直播能否成为小红书的加速器
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既然小红书官方把电商直播看作“最匹配小红书的直播形态”，那么直播能否让小红书的电商业务找到新的切入路径？
作者丨黎佳瑜
编辑丨邵乐乐
设计丨范晓雯
对于直播这件事，很少有平台像小红书一样既迫切又谨慎。
从春节前夕至今，小红书直播内测范围经历了从向创作者号开放，到向企业号开放，从小范围测试到面向创作者全面开放，其功能也随着内测的推进多次调整与完善。
小红书对于直播的迫切很好理解，2019年直播已经证明了其在活跃社区内容生态、扩大变现空间方面的有效性，能够带来可观收益的电商直播也成为2020年多个社区平台竞逐的重要风口。直播同样可能成为小红书变档加速的新工具。
但过去的两个多月，小红书并没有像淘宝、抖音等平台为直播开辟公域入口，或者给予流量倾斜，而是以更加私域的方式来“探路”，非资深用户很难在小红书首页找到直播内容的入口；小红书官方对于“直播带货”则更加保守，目前依然停留在小范围测试，且没有开通申请通道，博主带货也只能从官方审核过的商品池选择。
如果按照小红书喜欢的“社区即城市”的定位来看，小红书看起来更像“新加坡”——一个介于中西方城市管理中间态的城市管理样本，在城的管理层面，鼓励个体自由个人奋斗，但在铺设基础设施和推动市的发展方面，官方则表现得更为强势。
受下架风波的影响，小红书在今年春节前后DAU才达到3000万峰值——对于一个巨头都在觊觎的种草平台来说，小红书很难说自己绝对安全了。接下来的小红书仍旧处于拉新留存与商业化探索的双重考验之下，在这个过程中，想要维持住社区的真实、多元和美好调性，对平权的强调和对商业化的强干预就要成为常态。
但如果能够顺利地将直播嵌入原本的生态，小红书不管是在丰富社区内容、让博主赚钱还是搭建电商闭环方面，都会有更大的腾挪空间。
01 | 内容升维
小红书对直播的试水最早要追溯到2019年6月。当时，有部分达人收到了来自平台的直播体验邀请。平台就此事回复媒体时称，直播尚在测试期，并且将小红书直播定调为“生活方式分享直播”。
早期对这个定位的强调，意味着更强调自己生活方式分享社区的小红书，一开始更愿意把直播看作社区内容媒介的拓展：从图文到短视频再到直播，都是小红书提供给用户记录、分享与互动的基础设施，也符合主流社区平台的演进步骤，而直播在拉进博主与粉丝黏性上更有优势。
理论上，因为不需要导播，也不用剪辑，直播还可以降低内容生产的门槛，这会方便小红书进一步扩圈和拉新用户。不过，此后经历的下架风波看起来影响到了小红书的增长势头，也直接影响到了直播的推进进度。
直到去年11月，小红书创作号负责人杰斯在当时的创作者开放日宣布，小红书即将上线三个用于赋能创作者商业化的工具，其中包括互动直播平台，直播将帮助创作者与粉丝进行实时的连接与沟通。他随后又强调，电商直播是“最匹配小红书的直播形态”。
小红书创作号负责人杰斯
家在武汉的母婴博主“丽君妈咪育儿”（以下简称“丽君妈咪”）就是从这个场合了解并开始密切关注即将开放的直播功能。这位没有签约MCN的创作者，会经常跟小红书官方联系，有机会参与的直播活动她都会参与，有新的功能也能及时了解，她把这看作跟官方的良性互动。
按照原本的节奏，今年春节应该是小红书内测直播功能的第一个关键阶段。春节前夕，小红书为部分粉丝数在5000以上、同时也是品牌合作人的创作者开放了限时单次体验直播功能的机会，但直播时间与主题必须向平台申报。丽君妈咪在1月20日如愿接到了来自平台的直播内测邀请。
这位在小红书有10多万粉丝的师范硕士，围绕育儿及家庭教育相关内容，已经在小红书发布了140多篇短视频笔记，这些笔记多以动画形式出现，“丽君妈咪”本人从不出镜。1月22日的直播是她第一次以真人的方式与粉丝互动。但她发现，与她在快手上直播时的人气相比，在小红书平台的第一次尝试并不算成功，这有些打击她的积极性。
新冠疫情爆发后，小红书迅速将直播的活动重心从“直播拜年”转向“为武汉加油”，并邀请武汉地区博主参与公益直播活动。因为身处武汉，“丽君妈咪育儿”再一次被官方邀请参与，这一次她发现，直播间同时在线人数突破了200个。
小红书博主的公益直播预告
此后，她陆续做了十多场直播，向粉丝分享母婴类干货，她发现粉丝对她的黏性和支持度也高了很多，私下也开始问她问题。这位妈妈顺势对小红书直播有了更多期待，“如果有了足够的粘性，日后直播带货是很有价值的。”
不过似乎是出于保护社区原有内容生态的需要，小红书并没有给予直播更大的公域流量入口。小红书连接直播与原有内容生态的方案是“笔记+直播”的玩法，简单来说，就是让笔记内容成为直播内容触达公域的重要通道。
也就是说，直播期间，只有博主/品牌的笔记页与个人页头像会成为直播间入口。因此，在直播前发布预告笔记触达公域，引导粉丝提前关注账号，或是实时通过头像跳转到直播间，是目前最常见、也是小红书内测期间一直倡导的做法。
小红书更鼓励用户基于社交关系分享直播，并提供了站内私信与站外链接两种分享途径。另外，直播间的抽奖功能中植入了“分享参与抽奖”选项，这成为主播鼓励用户分享直播间实现引流的常用方法。
直到3月7日，小红书上线了直播人气榜。这是直播能够拿到的为数不多的公域入口。
榜单分为小时榜和周榜两个板块，仅显示前十名的成绩，前者每小时更新一次，前三名可获得下一时段的热门推荐，周榜则按上周总人气值排名。为了配合人气榜，小红书又增加了直播间推荐位，但仅在用户首次退出直播间时显示。在一位机构人士看来，这些尚且属于补足直播基本功能的范畴。
直播人气榜
全面开放直播申请后，小红书在3月12日又开启“超级新主播大赛”，设置新人主播资深主播与机构三大赛道，据称活动期间人气值前三名将获得百万流量曝光扶持。
但在公域入口缺失的前提下，小红书直播生态的成长速度就会受到制约。
开启内测至今，整体活跃度仍相对有限。据《三声》的观察，直播人气榜中头部直播间的同时在线人数最多在四位数。以在小红书拥有155万粉丝的博主“韩承浩LeoBeauty”为例，3月20日晚，韩承浩的直播间登上小时榜第一，统计数据显示，该场直播人气值突破千万，但同时在线观看人数只有2000人左右。
02 | 电商闭环
既然小红书官方把电商直播看作“最匹配小红书的直播形态”，那么直播能否让小红书的电商业务找到新的切入路径？
海淘网站起家的小红书从来没有放弃过自建电商闭环的可能性。但小红书的电商业务发展一直都不算顺利，一方面是本身的体量与资金有限，另一方面，交易导向的电商不利于社区的经营，小红书因此在2019年2月底宣布架构调整的时候，宣布其商业化模式重点转向社区广告，同时向品牌开放社区流量，将电商的最新方向设立在社区电商（品牌号）和社交电商（小红店）上。
小红书在自己的路径上探索社区电商的同时，直播也正在让社区深度连接更多行业成为可能，比如字节跳动正在发力的教育。先行一步的快手和2020年重点发力直播电商的抖音，都通过其内容、KOL和关系链延伸出的「直播」，找到了社区做电商闭环的新路径。
小红书自然不会放过这个机会。从目前的观察来看，小红书在推进电商直播时设置的规则至少显示出两个意图：对直播带货的强控制和自建电商闭环的新一轮尝试。
目前只有极少数博主开通了直播的商品链接功能，且无法主动申请，只能由官方邀请开启。直到上周，小红书官方账号“带货薯”正式上线，并公布了带货直播的申请流程——开通直播功能的博主，将可以通过创作者中心的“好物推荐平台”申请带货直播权限。
博主直播带货
但博主直播带货的商品全部来源于平台自建的选品池。在具体操作上，首先由入驻小红书商城的品牌向小红书提报带货申请与相应商品，平台收集诉求后统一建立选品池，而开通电商直播权限的博主只能在直播间添加选品池已有的商品。
也就是说，即使直播间开通了商品带货窗口，也并不意味着博主就可以带货了。丽君妈咪就发现，她现在能直播，但不能带货，因为自己直播间的带货窗口暂时还无法从选品池中添加任何商品。
而面向企业号的直播测试（类似淘宝直播上的商家自播）直到2月份才小范围开启，测试资格由平台对品牌的直播报名需求进行筛选后决定。《小红书品牌合作介绍》显示，小红书面向优质品牌伙伴以及by campaign合作项目，为企业号开通直播权限。
完美日记是品牌直播的代表案例，也是直播人气榜上线后首个登上周榜前十的企业号。3.8大促期间，完美日记直播间的零点在线人数接近5000人，但其淘宝直播间仅日常时段的观众就在4万左右。
运动服品牌MAIA ACTIVE在3月3日开启了首场小红书直播，同时还参与了两场博主带货，其直播业务负责人告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng），博主与品牌的合作目前依靠小红书对接中间环节，以人工沟通为主。
MAIA ACTIVE 直播预告
小红书对于直播带货的保守也很容易理解，“种草”内容离交易太近，这是小红书的优势，同时也是小红书的局限。一旦进入直播电商的赛道，小红书就需要再次面临社区与电商的边界问题——以往只要呈现出过重的商品属性，其内容本身的价值和公允度就会受到质疑。
但到目前为止，这种相对保守和自建电商的意图，让无利不起早的MCN处于观望态度。我们接触到的多位MCN机构均表示还没有考虑小红书直播。在他们看来，2020年直播带货的主流平台还是快手和抖音，“说的直接一点，小红书并不是一个日活上亿的大流量平台。”
“我们目前对小红书直播的感觉是流量不够。不管大号小号都没什么人。”一家MCN机构负责人告诉《三声》，目前他们正在同步测试抖音直播与小红书直播，“但重心都在抖音直播上。”另一位机构负责人则表示，抖音直播业务的开展要优先于小红书直播。
另一个让MCN保持观望的原因，是小红书自建选品池的做法挤压了原本属于机构与主播的运营空间。“做直播无非就是几个优势，一是流量优势，二是互动吸粉优势，三是货品价格优势。带货类直播的选品是一个很大的运营点，平台深度介入选品，你的货品优势相当于不存在。”前述负责人解释道。
在他看来，不同于其他平台先放任再官方收编的节奏，小红书直播从上线以来就在直播权限、带货选品上做了严格的限定，“这种操作路径我们以前没有遇到过。”
MCN的观望对于小红书来说，不能算是一个积极信号。快手有辛巴，淘宝有薇娅和李佳琪，自带流量的罗永浩在抖音等几个大平台之间的周旋，本身就证明了大V对于带动一个平台直播热度的独特价值。小红书要培养自己的“薇娅”和“李佳琪”，从目前的市场环境来看很难离开MCN的参与。
不过根据官方说法，小红书电商直播的下单转化率、复购率与客单价都相对较高，价值3000到10000元的美容仪器，在一次直播里可以卖出几百台。据《晚点LatePost》报道，小红书已经出现了20万粉丝的博主，单场销售额突破百万级人民币的情况。
这会成为中高端品牌看上的优势——奢侈品牌Lv已经在其官方小红书账号上预告了3月26日即将开启的第一场直播，他们邀请了时尚博主程晓玥连线品牌挚友钟楚曦——这位2月中旬才入驻小红书的明星，在小红书发布了5个视频和6组照片，获得了11万点赞收藏和19万粉丝。接下来要看奢侈品牌+明星直播的方式，能不能成为小红书直播的引信。
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三声
2020.03.31