「九年求索」：移动音频终于进入最后的战争
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在这波关于IP和更高价值内容的新竞争中，拥有强大流量、资金和资源优势的酷我的入局扮演了野蛮人的角色，并有机会实现弯道超车。
作者 | 任彤瑶
编辑 | 齐朋利
像是一场持续多年的寻宝游戏，经历无数次徒劳之后，在仿佛看到曙光的前夜，却率先迎来了野蛮人。这是移动音频行业的真实写照。
对移动音频行业的创业者来说，这是一场堪称惨烈的生存战。
作为随着智能手机普及红利诞生的创业风口，在蜻蜓FM将散落各地电台的内容集成到手机后，余建军、赖奕龙等一批创业者的跟进催生了移动音频行业。值得注意的是，这不是一个类似从电视到视频网站的用户习惯的移动化移植过程，而是基于正在消失的电台媒介在移动时代的需求重塑，这注定了其后来的命途多舛。
和大部分互联网行业一样，移动音频最早的竞争焦点在内容和用户。随着市场份额在2015年底瓜分完毕，以大而全的移动网络电台为目标的发展模式开始遭遇营收瓶颈。到2016年年中，知识付费的兴起成为移动音频行业新的救命稻草。
这也是移动音频行业史上最重要的机会之一。基于PGC的内容属性，喜马拉雅FM和蜻蜓FM全面转向知识付费，坚持UGC路线的荔枝则通过语音直播和声音社交自建王国，与传统音频行业分道扬镳。至此，喜马拉雅、蜻蜓和荔枝都找到了自己的赛道和商业故事，成为持续多年的移动音频竞争中的最后胜利者与幸存者。
最近三家平台先后传出上市的消息。但这并不是故事的终结。在知识付费红利消耗殆尽后，移动音频并没有改变其小众和体量有限的处境，音频行业依然缺乏足够想象力。这推动了喜马拉雅在广播剧、有声书等泛娱乐方向上的再次求索。
2019年末，这个波澜曲折的探索故事迎来了新要角。背靠TME的酷我，高调加入了这波关于IP和更高价值内容的新竞争。凭借强大流量、资金和资源优势，酷我将音频行业的竞争烈度再次拉高，逻辑离视频行业越来越近。这位实力强劲的玩家，或将促使音频行业出现成型的商业模式。这也让喜马拉雅们在经历了移动音频兴起、厮杀和转折的一系列挣扎过后，不得不再次站在起跑线上。
01 | 探索
智能手机和4G网络的快速普及为电台的重生和移动音频的新生提供了机会。通过集成国内外电台内容，2011年成立的蜻蜓FM以“网络收音机”的定位收获了第一批用户，并带动了荔枝FM、窄播、懒人听书等一批电台应用的兴起。
连续创业者余建军也意识到，移动互联网的普及让用户有了碎片化上网的时间，音频是满足碎片化时间的媒体。在上一个虚拟世界创业项目“那里世界”的基础上，余建军与团队对产品重新定位，把内容形式变为音频，在2013年2月上线了喜马拉雅App。通过PGC+UGC的平台发展模式，上线9个月用户就突破千万。
与喜马拉雅同年进场的荔枝FM喊出“人人都是主播”的口号，主打UGC模式，契合个人情感需求的定位为荔枝吸引了大批女性用户。
2014年，资本开始关注到移动音频行业。在这一年，喜马拉雅和荔枝分别完成两轮融资。蜻蜓继2013年获得创新工场投资后，也成功获得成为资本与中金公司的投资。在资本的推动下，音频平台开始进入跑马圈地式的市场份额争夺战。
这场争夺在2015年进入白热化阶段，喜马拉雅与荔枝等平台在两个月内被App Store多次连续下架，经历一系列版权投诉与恶意刷榜争夺之后，音频平台开始意识到版权的重要性。这年6月，喜马拉雅宣布与阅文集团达成排他性合作，蜻蜓亦在同年8月与鸿达以太达成版权战略合作，获得多达10万部有声读物授权。
但大而全的扩张策略也造成不同产品的高度同质化。到2016年，随着音频市场份额争夺结束，音频App的用户增速在这一年明显放缓。
更大的问题在于，此时音频平台仍将广告作为主要收入来源，通过大而全的内容吸引流量转化为广告变现。随着第一波移动互联网的红利结束、版权上的支出不断升高以及资本对于移动音频热情的下降，以广告变现为主要模式的移动音频平台已经逼近了自身天花板。
对于移动音频平台而言，一条清晰的商业变现路径亟需被指明。车联网与智能硬件一度成为各方摸索的方向。考拉FM与蜻蜓FM曾分别在前装与后装市场大规模寻求汽车厂家合作。喜马拉雅则希望通过智能硬件打通音频产业的生态链。2016年喜马拉雅与华为、小米等300多家硬件厂商合作推出一系列终端产品。
但结果证明，无论是车联网还是智能硬件，都无法解决移动音频平台迫在眉睫的规模化变现的需求，也无法直接促进用户付费的成规模出现。这种情况直到知识经济和移动直播的出现才开始发生变化。
02 | 机会
2016年5月，以语音问答为主要形式的分答引爆了知识付费风潮。2015年推出的得到App也推出《李翔商业内参》付费专栏，同样以音频为载体。语音的碎片化属性，使其成为知识经济的可靠载体。原本以有声读物和娱乐内容为主的移动音频平台，开始发掘音频与知识内容结合、最终通过用户付费实现回收的可能性。
喜马拉雅最先嗅到风向的转变。2016年6月，《好好说话》在喜马拉雅FM上线，上线十天订阅收入超过千万，一个改变了中国移动音频行业的爆款内容终于出现。余建军喊出“音频是知识的良导体”的口号，带领喜马拉雅全面进入知识付费。
这一年，喜马拉雅开辟了付费专区，邀请马东、吴晓波等一众KOL入驻，上线超过200个付费课程。年末喜马拉雅打造了首届“123知识狂欢节”。其首日成交额达到5088万，2016全年喜马拉雅的付费收入超过了广告、社群与硬件的总和。
蜻蜓对知识付费的跟进慢了一步。尽管平台已有吴晓波等人的的爆款付费节目，但大内容与广告仍是蜻蜓看重的基本。直到2017年3月，蜻蜓才全面进入知识付费领域，新任蜻蜓FM CEO钟文明表示，此外“非核心战略都可放弃”。
紧接着蜻蜓推出了高晓松的付费节目《矮大紧指北》，一个月付费用户超十万，总收入超两千万。同时与蒋勋、方文山等名家和艺人一同推出了多档原创付费或免费节目，这奠定了蜻蜓在知识付费产品上偏人文的基调。
推进知识付费后，蜻蜓FM很快尝到成果。2017年9月，蜻蜓FM获得百度和微影资本领投的10亿元融资，创下了移动音频行业单轮融资记录。对这轮融资，钟文明将其归因于知识付费打开了音频行业天花板。
率先入局的喜马拉雅更是知识付费的最大受益者。2017年第二届喜马拉雅“123知识狂欢节”内容消费总额达1.96亿元，是首届的近4倍。同时，喜马拉雅FM总用户突破4.5亿，估值超过百亿。这也是自2014年的投资热潮后，资本市场再次提起对音频的热情。
喜马拉雅对知识付费的重视一直延续到2018年。在2018年《三声》的采访中，余建军曾表示，现在知识付费领域对于喜马拉雅来说没有新鲜事，主要是把知识付费做到更大规模和更多用户，以实现打造知识类淘宝天猫的目标。
荔枝FM几乎错过了整个知识付费的红利。这是一个有意选择的结果。荔枝FM创始人赖奕龙曾提到，荔枝不做知识付费的理由在于荔枝FM一直在做UGC，平台互动性也比较强，如果做PGC知识付费其实是进入到自己最弱的一块。
2017年10月，荔枝推出音频直播功能，上线三个月，荔枝直播业务的营收超过千万。到2018年1月，荔枝的语音直播打赏月流水超过一亿，成为主要收入来源。荔枝由此避开音频行业的主流竞争，开始凭借音频直播和语音互动打造声音互动社区，其特色是产品年轻化程度极高，超过80%的用户是90后和95后。
赖奕龙的一番话直接证明了曾经厮杀在一起的移动音频平台经过各自裂变而分道扬镳。“我们从来不把其他移动音频平台当主要竞争对手，因为你会看到后台用户重叠度都很低。我们的竞争对手更多在年轻人社交这块。竞争我觉得还是在时间段上，荔枝现在用户晚上用的时间最多，我们在和电视剧、韩剧、音乐竞争。”
一个月前，荔枝正式向美国证券交易委员会（SEC）提交了IPO申请，交易代码为“LIZI”。招股书显示，荔枝2019前9个月营收为8.15亿元，对比2018年的全年营收为7.98亿元，营收保持了持续增长。2019年前9个月净亏为1.04亿，而上年同期净亏为1134万元。日前，荔枝再次更新招股书，加快了自己的上市计划。
03 | 泛娱乐
但这种各得其所的局面并没有持续太久，知识付费与音频平台的蜜月期很快迎来了结束。
在为音频行业带来了付费的变现模式和知识人群新增量后，主打个人成功类为的知识付费内容仍是小众化需求，在解决音频行业整体渗透率和付费规模提升上开始显出乏力。余建军曾提到，喜马拉雅在音频行业占有率超7成，但整个人群渗透率只在20%到30%，知识付费已经无法满足音频平台用户与付费增长的需求。
在2018年，喜马拉雅去掉了“123知识狂欢节”的“知识”两个字，提出了“内容付费”的概念，付费范畴从更为工具、实用的知识技能拓展到更具娱乐性有声书、广播剧等内容。同时，喜马拉雅开始大规模邀请明星入驻，至今，已有张国立、易烊千玺等超200位明星进驻喜马拉雅开设音频节目。
余建军接受《三声》采访时表示，喜欢娱乐内容是人的本性。“娱乐内容也有高品质内容，用户也愿意付费。”对喜马拉雅而言，知识付费是一个切入点，以此打开付费之后，平台中的其他品类如有声书、明星节目也自发生长出付费需求。同时娱乐内容在吸引用户，扩大移动音频平台渗透率和用户规模上有天然优势。
蜻蜓FM COO肖轶在2018年10月也提到，知识付费不再是蜻蜓的唯一命题，“它的历史使命已经完成了”。蜻蜓开始推出91倾听日、超级会员等活动，吸引更多人接触音频。同时蜻蜓FM正式提出有声书精品化战略，2019年重点布局悬疑、玄幻、都市、女频这四个娱乐化品类，并引入了《斗罗大陆》录制多人有声剧。
有声书的进阶形式——广播剧也引起了行业的注意。在2018年秋季发布会上，蜻蜓高调宣布要打造在线音频领域的“超级广播剧矩阵”。在这之前，广播剧《魔道祖师》第一季2018年6月在猫耳FM平台上线，一个月播放量突破2000万，成为当年有声领域的现象级作品。猫耳的成功为音频行业提供了一个参考范例。
喜马拉雅也在2019年123狂欢节推出千万级制作广播剧《三体》，试图将广播剧打造成音频行业的下一个风口。喜马拉雅副总裁张永昶提到，广播剧是偏娱乐向的内容，是符合人性的，适合大多数用户。主打个人成功的知识类内容往往相对小众。基于用户让自己开心的需求，广播剧的想象空间和受众群会更大。
《三体》正提供了一个最适合触及广谱用户的IP。2019年是中国科幻大热的一年，《三体》作为刘慈欣最受瞩目的作品，有机会帮助广播剧出圈、成为爆款的IP。精品广播剧也符合余建军对行业未来的判断，“音频行业竞争进入后期，用户肯定会朝着好IP好作品的方向聚集，把内容往更高价值做是一个必然。”
明星内容也是喜马拉雅的重点方向。2019年123狂欢节，喜马拉雅投放了大量明星宣传，还上线了张国立等100位明星领读的轻知识阅读节目《明星枕边书》。
在平台整体娱乐化转向以及明星和广播剧的推动下，喜马拉雅用户数也创下了新高。今年123前夕，喜马拉雅宣布用户突破6亿，比去年同期增长了1.2亿，其中90后用户在半年内增加了36%。今年123狂欢节，首次付费用户占四分之一，其中95后和00后是增幅最大的人群，喜马拉雅对年轻用户吸引力显著增强。
04 | 新竞争
2019年末，喜马拉雅终于遇到了真正的竞争对手。
虽然再次在泛娱乐方向上尝到了初步红利，但泛娱乐和广播剧到底会给音频行业带来多大的改变和机遇，喜马拉雅也并不确定。
余建军曾提到，目前广播剧还是小众品类，能否如愿变成影视剧一样的大众品类还很难作出判断，但有探索出来的可能。“这可能和IP、制作等很多因素有关系，比较客观的说法是说有机会，但肯定有待验证。”张永昶也承认广播剧整体还没破圈。他提到很多慕《三体》之名来的听众，收听之前不知道何为广播剧。
在广播剧刚起步的当下，与大IP合作是触达更多人群的重要方式。包括基于广播剧的内容形式和类比网剧的定位，其天然对IP、版权有较高依赖，并拉高了音频行业单一内容投入成本和竞争烈度。此时新巨头入场，无疑使竞争态势变得更为胶着。
2019年12月，腾讯音乐娱乐集团旗下酷我音乐发布“百亿声机”计划，将以百亿资源+资金扶持长音频内容创作。酷我也从音乐平台扩展到小说、播客、脱口秀等内容试图打造另一个“喜马拉雅”。作为上市的TME的一员，酷我在资金和用户量上有雄厚的实力，背靠腾讯也让其在广播剧IP版权争夺中更有优势。
目前酷我宣布与阅文集团、纵横中文网、17k小说网、有妖气等合作伙伴达成合作。有妖气梦工厂的5大顶级国漫IP将全本改编广播剧入驻酷我。北斗企鹅工作室制作的《镇魂街》广播剧也已经开始更新，酷我用户可以免费收听。
同时，酷我还宣布重金签约音频领域头部创作者“程一电台”，获得程一新书音频的独家播出权，酷我亦宣布将为程一“量身定制”有声书和广播剧。除了平台流量和资金鼓励外，酷我与腾讯系其他平台的合作打通对创作者也有很大吸引力。
对音频行业来说，对IP的强调、单一内容投入成本的提高以及新巨头的入场，也让音频行业竞争逻辑更接近视频网站。在余建军看来，音频行业与视频网站有类似的地方，竞争越到后期肯定是谁有好IP、谁有好作品，用户就汇聚在哪儿，把内容往更高价值做是一个必然。不管是谁在音频行业，最终都会往这一方向走。
对于酷我的入局，余建军表示竞争不以人的意志为转移，喜马拉雅欢迎良性的竞争。他也特地提到了当年的企鹅FM，同样作为腾讯旗下拥有强大资金和资源支持的音频平台，企鹅FM如今在音频行业的占有率远低于喜马拉雅等一众对手。由此传递出的潜台词是，资金和资源能带来一定优势，却不一定能让产品成功。
相比酷我的初出茅庐，喜马拉雅作为音频老兵的积累和经验也是其提升自身胜率的重要筹码。这些筹码包括6亿用户、数百万主播、直播、广告加付费的多元营收模式以及“万人十亿”计划下的完善投资生态。
在未来可能的喜马拉雅与酷我的两强相争中，很可能会是一场有来有往的持久战，音频行业或将出现成型稳定的商业模式。在广播剧等长音频的用户习惯尚未培养成型、音频平台的IP孵化能力仍相对较弱的情况下，喜马拉雅将不得不直面家底丰厚的TME集团，进入高成本的资源竞赛，这或是更合TME心意的游戏玩法。
去年11月，喜马拉雅再度否认IPO传闻，上市之路仍暧昧不明。多年稳坐在线音频平台头把交椅的喜马拉雅终于棋逢敌手，这场对垒后续如何，还待时间给出答案。
但或许，相比谁是最后的赢家，更应该关注的是泛娱乐和广播剧给音频行业带来的机会有多大，终究这关系到经历过移动电台、知识付费等多个风口依然在求索的移动音频行业，到底走向何方，能走多远。
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