璐发现建立品牌自身研发能力的重要性。后来，内外开始组建自己的设计团队，将行业内优秀的内衣版师、设计师囊入公司，并保持设计团队的高标准，现在内外的设计团队大多都毕业于全球顶尖内衣设计院校。
2016年前后，内外设计出创新性“零敏”内衣，目标客群是敏感肌肤人群。这件内衣定价169元，材质天然舒适，主打“为敏感肌肤而生”，比当时优衣库的无钢圈内衣只贵20元。这款产品瞬间成为当时的爆款，在价格定位、产品成熟度与市场接受度层面上对内外来说都具有“里程碑式”的意义。“优衣库教育了中国市场什么是无钢圈内衣”，刘小璐说。
2017年，内外在国内领先应用3D扫描科技，将真实的身材数据反馈给设计团队，从而更精确地了解不同地区不同女性身体数据的分布情况。在进行版型设计时，还会邀请不同身材的普通人进行反复试穿，来不断调整优化。
在最近两年，内外还与日本的合作伙伴一起共同研发适合大胸人群的无钢圈内衣。“承托性对于大胸来说是比较重要的事，无钢圈在这方面会比较薄弱，因此我们就通过结构的变化来（优化）”。去年，内外推出了为大胸人群设计的内衣系列，在线上线下店里的销售都非常不错。
至此，品牌进入快速增长期。设计团队也在更深入理解品牌风格的道路上变得更加成熟。
“每个设计师都非常清楚，内外是怎么样的一个品牌，它想传播的东西是什么。基于这样的前提下，我们会给到设计师非常大的空间去做他们的设计。”在保持产品主线稳定的状态下，内外会留20%左右的空间给设计师去尝试一些先锋创作。
这也让内外在产品设计与品类扩展上有了更强的自主能力。在内衣领域奠定了内外的品牌高度后，内外产品开始扩充到家居服、运动、男士、香氛等品类。
少女系列是内外重点扩展的一个品类。内外于2018年推出了针对18-25岁年轻人群的neiwai petite少女系列，这条线的推出使得品牌这一年龄群的客户比例从原来的25%增长到35%。
同时，内外也善用不同的元素来拓展各品类的内涵。比如在去年与品牌挚友、旧金山芭蕾舞团首席舞者谭元元推出联名系列时，就确立从舞蹈的角度来切入运动品类，再一次延伸品牌属性中优雅的感觉。另外，内外还会通过设计师的联名款来拓展新的设计元素，比如今年的XU ZHI联名系列，就以画家克林姆特的《金衣女人》为灵感，设计了带有复古线条的内衣。
▲品牌挚友 谭元元
在内外构建的一整套设计语言下，消费者对于拓展品类的接受度非常高。他们在喜欢上内外的内衣之后，会期待品牌推出更多其他品类的产品。这也是打同一套设计语言的内外沉淀下来的力量。
目前，内外的SPU（标准化产品单元，即商品的款式）一共保持在350个以内。“我们希望尽量保持精简的款式，不要追求过多的变化”。
刘小璐认为，内外是一个通过设计思考来驱动产品创新的品牌，具体而言，就是通过观察女性日常生活的需求来决定产品的开发逻辑。其中最明显的一点就是，内外几乎不会依据现有传统内衣市场数据来开发产品。
这样做的第一个原因是，中国内衣市场一直非常传统，但在这几年因为消费需求的改变发生了非常剧烈的变化。因此，与其观察市场，不如直接观察消费者的动态需求。第二，目前市场上依然很少有内衣公司能够真正从女性的生存状态、情感需求、以及背后的文化价值层面进行品牌定位和宣传。
建构壁垒
内外的品牌构建过程一直是围绕精准人群进行的。
2012年，内外创办了“HVF她说”女性公益论坛，邀请了不同年龄、不同职业的女性来分享自己经历与观点，希望鼓励女性能够更自由地选择自己的道路，撕掉一些固有标签。而这一论坛的举办也让内外获取到了最初的种子用户——相对拥有高审美能力、独立的高消费女性群体。
2012年往后的三年中，内外没有急于扩张，而是不断在产品的设计、品牌精神的探索上持续积淀。从关注女性的自我表达、情感价值出发，内外建构了自己独特的品牌定位，也强化了自己的品牌差异性。
这种价值观的坚持让内外顺其自然地吸引到了与自己品牌气质相似的合作明星。内外的代言人杜鹃、品牌挚友谭元元与麦子，三位的身份分别是演员超模、旧金山芭蕾舞团首席舞者和新锐导演。虽职业不同，但都与内外想诠释的女性概念相合。
▲内外代言人 杜鹃
2019年上半年，内外在去年“我的内外，你都了解”基础上，推出“我是_____，也是我自己”系列品牌影片，由麦子为杜鹃、谭元元以及自己拍摄了三支短片，了解并记录女性在多重身份中的内与外。在这三部短片中，真实、独立、接纳自我的主题被显现出来。这也正是内外想鼓励女性去探寻的事情。
2019年下半年，内外还推出了属于品牌自身的视频栏目《NEIWAI Touch在人海里》，旨在继续关注并连结更多生活中的人和故事。
从坚持品牌价值观为起点，内外做了很多与传统品牌发展思路不同的事情。举办女性论坛、拍摄非传统广告片、用系列短片展现不同女性的故事……这些初心驱使的举动让内外拥有了自己独特的品牌形象，也是内外能够发展到今天的一个有力壁垒。
2016年，看到行业机会的后来者也纷纷进入赛道。主打轻薄、法式的好奇蜜斯、弗利少女、Creme等品牌都在这年上线淘宝。但内外从女性感受出发建立的品牌形象、讲述的品牌故事，都与其他品牌显示出了明显的差异化。
同年，内外线上销售额涨了400%。电商平台的浏览特质决定了线上非常适合打爆款，在线上，客单价保持在250-300元之间，以经典款式为主。
2017年，在线上业务发展到一定程度后，内外开始铺展线下渠道。这年9月，内外在上海静安嘉里中心开设了第一家线下体验店。内外线下体验店的定位和产品策略与线上逻辑有所不同。线下店铺的运营更注重营造服务氛围，且“在线下，消费者会有价格锚定”，价格过低的单品会影响消费者心中的品牌形象；再加上精准高端的开店选址，这些因素都决定了线下的客单价会比线上高很多。
因此，在慢慢摸索中，内外逐渐确定了线上线下产品不同的定位策略。在线下，内外会推出更多睡衣家居服、运动等客单价较高的单品。这些产品更注重面料品质，同时也能提升品牌形象，可以顺其自然地增加单店产出。
现在，内外已经在全国各地拓展了62家线下门店，线下的销售比例从一开始的10%发展到现在的40%。线下两年，在比较快的增长速度下，过去因担心尺码不合适等原因而错失的部分线上客群，能够通过线下店铺的扩张进行巩固。
目前线下是个跑马圈地的过程，“内衣品类竞争蛮激烈的，一个购物中心能承载的内衣家居品牌一般不会超过两个”。在今年年底，内外计划开至80家线下体验店，覆盖一二线省会城市的高端核心商圈，明年计划增至150家。
值得一提的是，天猫在内外发展过程中，协助打通了线上线下的会员数据。数据的打通，一方面内外可以根据这些数据考虑哪些地方更适合线下布局的选址，另一方面，帮助内外缩短线下爬坡期，直接为线下引流。之后，品牌会开通线上下单线下提货的功能，进一步整合全渠道的消费群体。而在品牌产品的未来发展上，内外也会更注重通过数据来洞察市场与消费者，搭建更柔性的供应链体系。
在线下门店的员工选择中，内外会倾向于选择女装出身的店员而不是传统内衣，店员的年龄也相对会比较年轻一些。内外很注重对于店铺员工的培养，希望她们能懂得品牌内涵、亲自体会产品的真实体验。
从内容的输出，合作伙伴的选择、员工的培养，内外都从女性的感受与表达出发，沿袭并建构了具有自己独特性的品牌价值。
在未来的客群拓展上，更年轻的客群也会成为内外的关注重点。这几年年轻一代的价值观发生了很大的变化。内外已经有很多00后的用户群体，她们天生就不在乎别人的目光和想法，希望追求自己觉得更时髦、自在的东西。这反映在内衣的选择上，她们会穿一些薄垫、无垫的内衣，甚至不穿内衣，只要自己觉得愉悦满足即可。
这种年轻力量与理念的趋同也给了内外很多的增长推动。品牌希望能够更深刻地影响到这部分人群，“希望她们的第一件内衣是内外”。
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