「潮玩」的中国式机会
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以产品设计的形态与娱乐体验带动，通过消费使一个全新的IP形象实现真正的落地与传播，这是一种不同以往的IP孵化逻辑，也是独属中国的机会。
作者 | 任彤瑶
2018年，邓匡杰参加了在国家会议中心举办的北京国际潮流玩具展（BTS），会场的火热状况让她几乎感到震惊。
展馆外排出了数百米的长龙。有人为了抢到限量玩具，凌晨就在入口排队，一入场就开跑，直奔目标摊位。包括Molly、大久保、HOT TOYS、Labubu、末匠、复调、STICKY MONSTER LAB等知名潮玩品牌在内的许多限定新品，在开展不久后已被抢购一空。
这是BTS举办的第二年，与上一年相比，它的规模几乎翻倍：展览场馆面积从6000平方米扩大到13000平方米，参展设计师从超过110位增加至300位，入场观众超过三万人。
中国此前没有如此大规模的潮流玩具展。它的发起者泡泡玛特，目前是中国大陆市场规模最大的潮流玩具公司。2016年，从潮流买手店起步，泡泡玛特放弃已经营五年的潮流百货买手店定位，全面转向潮流玩具。
对艺术家的设计玩具进行工业化、商品化改造，使之更贴近大众审美，配合更具娱乐性的盲盒玩法、高频更新与复合渠道的大量曝光，泡泡玛特成功将Molly、毕奇等形象打造成火爆的IP。
这也是中国日益火爆的潮玩市场的开始，泡泡玛特是率先跳出的那个玩家，但绝对不是唯一的赢家，具有潜力的消费市场与玩家分散的竞争形势并存，潮玩的故事更加关乎未来。2019年天猫发布的《95后玩家剁手力》中，手办类别消费同比上升了189.7%，成为最受年轻人欢迎的消费产品。
现阶段，潮玩更加依靠形象而非故事与功能，加上盲盒、福袋等娱乐化的零售方式，意味着现在的潮玩模式一边降低了新IP的理解门槛，另一边又增加了购买的游戏性。潮玩品牌更为精细的用户社群运营，则使购物前后的玩乐体验得到进一步延展。
潮流玩具以产品设计的形态与娱乐体验带动，通过消费使一个全新的IP形象实现真正的落地与传播——零售娱乐化的思路——这是一种不同常规的IP孵化逻辑，也可能是是独属中国的机会。
01 | 孵化
在BTS上的见闻让邓匡杰非常具象地感受到，新兴消费人群对个性化的独立设计接受度越来越高。
“如今的年轻人不希望成为谁，不希望被代表。” 泡泡玛特的联合创始人司德指出。逐渐成为社会消费主力的90后和00后们强烈追求个性，乐于尝试新事物，渴望更有专属感的消费的品质与体验。
潮玩形象是一个中空的容器——它没有详细的背景故事，没有复杂的个性设定，购买者可以把自己的理解与感情填充进去。故事与功能的空白反而带来无限的意义解读空间，降低了消费者对新兴IP理解接受的门槛。
同时这些玩具都坚持了去实用性，单纯突出其摆置、陪伴的特质。随着娱乐零售化的升级，又增加了购买的游戏感和赌博性。这可以说是为新一代消费人群“量身定做”的娱乐产品，中国的潮玩市场也从2017年开始逐渐走入了大众的视野。
衍生品新零售公司“萌趣”在2018年底决定整体转型做原创潮流玩具。
过去数年，萌趣手握哆啦A梦、Hello Kitty等多个知名动漫IP的衍生品开发权，并已经在上下游形成较为完备的产业链。在全国各大购物中心，萌趣开设了四十余家哆啦A梦主题店铺，以售卖独立设计生产3C衍生品与玩具为主。
萌趣一直在留意承载IP的产品形态变迁。2018年，萌趣尝试推出了一款哆啦A梦手机支架盲盒，很快就售出了数万个，至今仍是萌趣卖得最好的单品之一。
同一时期，随着国内衍生品市场产品链的逐渐完善，高价值的大众型IP授权争夺在变得更激烈，但销量的增长却较为中庸。“相比之下，潮玩IP较可能有现象级的销售增量。”萌趣的创始人刘子诚告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng），潮玩的购买群体个性比较鲜明，选择新IP会比大众性IP更敢于决断。
这意味着，一个原创的IP如果能在设计质量上做足，配合盲盒等游戏化玩法，就可能在如今的潮玩市场上拥有相当的竞争力。
在转型之初，萌趣成立了创意设计中心，对有潜力的IP与设计师进行平台性挖掘与孵化。这些设计师可以不需要对潮玩有理解，最重要的是设计雏形是否符合符合市场选择，产出是否具有延续性。
创意设计中心主导了从产品的设计方式、路径、主题，到营销策略的全流程。“设计师们只需要输出创意把作品做出来，剩下的都交给我们。”一个IP从概念到产品落地，周期大致在半年左右。
过去一年，萌趣签下了40多个IP，设计了一条IP晋升的梯级路线。所有IP被分为四层，最底部的是新晋IP，第三层为流量IP，第二层为头部IP，最顶层为艺术大师IP。
不同种类的IP被归入为三种价位的盲盒产品，最低价位的以“盒蛋”形式呈现——这也是新晋IP最好的出道路径。新IP会以低试错成本的形式快速投放到市场，创意设计中心根据数据反馈，及时调整资源倾斜的方向。
萌趣的热门IP小鹦鹉bebe，第一个系列就以盒蛋的形式推出。“第一个系列的盒蛋反响很不错。市场数据判断这一IP已经具有一定的用户规模，因此第二个系列就加推了盲盒。”
“潮玩IP的孵化是一种产品孵化IP的逻辑。” 邓匡杰说。2018年底，她成立了潮玩品牌goco，以原创盲盒切入潮玩市场。
邓匡杰认为，原本的衍生品输出需要先建立世界观框架，将内容大量投入市场，获得受众对内容有IP的认可，才输出相关的衍生品。这一孵化模式目前在国内几乎难有成功案例。
而如今的潮玩产品，是先通过低入门门槛的产品，在大量渠道不断曝光，用快速迭代的设计让市场接受产品，形成品牌识别度从而孵化IP。
对一个小体量的新品牌而言，像萌趣这样多种类IP大规模投放试验并不经济。goco首先确保已经成功的IP能有高频更新，打响品牌知名度。目前goco签约了3位设计师，围绕“PUWA”等三个主要IP，保持着每月一个新系列的更新频率。去年sku达到了170多个。
02 | 体验
从潮流集合店起步，有深厚零售基因的泡泡玛特，很早就将潮流玩具放到了零售业态的变化中理解。创始人王宁曾说：“一定要把自己从销售商品变成销售情感，把传递货物变成传递娱乐。”
同样以非刚需商品为主要销售内容，始于2017年的娃娃机风口对潮玩行业有许多参考意义。与过去个体户式的分散单点经营不同，新的复合型娃娃机店被看作是“加入了娱乐体验的新零售业态”。
“LLJ夹机占”的十二栋创始人王彪曾向《三声》指出，娃娃机的核心是一种趣味性的获得经历，以玩代卖，“最终目的是让你很开心地拿走这些产品。”
这种体验式消费理念在潮玩销售中得到更多运用。通过盲盒的产品形态，“抽盒机”节日福袋等更为游戏化的消费场景，获得行为本身，甚至比获得的具体内容更能带来满足。
抖音潮玩博主“二哥来开盒”入坑潮玩后，最沉迷时一天会在抽盒机上花一两千元。他坦言，自己享受的是打开盲盒一瞬间的快感。“人总要有点兴趣爱好，玩什么不是玩？玩别的更烧钱。”
过去两年间，抖音、B站等视频平台上，“盲盒”已经是内容庞杂的视频品类，成为一个流行的社交话题。
除了常规的拆盒与细节展示，娃友们还创作出了更有戏剧化的视频情节：有博主做连续一周每天拆五十个盲盒的拆盒“马拉松”；两人坐在砌成一整面墙的盒子前计时比赛，看谁拆出的隐藏款多。相同的造型显然不能带来持续兴奋，高频大量的购买，追逐的是未知带来的快感和集齐打卡的满足。
有不少人像二哥一样走技术流路线：告诉粉丝如何隔着盒子判断隐藏款的重量与形状、二手市场隐藏款交易价格什么时候最理想、买到不喜欢的造型要怎么做修改涂装……
“盲盒其实就是一种很直观、抓住人性的营销方式。”邓匡杰说，“它只是潮玩行业的一个撬动点。”
对已有一定知名度的IP而言，盲盒是将影响力再向前推一步的有效方法。
成立于2016年的幸会潮玩是潮玩独立代理商，手握SML（黏黏怪物研究所）、Lofi等知名韩国设计IP的中国独家代理权。以淘宝自营店铺与线上线下经销为主要销售渠道，此前主要贩卖限量或大件的潮玩公仔，价格在上百元到数千元不等。
感受到国内的盲盒热潮，幸会联合多个所代理的工作室开发了盲盒产品，去年中旬第一套盲盒“CBB（马戏团男孩乐队）剧场系列”卖出了10万套。
幸会计划在今年上半年再度推出6-7套盲盒产品，创始人喜生告诉《三声》，盲盒是设计和商业化之间一个最佳的结合点。“它本身具有爆品的特点，自带流量，基本上无需太多宣传。产品做得好，市场迅速就会有反应，粉丝们分享扩展的速度很快。”
品牌也在不断丰富盲盒之上的玩法。原创玩具品牌“若态”以DIY木质拼插玩具起家，去年在子品牌“若来”下开发了盲盒线，推出了“Nancy”和“Chocat”等潮玩IP。Nancy去年共售出了超过30万个盲盒，成为了2019年潮玩市场最受欢迎的形象之一。
若来有意将潮玩和DIY拼装做结合，为“Nancy”的不同形象开发了名为“国风小屋”的装饰场景。这些场景独立于盲盒出售，由各种零散的迷你家具、装饰品组成，用户需DIY将这些部件进行组装。
“这相当于给娃娃们找了一个由购买者亲手搭建的家。我们希望在摆放、陪伴的价值之外，提供给粉丝们多一层成就感。”若来的品牌负责人Yummy告诉《三声》。
爱好者之间高质量的互动，在短暂的购买行为外，有效延展了娱乐体验。“相比衍生品，潮玩行业需要更为精细的用户运营。”刘子诚说到。
在萌趣的官方粉丝群中，粉丝有许多机会与IP 的设计师直接交流。在作品的未成形阶段，设计师会在群中释出一些创意和手稿，征集反馈。刘子诚将此类比为偶像养成，粉丝陪伴了到作品从落地到销售的全过程，对新系列会更有认同感。
类似的，若来在去年末推出了“造憨计划”，发布第一个和粉丝共创的新IP “HAN“，公开征集新系列的造型灵感与名称，获得了粉丝的踊跃反馈。
购买后的交流与交易场景也成为了潮玩品牌的布局要点。泡泡玛特与若来都上线了自己的潮玩社区。
泡泡玛特旗下的社区“葩趣”，提供的功能基本包括了玩家整套购买动作：用户可以在潮玩日历中查看各品牌的详情及发售日程，在商城板块完成一手购买与二手交易，创建自己的玩具展示柜、与其他用户交流玩具改装、摄影的心得。
刘子诚认为，要做平台型的产品方，补全社区生态是必须要做的事。“早期布局者会有先占领一批用户心智的优势，但不同的品牌与IP属性可以对粉丝群体形成细分。就像有人喜欢DC，也有人喜欢漫威。”
目前萌趣也在搭建社区生态，对潮玩设计师作明星化打造，在小红书等种草平台、线下签售活动中进行多层面曝光，以设计师与IP为核心聚拢粉丝群。
潮玩一级市场的火热让不少人嗅到了二手市场的机会。据统计，2018年在闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%。
“二哥”光是在闲鱼出售自己的闲置盲盒，就卖了将近二十万。他还在两个月时间内，帮其他“娃友”在闲鱼卖出了上千个娃娃。对一部分狂热玩家而言，二哥成为了他们降低开盒成本的“后勤保障“。
在潮玩品牌之外，得物（毒）app、Nice等潮鞋交流平台也为潮玩盲盒开辟了分享交易专区。2018年，着魔、潮玩族等垂直的潮玩二级交易平台也开始出现。
03 | 渠道
更多玩家入场让潮玩销售渠道的争夺变得越来越激烈。
盲盒产品带来了的巨大流量，也让幸会面对更多方的竞争，渠道铺设被提上日程。4月，幸会入驻了潮玩族，上线了在线抽盒小程序。
在线下，幸会目前有一家位于798园区的店铺，定位更类似于艺术展出空间，他们计划今年在一二线城市的核心商业区开始铺设50平方以下的小型店铺与无人贩卖机。新的小店将以售卖盲盒等低门槛潮玩为主。
goco也建立了自己的淘宝店铺，推出抽盒小程序，同步产品上架了多个垂直流量平台。但他们始终在线上流量获取上投入谨慎。一方面是成本太高；另一方面，线上广告的实际转化效率仍偏低，用户做二次三次跳转时流失率很高。
线下是goco布局渠道的重点，相比于高成本的直营店铺，拓展经销渠道、铺设无人抽盒机会是更轻巧灵活的选择。goco发展了上千个合作渠道商，除了各类生活方式门店，产品还上架了全家便利店及多个大型商超；在一线城市地铁站、核心商业区和一级景区等点位，铺设超过130台自营无人抽盒机店。
但优质点位数目有限，竞争不止来自潮玩行业内部，也来自其他领域。在影院这类人流等待、停驻时间较长的商圈场景，按摩椅、迷你KTV、娃娃机等同样有体验消遣属性的自动柜机，也会成为潮玩抽盒机的选点竞争对象。
一二线城市核心商圈的点位竞争，让不少品牌们纷纷寻找聚集密度更小的线下场景，与景区文旅的合作被看作可行方向之一。“景区是未来的一块宝藏。”邓匡杰告诉《三声》。
国内许多一级景区有升级迭代，提升衍生商品质量的需求，潮玩品牌有机会借力景区的知名度与稳定的客流，用较轻的运营方式完成获客与品牌推广。
目前goco已经和大唐芙蓉园、常州中华恐龙园等景区达成合作，推出联名款盲盒，去年还在大唐芙蓉园景区的主楼阁内落地了数个自助抽盒机。
无独有偶，今年1月，52TOYS与长隆的品牌联合店进入了试运营，店铺装潢色调明亮轻快，设置了Kimmy&Miki和BEASTBOX两个系列区域，它被期待成为长隆新的长期打卡地标。
下沉市场也隐含了更多机会。邓匡杰发现，像镇江、兰州这样的城市，无人机的销售表现不比上海或者北京的点位差。“二三线，甚至四线城市的工薪白领家庭都有很强的消费能力，而且由于消费选择品类相对少，用户的消费单价和频次都比较高。 ”
博主二哥的一位朋友在济南开玩具店，经营手办、变形金刚等商品。借着潮玩风潮，这位朋友在2019年一下子扩展了四个店，他向二哥感叹，这一年的发展，比前面做的八年都快。
潮玩带火的不只是各类IP形象玩具，连带酷乐潮玩等一批二三线城市的精品杂货店，加盟费用都水涨船高。这位玩具店老板去年谈一个阿狸的衍生品代理，“一次性进货加上保证金就四十多万。”
大型渠道商凭借点位、流量获得了更大的资源优势。在疫情影响依然严重的3月，19八3携手天猫举行了首个线上潮玩展，聚集全球超过200位设计师，进行了为期20天的专场展览直播，除了设计师的互动与稀有玩具展示，还提供限量款拍卖与抽选玩法，累计吸引了数百万粉丝关注。
04 | 生产
在生产端，具有全产业链能力的玩家适应显得更为顺畅。
若来、萌趣这类玩具、衍生品生产商，在大批量商品产销上已积累了丰富经验。如若来很快就在自有工厂中为盲盒的生产开辟了专门的生产线。而萌趣则表示，衍生品产线本身与潮玩有三到四成的重合，经过系统的全面调整后，已经能适应潮玩的供给需求。
与他们不同，当专注出品小而精的独立设计室进入更大众化的盲盒潮玩领域，在生产与销售环节所面临的挑战几乎是前所未有的。
2017年，王草草和朋友一起组建潮玩独立工作室“Litor's Works 狸投”。长期以来，这个工作室的活动更贴近传统意义上的潮玩圈子——小众而少量。
成员只有四个人，王草草负责对接工厂、货品与对外宣传；一位成员负责快递物流，一位负责商务合作，还有一位是设计师——狸投自有IP的设计几乎都由他一人完成。固定合作的工厂有两家，每个造型的投产数量在数十到数百之间。
各类潮玩展的摊位现场是狸投的主要发售渠道，一些受欢迎的款式还有一定的购买门槛，需加入玩家群、参与抽签或投币才能获得购买权。
通过发售渠道与准入规则过滤沉淀的玩家，已经与工作室形成了一种熟稔与默契。但去年开始发售盲盒后，王草草发现他们被抛入了一种完全不同的节奏。
问题并非出现在设计上——第一套盲盒的IP“Umasou! ”恐龙妹是狸投工作室最为成熟成功的形象，已经积累了足够丰富的元素可以应用到盲盒设计。
生产与销售环节才是最大的变数。“盲盒采用的材质与大娃一样，是胶而非树脂。工艺决定了无法大规模机械化生产，每个步骤都需要人工操作。”市面上的主流盲盒潮玩，许多都选取了制作更为容易高效、细节体现更好的树脂材质，但狸投坚持想向玩家传达胶质玩具的工艺感与可玩性。
在狸投合作的两个厂家里，只有一条产线能达到制作要求，纵使超负荷运作，第一套盲盒也只做出了七百套。前期这套盲盒的发售预告就获得了许多关注，面对高涨的人气，工作室决定在淘宝直播以随机抽取买家的方式发售。
这种发售方式引起了许多买家的不满，抽不中的人认为工作室将名额都分给了黄牛；买到的玩家不满工作室没有提供细致及时的物流与售后服务，王草草甚至为此在微博与网友理论了好几天。
“大家的心情可以理解，但真的不是故意让大家买不到，哄抬价格。”复盘时，王草草感到工作室的处理方式确实有漏洞。狸投并没有大批量商品投入市场的经验，面对很多状况缺乏处理能力。”
王草草意识到，盲盒的经营已经超越了四人小工作室的能力范畴。“它需要一个更多人的团队或公司去运作。” 他们决定将盲盒业务分出来，交给长期合作的渠道商专门打理。
05 | 未来
“2018、2019年算是中国潮玩的元年，整个市场发展状况一定会更欣欣向荣，但是未来一定是头部玩家占据80%-90%的产业格局。”刘子诚表示。
持续发展需要对产品连续更新迭代，这要求潮玩品牌在设计、IP、产品与资金的储备上有很强的能力。“这不是小玩家能完成的。”他预测，未来两年国内的潮玩行业格局将会大致尘埃落定。
洗牌已经开始。产品迭代速度加快带来了审美疲劳和品控不稳的问题，面对层出不穷的新IP与系列，消费者已经开始感到疲倦。
抖音知名盲盒博主王惊奇已经没有必须端盒打卡的执着。“现在盲盒的更新速度比以前快多了。”王惊奇说， “可能最开始泡泡玛特的盲盒，会两到三个月才有一个新品，现在几乎每个月都会有两到三个新系列推出。”
这让王惊奇感到了压力，以前收集癖特别严重时，出新了她肯定都要集齐。但现在更多是看自己的喜好来购买，她的收集兴趣更多转向了限量款的设计师玩具。
喜生觉得，只把盲盒作为一种流行性商品打造并不能有长久，只有具备了“作品”的特点，产品或IP才会有较强的生命力。对幸会这样的代理商来说，手中的高质量IP会是竞争力来源。
作为闲鱼的资深用户，二哥感受到盲盒基础款的收藏价值变得越来越小。“很多玩家不在乎开什么，就在乎开到的快感。越来越多品牌摸到了这个原则。很多低劣的设计和品控差的产品进入到这个市场，这都是透支。”
头部公司如泡泡玛特，已经开始在平价的盲盒产品之外，尝试更多延续IP生命力的方法。如在设计与定价上分出更具梯度的结构，打造更多限量、更具设计感的高端玩具，为Molly、毕奇等热门系列衍生更多品类的产品，包括徽章、T恤、拼图等。
“我们这样看未来这三年：今年是作为内容核心的一年，明年是粉丝运营核心的一年，后年是渠道竞争核心的一年。” 刘子诚说，萌趣今年计划签约100个IP，用两年时间做好内容储备，放缓自主零售门店的建设。
邓匡杰也很清楚，盲盒只是一种营销方式，一条产品式孵化IP的道路——这是目前最有效率的一条路，但不是唯一一条。“购物愉快”的瞬间体验不会无限延续，受众拥抱潮玩的动力还是将围绕IP质量本身起伏。“IP跟品牌共存，通过IP最终把品牌推出去，这才是持久的。”
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