下沉的美妆店，可以一逛吗？
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对于美妆产品，看到上脸的真实效果，始终是刚需。线上流量再红火，线下店铺依然是不可缺少的生意。
作者 | 陆云霏
这是「三声」报道的第557家创业公司
2月28日，国内新兴的潮流美妆集合店 NOISY Beauty（中文名：声名大噪）宣布完成了超千万元的Pre-A轮融资，该轮融资由真格基金领投、复星锐正加注跟投。
在这个似乎人人眼睛都盯着线上的时期，这一笔关注线下门店项目的融资颇为引起注意。NOISY Beauty的创始人麦子把这件事归结为“运气”：“如果交割得再早一点，去年秋天就拿到钱的话，我估计就玩命打仗去了。”现在有这笔投资在手，倒是给了他时间好好思考劲往哪儿使。
成立两年，NOISY Beauty开出了20多家门店，主要集中在深圳和江西两地。疫情来袭，线下门店几乎停摆，“就苟着。我觉得线下门店最后的办法就是苟着，你不死就很厉害了”，在问及线下门店如何度过疫情的时候，麦子如此说道。
话虽如此，NOISY Beauty还是在小程序上推出了一些有特色的抗疫产品组合，“线上销量实现了300%的增长”，麦子表示，“这点销量的上升只是战术性的，真正战略级的问题依然在线下。我们借机把之前没有时间做的事情做起来，这一个月我们都在做人员培训，我的整个人员梯队水平提高一个层次，对我们长期来看价值会更大一些。”
01 | 数据，还是数据
从创业一开始，NOISY Beauty就一心一意于线下零售场景。
2018年，麦子在深圳罗湖华润mini万象城开了一家五、六平米的小面膜店，在做这个决定之前，他想的是“当时国内的宏观经济已经不容乐观了，你能很明显地感觉到资本在收紧，在这种情况下应该干一点强现金流的项目。线下卖化妆品这事挺看到钱的，这个事可以干。”
在此之前，85后的麦子以中山大学计算机系为学业起点，先后在华为的LTE网络架构研发和全球解决方案销售部、SAP等公司工作，2015年加入复星资本，做了两年VC，比较关注线下消费这个赛道。经历了这一轮职场迁徙后，麦子总结自己是一个“非典型创业者”。
“很多做零售的人肯定上来先开店，我们是先做了一套ERP系统。”麦子把自己称为“理工狗”：“就是去看数字、看趋势、提高营业效率。”
有了这套信息系统，从第一家五、六平米的面膜店开始，每一笔交易都开始积累成为NOISY Beauty的数据沉淀，“你数据积累得越够，维度越高，挖掘出来的东西就会完全不一样”，麦子表示。
实际上，每一个商品陈列在哪个货架、在货架的什么位置，都是需要依据一些判断去支撑的，在NOISY Beauty，依据就来源于历史数据，通过数据去做预测销售，提高复购率，完成整个内容挖掘的过程。
“哪怕我们关的店对公司发展来看，也有蛮大的意义，因为毕竟跑出来一些宝贵的数据。”麦子说2019年NOISY Beauty的开店数字在原地踏步，关了6家开了6家，就是在其间不断地累积经验，调整模型，“在模型没有完全准备好的时候，快速开店是付出很多成本的，去年我们比较谨慎，一直在调整模型，在开店成功率变得非常高之后，才又出来融资的。”
模型里包含了什么？麦子给我们举了个例子。
“为什么这个东西卖得好，那个东西卖得不好，我们会去做一些对标的分析。比如说，A产品在这个商圈放在1类位置，然后在另外一个商圈放2类位置，这两个商圈整体的消费习惯、消费能力是差不多的，然后看一看对A产品影响有多大。A产品跑一段时间再跑B产品，看看对B产品影响有多大。我很希望看看能不能从这两个思路里面去揭示出来，选货的逻辑到底是什么。”
但到目前为止，NOISY Beauty约有总数超过3000的SKU，不可能每个单品都做销售试验，这就需要数据模型来发挥作用。选品也是同理，比如说价格带、毛利、成分、肤感……甚至泵头是不是按压的都会影响消费者的感受，同时还需要根据线上的销量、升量，包括抖音、小红书这些渠道上的转化量去形成一个综合分析的模型。
麦子说，数据模型的建立需要的是经验，成本倒是不多，“其实人最主要的功用就是把数据的原则定下来，原则如果定好了，就能跑出有操作意义的数据。”
而相比于这套模型的相对复杂性，库存管理对于NOISY Beauty来说反倒可以说是最简单的了。根据店铺的密度、周转率的要求以及物流成本等要素进行核算，就能够形成一套完整的供应链管理模式。
麦子介绍说，目前NOISY Beauty只在深圳设立了一个周转仓，周转率大概在15天左右，并不算高，随着后期开店版图的扩展，将持续做出调整。
02 | 到下沉市场去
说起为什么在创业者都紧盯着线上流量的时候选择下沉到实体店铺，麦子表示，“线下的彩妆消费其实是一个非常nature的行为，我反而觉得线上才神奇，看看照片这个颜色就知道适合你了？这有点扯。”
这是基于经验的观察，另一个原因是，麦子相信，线上流量成本的拐点，“显而易见地会出现”。基于供需关系的逻辑，在中国最大的购物中心天猫上面，几乎所有的品牌都会冲上去抢流量，那流量的成本必然会越来越高，“肯定会有赢家，但赢家凭什么是你？”
因而更擅长渠道，又有数据处理能力背景的麦子选择了线下赛道，并且绕开北上广，更着重下沉市场的开拓。麦子表示，“在一些地极市，其实真的没有人去认真服务这些消费者的，那我们就去到一个创造最大用户价值的地方。”
但也不是所有的三四线城市都会进入视野，空心化城市会被排除在外，NOISY Beauty看中年轻人的聚集，“哪怕他们消费的能力可能会相对差一点点”。
与这个消费者画像相匹配，20多家门店的销售实践显示，两三百块钱价位的产品会卖得比较好。而这一消费层级，也使得NOISY Beauty在品牌选择上，基本避开了大众传统认知上的所有“大牌”，麦子表示，目前店内入驻了超过240个国内外品牌，其中价位最贵的牌子应该是后和菲洛嘉。
而随着国潮品牌的不断崛起，NOISY Beauty所引入的新国货品牌占比也从最初的20%不断增大，橘朵、Hedone、SUSISU、Girlclut、Amiro、素士等品牌都受到了年轻消费者的欢迎。
同时，NOISY Beauty独家代理的品牌约有20多个，但对于具体品牌，麦子表示，出于布局的需要暂时不方便透露。
当被问及销售数据是否有向某些品牌集中时，麦子表示目前来看集中度不高，而且他也不希望销售过于集中，“雨露均沾”才是最好的状态，“当然这也不是我们决定的，更多是消费者决定的。”
对于建立消费者信任的问题，麦子表示，首先体现在选址上必须进驻购物中心，这有利于使消费者产生天然的信任度。目前NOISY Beauty进驻的购物中心包括深圳印力中心、深业上城、东莞民盈国贸、南昌绿地缤纷城、赣州万象城等等。
另一方面当然是从产品上把关，麦子表示，“我们有一个简单粗暴的slogan’不卖假货’，这是公司内部的底线。我们做的品牌都要求有授权，三证齐全，否则再好卖我们都不会碰。我们在每个门店里都会有这些品牌方的认证，你可以去看。”
麦子告诉我们，真正把生意做到下沉市场之后才会发现，虽然投资圈里大家都觉得下沉市场就是一个市场，但其实每个城市都不一样，“你像江西就挺神奇的，我觉得九江很像湖北市场，上饶就很像浙江市场，宜春萍乡就是湖南市场，赣州整个就是深圳市场，反正就是跟江西的省会市场不一样。”在他看来这就是细分市场的概念，没有一个定位能够满足所有人的需求，每一个需求的产生也都不是“想当然”。
03 | 在场的人
最近麦子研究了下直播，他觉得直播跟线下有一点点像，实际上都是人对人的交流，而不是人对图片、或者人对文字的一种交流，“货在这个时候已经被放在了第二位，人跟人交流的时候，其实我卖的是一个solution，我是在帮你变美的。”麦子说。
到此，就必须谈及线下场景最重要的点——服务。贴得太紧会让顾客感到不适，过分高冷，服务显然又是缺位的。
NOISY Beauty最终将自己定位为一个“美妆乐园”，让消费者可以很放松很自然地逛，而当消费者需要服务的时候，工作人员要能够提供专业的解答。
“消费者买化妆品，是到底在买什么？为什么要在线下买？其实我们也一直在问自己这个问题。”麦子说他现在的答案是，“我买是为了变得更漂亮，变得更自信，变得感觉更好，其实是这么一个状态。所以其实我们去帮一些小姑娘推荐一些商品的时候，会考虑到比如说她的口袋深度，并不是一味追求销售额。”
目前NOISY Beauty会在一个面积150平米左右的店铺配置大约5个工作人员，在精不在多。
而为了求“精”，针对人员培训方面，NOISY Beauty建立了一个200小时的program，根据不同岗位的能力模型，进行分级的培训。
产品层面，会请品牌方来教授一些化妆品的基础化学理论；职业技能层面，会安排基础会计的课程；再往上还有领导力的培养课程，邀请品牌的高管来讲授市场营销的知识等等。麦子表示，“我觉得其实对员工要求严格、帮助员工进步是更负责任的雇主的表现，所以我们在培训员工这块还是不惜血本的。”
基于此，麦子对NOISY Beauty的营运能力还是很有信心的，“很’渣’的位置我们都能把他搞赚钱了”，麦子说，“就是引流，先把流量导到店里面，再想方设法地留存，建立客户亲密度、信任度，再想办法做客户复购，一点一点的。其实就是在于你做的这种营运的力度够不够细。”
这对于零售行业来说，永远是非常“痛苦”的一件事，也是一件没有“定法”的事。麦子表示，至少到目前，NOISY Beauty所做运营的社群都是不卖货的，“我觉我们在线下，不能跟线上拼效率，我们要拼感情。当我们真正能策划出比较高级的东西的时候，再想办法去做转化，否则就先把客户留存做好，不然大家就会觉得，你是不是就想骗我的钱。”
04 | 怕不怕犯错？
“作为投资人，你的眼光是到了的，但是你的手没到。你慢慢手到了，但其实你创业的一个刻度感是不强的。”谈及初初创业，麦子坦言自己没少犯错。
最典型的就是在装修上走的弯路。
现在已经成型的NOISY Beauty门店，主打设计感，由设计师对不同门店进行不一样的设计。主要分为次主力店（50平米）、主力店（150平米）和潮流概念店（300平米）三大类，希望能通过打造个性化的有趣空间，提升消费者在店内的停留时间。
在形成这个方案之前，麦子说自己跟设计合伙人曾经做过一些特别“文艺化”的设计，结果在实际操作过程中，发现因为施工工艺的问题，还原度非常差，甚至因为装修“车祸现场”直接导致了两家店的关店。
也曾经因为自己的喜好想要强推一个产品，但最终还是学会了，“其实我们是一个平台型的生意，教育市场不是我们要做的事情，我们跟随市场。”
目前NOISY Beauty的核心团队约5人，分工明确，进驻购物中心和洽谈品牌的工作都在稳定推进。根据麦子提供的数据，2019年，NOISY Beauty的营业额约为2000多万元人民币，单店基本全部实现盈利。
在接下来的开店扩张期，NOISY Beauty会更多采用管理加盟的方式来承担店面成本，麦子解释说，他们的加盟方式更适合理解为投资，运营还是会由NOISY Beauty自己来做，“跟纯直营店还是一个套路。”因此，对于年后拿到的这笔投资，麦子计划更多拿来招人、培训人，依靠这些人去把店面营运好。
如果疫情得到控制，NOISY Beauty的开店计划是到2021年底全国开出300家店，更宏大的愿景则是在国内二、三、四线城市拓展到两三千家门店，真正实现“中国版丝芙兰”的愿望。
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三声
2020.03.17