泡泡玛特的「双11战役」
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“任何时代的主流消费群体都应该是年轻人。”
作者 | 黎佳瑜
采访 | 黎佳瑜 任彤瑶
上架仅9秒，55000个labubu迷你1代盲盒被抢购一空。
对潮玩零售公司泡泡玛特而言，这仅仅是冰山一角。今年双11当天，泡泡玛特天猫旗舰店卖出了超过200万个潮流玩具，销售总额达到8212万元，比去年同期增长了295%。泡泡玛特天猫旗舰店超越万代、乐高等国际品牌，成为今年天猫双11的玩具大类销售冠军。
年轻一代逐渐成为天猫双11的消费主力，平台更加重视他们偏好的消费领域，潮玩正是其中之一。作为行业头部，泡泡玛特也在思考关于新消费人群的标准答案——如何挖掘代际更替的潜在红利？新的商业机会在哪里？
这是泡泡玛特第三次参加天猫双11。它学会了更好地利用站内流量与资源倾斜，基于用户分层的新打法，帮助它实现对新老用户的多维收割。
“除我们以外，前五名全是国外品牌。很多品类的冠军是靠低价和规模打败国外品牌，但首先我们没有靠低价，我们是有价格、有品牌的。另外，我们也不是说跟你卖一样的东西，而是用一条新的产品线去打败你。”泡泡玛特创始人兼CEO王宁总结道。
01 | 新打法
几个月前，泡泡玛特就开始为双11做准备。
天猫双11被泡泡玛特视为一年中最大的拉新渠道，尤其今年，潮玩从小众爱好逐渐发展为大众消费品。拉新是今年的第一重点，泡泡玛特希望借助流量峰值，完成对全网用户的种草与收割。
因为看重天猫双11的流量与资源优势，泡泡玛特将为圣诞节准备的限量款，提前到了双11发售。“基本上我们2019年和2020年的策略，都是把天猫定义成一个线上独家、新品优先首发的渠道，从战略匹配和流量获取的角度，都是一个比较共赢的选择。”
连续两年参加天猫双11后，今年，泡泡玛特逐渐沉淀出一套成熟的新打法。
在限量发售、附加赠品等常规促销手段以外，泡泡玛特对用户群体分层，为其提供不同的商品组合。
比如，去年尝试过的福袋玩法，今年就按人群划分被细化：
门槛最低的“新人福袋”，售价89元，随机装有2-5个盲盒，覆盖30余个在售IP。这款产品为泡泡玛特带来600多万成交额与近5万新用户。
从种草到入坑的需求，则由售价299元、内含9-18个盲盒的“锦鲤福袋”满足。
“这两个产品，基本满足了对泡泡玛特没有固定认知的用户，从了解到入坑的过程。”泡泡玛特消费者运营部门负责人Alex告诉《三声》。
针对重度用户，尤其是偏好新系列的“新品控”，泡泡玛特推出了“新品优享礼包”。用户购买后，将连续十二个月收到一个当月新款盲盒。带来3.7万个订单、约1500万元成交额的同时，相当于提前锁定了未来一年的新品销量，而由于是预售形式，也不会对生产线造成压力。
在流量运营方面，除了常规广告投放，今年双11，泡泡玛特尝试了直播等站内玩法，也参与了天猫小黑盒、营销会场等多个官方合作渠道。这让泡泡玛特得以结合天猫双11的流量优势完成拉新获客——Alex介绍，今年双11成交，新客占比过半。
基于平台生态，泡泡玛特还衍生了一系列娱乐性玩法。今年6月，天猫旗舰店2.0上线，泡泡玛特的技术团队自研了购物小程序“在线抽盒机”，其旗舰店日销因此提升60%以上。双11期间，泡泡玛特推出了含有随机抽盒次数的福袋，以及收集碎片兑换抽盒次数的在线小游戏，前者刺激销量，后者则延长了用户每日在店铺的停留时间。
后台能力方面，泡泡玛特的技术团队在今年扩展至50人。此前，在618狂欢节和816天猫超品，泡泡玛特都经历过“宕机”事件。今年双11期间，技术团队与外围服务团队全天进驻阿里园区，保障娱乐玩法运行与渠道衔接。
“今年其实整个物流、商品和订单团队，都按照一亿的目标做准备。”Alex表示，今年双11的订单在三天内全部发货，此前遇到的细节问题也得到规避。比如去年福袋发货是按内含盲盒数量排序，同一批收货的用户在交流中发现，盲盒数量大多相同，因此质疑玩法的公平性。今年，团队将福袋的随机性要求覆盖至整个配货环节。
在Alex看来，天猫双11的另一个作用在于回馈粉丝，“对价格体系很敏感的人会发现，我们给出了很大的优惠。”但据泡泡玛特数据显示，今年双11的客单价最终呈现出上升态势。
据泡泡玛特不完全数据统计，今年双11，泡泡玛特天猫旗舰店的用户数量超过20万，其中约有10万是其此前在全渠道都不曾触达的新用户，而过半数的新客是首次在天猫购买潮玩类商品。
02 | 新人群
在新消费群体的作用下，今年天猫双11的榜单格局出现了新的变化：在卖出200万个潮玩的泡泡玛特成为玩具大类冠军的同时，猫主粮也超过婴儿奶粉，成为进口榜上的第一名。
代际更替正在加速进行。
天猫官方数据显示，今年双11消费者群体中，90后占比43.1%，00后占比7.5%，30岁以下人群在双11消费者群体的占比已经过半。一位业内人士透露，其从天猫获取的平均数据显示，80后每在淘系消费1元，90后消费4元。
变化同样发生在货品维度，以低价大量竞争的计划性消费增长驱动不足，但可选消费的升级还在继续。
王宁认为这是天猫所关注的趋势：“平台更关注Z世代消费群体的增长，而潮玩特别能代表Z世代的喜好。”
在他看来，潮玩的快速崛起，在于满足了年轻一代的需求。相比于拥有美漫文化的欧美与二次元文化兴盛的日本，本土的年轻一代，缺乏文化沉淀的基础与时间，而当其消费需求涌现时，自带潮流文化属性的潮玩填补了这一空缺。
BTS北京国际潮流玩具展
相较于国风、电竞等品类，潮玩更具电商优势。国风品类混杂，且难以满足天猫对品牌的诉求，而电竞的艺人化特质与有限的SKU，使其难与电商产生结合。相比之下，潮玩市场拥有统一产品标准与供应链体系，以及泡泡玛特这样具有品牌效应的行业头部。
“任何时代的主流消费群体，都应该是年轻人。”王宁认为，所谓的代际更替，实际上是年轻一代在掌握话语权的过程中，展示出更多属于这一代人的喜好。他相信伴随着代际更替的加速，泡泡玛特还将持续增长，而这种增长甚至是超出预期的。
王宁将潮流定义为“一种超前的潮流嗅觉”。一方面，“自信时代”带来的国家认同，让年轻一代更关注国产品牌，新国货潮流由此而起。另一方面，强调个性与自我认同的年轻一代，更倾向非刚需产品与精神层面的满足。
“你会发现，年轻人越来越不喜欢被别人影响，而且大家的价值观变得更丰富和分散，更追求独立思考与自己的世界。”王宁说，“你要抓住这些年轻人到底要什么。”
基于新人群特征的把握，泡泡玛特自有一套IP开发逻辑。传统IP注重故事与价值观的填充，泡泡玛特则用IP为用户提供装载个性的“外壳”——“我把灵魂掏空，你可以把你的灵魂装进去。”不带价值观、面无表情的Molly，因此成为泡泡玛特的拳头产品。
Molly艺术大亨奇妙夜
今年以来，泡泡玛特开始强调对用户的多维度分析与运营。Alex所在的消费者运营部门在今年刚刚成立，负责用户与市场数据分析。他告诉《三声》，新锐白领、Z世代与“精致妈妈”构成了生意的核心，但用户画像已不再局限于年龄、职业、城市线数等指标。品牌关联度是一个新维度，Alex与团队发现，泡泡玛特用户有着相似的品牌偏好，比如都喜欢星巴克与优衣库，倾向购买日韩系洗护用品。
用户与市场数据的分析，反哺于泡泡玛特的产品研发与设计。淘宝交易指数直观反映了“用脚投票”的用户喜好，这让泡泡玛特先后发现了中国风潮玩的潜力和IP联合的拉新能力。今年中秋，泡泡玛特曾尝试推出与香港美心月饼的联名产品。
Alex认为这是一个不错的开端：“阿里有全网最丰富的的电商数据，对我们的品牌授权和IP合作有指引作用，我们可以最大程度地保障IP不是被持续消耗，而是赢得新的关注和增量。”
王宁告诉《三声》，对用户的运营，将成为泡泡玛特未来的重心，“有人的地方就有江湖，用户动作一样，但背后的需求是不同的。”
泡泡玛特已开始尝试对用户进行精准触达。今年双11，泡泡玛特用定向广告触达曾在门店消费、但近一年没有购买记录的流失用户，“告诉他们泡泡玛特搞活动了，发新品了，快来看一下。”这让其最终成功召回约2万用户。
针对用户的数据化运营，将覆盖更多维度。王宁表示，目前泡泡玛特拥有超过200万用户，未来，根据用户的不同需求，泡泡玛特将为其制定特别的会员政策，“比如分类分级，进行特权特价。”
面对新消费人群的潜在需求，除了丰富产品种类、细化产品分级，泡泡玛特也计划开发新的产品与服务形态。王宁并未给出具体的业务方向，而是如此类比：未来，尝鲜者与普通用户还能从盲盒产品中得到满足，但当一个重度用户发展出更高的艺术追求，他也许还会想要购买艺术家的画作。
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