盒马再造「鲜草莓」
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上个月初，盒马推出了一款自有品牌的草莓，它选用了市场上热销的红颜品种。自然、新鲜的口感是这款草莓所突出的卖点，为此盒马采用本地供应的模式，直接与上游种植基地下签单订货，最大限度的缩短中间环节。这是一场牵动产业链上下游的实验。
作者 | 朱若淼
采访 | 朱若淼 邵乐乐
2019年暖冬，长江流域、华北平原等主产区的草莓提前上市。12月初，盒马赶在丰产期到来之前，推出了一款名为“葲红”的草莓。这款产品每盒重约350克，它在店内的销售周期只有一天。
“我们内部讲这是一个比较大胆的实验，目前整个行业都还没做过。”盒马负责这个项目的郑铎在接受我们采访时说道。为了这款新鲜度高的草莓，他们采用了订单农业的模式。这与传统模式最大的区别在于，盒马并不通过中间的批发商来进行采购，而是根据各个门店预判的销量数据直接在当地与种植户签约订单。
为此盒马找来来三方进行合作。在种植端，它找到了14家散布各地的种植基地合作，并与中化集团旗下的中化农业合作，后者作为农业服务商帮助盒马为基地提供草莓的种植技术、农资、品控、农事数据等方面的支持。
这是一场牵动产业链上下游的实验。
01 | 品牌化草莓
“我们希望通过‘葲红’，让大家能在想吃好吃的草莓时就想到盒马，走进盒马一定会去买一盒葲红草莓。”郑铎告诉我们，这是他们此次推出这款自有品牌草莓的核心目的之一。
这也是由盒马自身的发展所决定的。对于大体量的零售商们来说，自有品牌能培养复购频次高的忠诚消费者。在北美零售市场上，沃尔玛有84%的消费者会购买这家零售巨头的自有品牌商品。Costco的自有品牌Kirkland为其贡献的收入已经超过四分之一，它占Costco所有在售品牌商品的28.17%。也因此，侯毅在2018年8月就提出要在三年时间内，将盒马的自有品牌率提升到50%以上。这个比率到2019年10月超过了10%，刚完成计划的五分之一。
作为水果的草莓，它有被优先选出来打造成品牌的优势。由于草莓是国内最受市场欢迎的水果之一，消费高频，商品价值高。此外，草莓的产区遍布全国各地，结果周期长达6个多月，这能保证草莓可以在长时间内稳定供应。
在盒马上，草莓也已经成为其销量榜单上的头部商品。基于历史积累的销售数据，盒马能提前向上游锁货，这种确定性订单正是国内农业改革过程中稀缺的资源。它在一定程度上能缩小上游种植端与下游销售端之间的信息鸿沟，减少水果市场的波动性给上游带来的影响。
在葲红草莓之前，大部分水果主要还是通过批发市场流入零售终端。这条传统的批发链条能解决水果流通的效率问题，但解决不了水果的品质问题。
由于多级批发给上游带来的多是不确定性的订单，导致种植端的农户们无法快速响应市场，这最终会影响到水果的品质。加之草莓本身又是一种越成熟越容易在运输途中受到损伤的水果，行业通常的做法是在草莓五到六成熟时就将其采摘下来，但这也损失掉了它一部分的口感和新鲜度。
郑铎介绍“还原自然成熟、新鲜好味道”是葲红草莓最大的卖点。他们没有选择特殊的产地、特殊的品种，而是选择了更高的果品标准来与市面上其他的草莓竞争。“整颗草莓看上去90%都要是红色的。”这是盒马内部对葲红草莓的定义，而要达到这个标准并兼顾新鲜度，就必须让草莓等到九成熟时再采摘。
这就需要延长草莓在地里的生长期，并缩短中间的运输环节。“在项目初期，盒马的人来参观我们在东港的示范园时就提出了一个要求，他们不希望所有的葲红草莓订单都从东港发货，而是能够实现本地化供应。因为草莓讲究口感，这跟它的成熟度和新鲜度是有关系的。只有短距离的配送，才有可能达到他们想要的那种效果。”中化农业MAP品质生活事业部副总经理王炜向我们回忆道。
对于上游的种植基地来说，这是一次有风险的实验，但是盒马给出的确定性订单为这场实验提供了担保。
如今盒马确定下来的基地分布在北京、成都、西安、南京等有其门店的区域，每个基地的服务半径为200公里。各地的盒马门店提前7天向就近的基地锁定订单量，基地会根据这些订单进行采摘，每批次草莓的周转周期保持在24小时之内。
王炜告诉我们，在盒马的葲红草莓之前，市面上只有有机蔬菜的供销模式接近于订单农业模式，只不过有机蔬菜的应用范围小，规模化程度低。他认为盒马这次向他们提出的需求，才是真正意义上的订单农业。
02 | 战略需要
中化农业在其中扮演了一个不可或缺的角色。“这不可能是靠某一家单打独斗去推动的改革，它还得需要行业里面的大型企业来一起带动。”郑铎告诉我们。
今年2月，中化集团董事长宁高宁与时任阿里巴巴集团董事局主席的马云在北京就农业领域的战略合作进行过一次会谈，很快到6月份，盒马就与中化农业签署了探索农产品供销新模式的合作协议。葲红草莓是他们合作后面市的第一款产品。
这是一场自上而下促成的合作。宁高宁还在中粮时，就希望借助农产品贸易来打通全产业链。他在2016年被调任到中化集团后，继续推动了中化农业往这个方向上的改革。过去三年，中化农业逐渐从一家售卖化肥、农药等单一农化品的分销商，转型为一家现代农业服务商。
转型之后，订单农业模式成为中化农业重点探索的领域。这种模式的优点在于，它能够借助下游提供的订单撬动上游种植端的改革。对于滞后于市场的农户来说，稳定的订单意味着可预见的收益，这也成为中化农业说服农户采纳其服务的重要条件。
确定性的订单量是其中关键，它往往来自于有能力预估销量的大型零售商。目前盒马是第一家向中化农业明确提出订单农业模式需求的合作方。“其实对我们来说，这也是风险比较大的事，因为原有的传统供销方式已经很高效了。如果要调整，就需要整个供应链体系跟着改革。”王炜说。
对于中化农业来说，这个项目的价值就在于它能借盒马提供给基地的稳定订单，参与进草莓产业链上多个环节上的改造。王炜觉得盒马也不会是唯一一家有这类需求的零售商，“如果未来别的渠道想做，我们完全可以复制这次合作积累的经验。”
在这个草莓项目中，中化农业为盒马提供选择基地、品控等方面的支持。王炜的团队不仅与盒马的人一起到各地寻找合适的种植基地，也从他们MAP（现代农业综合技术服务平台）技术服务中心合作的基地中，筛选出合适的对象推荐给盒马。
这些技术服务中心是中化农业MAP的一部分。从2017年起，中化农业就在全国布局MAP技术服务中心网点，为各地合作的种植基地提供品种规划、测土配肥、农机服务等全方位的服务。每个网点的服务半径达50公里。“我们的服务中心当时已经做了草莓这种作物，在技术方面有一定的积累。”王炜介绍道。
葲红草莓开售后，盒马门店的订单首先会被发送到中化农业的这些服务中心，后者再通过其线上的MAP智慧农业平台，将订单分配给与盒马合作的基地。与此同时，这个线上平台通过与基地智能设备的连接，帮助基地员工监测田间数据，指导其进行精细化种植和管理。在零售端，每一盒葲红草莓的包装上会贴有中化农业提供的溯源码，扫码后消费者可以看到这盒草莓所有的生产信息。
“MAP最大的一个特点就是以作物为导向。比如我为了帮你把草莓种好，肯定还会为你搭配我的农药、化肥配比和一整套种植、管理、品控等环节的解决方案。”王炜解释道。“它其实更像我们常说的从田间到餐桌。”
这项能力归根到底还要落实到中化农业在上游的品控能力上。
在葲红草莓这个项目里，中化农业将品控流程前置到了种植阶段，从根本上提升草莓达标的概率。
种植期间，中化农业不仅为基地提供种植葲红草莓需要的土壤、肥料等农业投入品配比，还给他们提供用于检测田间数据的智能硬件设备及溯源软件，辅助基地做完整的数字化农事记录，以方便后续的品控管理及消费者的扫码溯源。此外，中化农业往每个基地都派驻了工作人员，负责日常巡园。
等到采摘环节，这些工作人员会到现场依据盒马大仓的验收标准，从摘果开始就对草莓的品质、包装、运输等方面进行质量把关。王炜介绍在这个环节上，充满着许多需要基地调整的细节。例如，他们曾建议基地，将采摘用的容器从普通的脸盆改为垫有防震材料的大托盘。因为葲红草莓采摘时成熟度高，更容易被压伤，换成托盘后草莓只能铺一层，这能有效防止草莓在堆叠过程中受到损伤。
“有时候你要跟他们来回沟通很多次。”王炜觉得品控这件事本身意味着很高的沟通成本。
03 | “牵一发而动全身”
目前中化农业的团队有50人参与进了这个项目，其中大部分人都被派往各个基地去参与草莓的品控。王炜认为这么重的人力投入是必要的。
由于行业本身缺乏统一标准，很多基地在没有接触盒马之前，根本不清楚盒马在草莓这个品类上有哪些具体的要求。中化农业通过技术人员的投入，能深入到上游基地完成对种植端的教育过程。王炜说，在这次合作中基地的配合度很高。“特别是对于一些新农人来说，他们对这种模式会非常感兴趣，因为他们知道订单农业在未来会是一个趋势，而这次合作能倒逼他在上游提升草莓的品质。”
莫承镳就是王炜提到的那一类“新农人”。宁波大学毕业后，他经浙江老乡介绍看中了在西安种草莓的机会。“我这10年别的什么都没干，光种草莓了。”今年33岁的莫承镳已经在西安承包了427亩地专门种植草莓。他的销售市场从早期的西安本地，扩张到了甘肃、宁夏、山西等西北地区。
随着市场的扩张，莫承镳早已意识到了消费市场的变化。“我自己对消费市场的感觉是中国的消费需求是多层次的。这里面有的人需要高端的产品，他们可以为了吃到口感好，安全、健康的东西而不计成本。但也有的人就愿意吃便宜的。这就需要我们供给侧和消费者的改革相匹配。”
基于这个判断，他在接触盒马之前已经在种植、分拣等环节上对草莓做了分级管理。他甚至建立了一套内部的溯源体系来规范员工的操作，提高基地的品控能力。
这些调整让莫承镳拿下了永辉、沃尔玛、大秦果果、老百姓果业等大大小小的客户。“最早盒马来西北地区选基地时，我就是它的首选。因为如果要符合它的标准，无论是在面积、产量上，还是在品质上，除了我们，它很难在这个区域找出第二个符合它要求的供应商。”莫承镳说。项目启动后，莫承镳基地五分之一的面积都种上了葲红草莓。
由于这款草莓的验收标准非常严格，除了必须要达到九成熟时才能采摘之外，它还需要经过256项农残指标的检验，交货时草莓表皮不能有破损。他还把上一年大部分收入都投入了进来。
光在运输上，莫承镳就额外投入22万购买了2辆冷藏车，这是专门用来运输葲红草莓的，因为第三方物流公司无法控制草莓在运输途中的损耗。除此之外，他在中化农业工作人员的帮助下，还买了专门的标签打印机，并聘请文员负责给草莓制作样本标签，然后负责将其送往专门的第三方质检机构做农残检验。“这些工作，普通农户是肯定不会做的。即便是他觉得有回报也投入不起。”莫承镳说。
在这个项目中，莫承镳得到了来自中化农业的全方位支持。在此之前，莫承镳与中化农业的业务往来仅停留在购买后者的农药、化肥等农化产品阶段。“这一次不是像露水夫妻一夜情那样的交易。中化农业在这中间介入得比较深。”趁着这次种植葲红草莓的机会，莫承镳让基地所有的大棚都应用上了中化农业提供的解决方案。
他习惯把这次与盒马、中化农业的合作比作是自己读了一次MBA。“盒马的标准高于行业标准，也高于国家标准，这让我们能够进一步严格要求自己，提升种植高品质草莓的能力。”莫承镳觉得，基地在有了给盒马供应草莓的能力之后，未来才更有可能拿下中、高端渠道客户，并进入更多市场。
在莫承镳看来，目前大多数人不会像他这样投入，“因为看不到回报。”而经济回报恰恰也是在这次合作中，莫承镳不那么在意环节。“那不是我的初衷，因为跟他们的合作，很累、很熬人、很困难、事儿很多，但我不是抱着要多挣钱做这个的。”
目前在这个项目上，他拿到的定价是根据历史数据得出的平均报价。尽管订单农业模式在一定程度上能保证他拿到稳定的订单，但基于这个项目本身的实验性，莫承镳早已做好了收入下滑5%的准备。
12月初在北京等地的盒马门店内，葲红草莓陆续上架，但西安地区的门店却等到了圣诞节前后才推出这款草莓。莫承镳解释称，这是因为前段时间西安出现了长时间的阴天，这导致没有吸收到充足阳光的草莓，迟迟达不到盒马要求的表皮全红的标准。这是一门靠天吃饭的生意，面对这样的不可抗力因素莫承镳只能等待。
现在已经有不少来自种植端和销售端的同行找过来打听情况了。“但是现在大家都还是观望。他们这是把我往前面推，当小白鼠实验，看我活的好不好。我们反正就是先行先试，试给他们看。”莫承镳说。
对于盒马而言，这同样也是一场实验。郑铎透露，他们团队对这个项目前景也没底，但这是盒马走到第四年一定要进行的试错，“我们的最终目的就是把消费者的心智做出来。”
进入2020年，葲红草莓正式开售一个多月后，它在不同地区的定价仍有浮动。王炜说，这个项目才刚刚走完一半。接下来这款草莓还面临着春节年货高峰期的考验。
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