再次认识微博「超话」
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微博需要继续激活自身的潜力，比起一直未见起色的“推陈出新”，从已有生态中寻找机会显得更为可行——超话提供了另一种可能，因为它为内容和用户贡献了场所，为营收提供了机制。
作者 | 王亦璇
编辑 | 李威
微博需要一个更良性的生态来支撑其对“下一个十年”的探索。
2020年第一季度财报显示，微博营收3.23亿美元，同比下降18.9%；净利润5210.8万美元，同比下降65.4%。
这不是微博单一季度显示出的“衰退”态势，从2019年第四季度财报中已可以窥见一丝端倪。当时，微博迎来了问世10年以来的首次营收下滑，净利润也早已连续三季度下跌。
未来也谈不上乐观。据2020年第一季度财务报告，微博预计2020年第二季度的净营收降幅将维持在7%至12%之间。虽比第一季度的18.9%略有回升，但仍然未回归到正增长的积极方向。
但是，与之相对应，微博月活用户和日活用户的同比净增数均达到历史最高水平。2020年3月微博的月活跃用户数达到5.5亿，平均日活跃用户数为2.41亿，两组数据的同比增长分别为8500万和3800万。
微博依然手握巨额流量，但却在面对增长问题时显得有些应对乏力。一边是平台内部调整仍迟迟未见成效，新产品的激活迟滞不前；而另一边则是受到短视频平台分流的冲击，广告、直播等业务的收入也在持续走低。
这个时间点上的微博需要继续激活自身的潜力，比起一直未见起色的“推陈出新”，从已有生态中寻找机会显得更为可行。来自内容和变现的双重压力，正在迫使微博对平台上的用户做更精细化的经营，也为商家提供更有效地触达用户的渠道。
在这个过程中，超话更有可能成为重要一环。一方面，超话为微博这座城搭建起了“坊市”，将公共频道与圈层内容进行了区隔，提供了构建兴趣圈层社区的可能。另一方面，比群更为完善的组织架构和玩法，也为品牌经营微博粉丝提供了可能。
01 | 生态怪圈
5月8日-9日，网友们自发进行了一场名为“一天不刷微博”的挑战。随后，该挑战成为了微博话题内的“常驻”标签，阅读次数超过5000万，讨论次数近10万。更有数名大V提议，不刷微博的挑战应被常态化，因为只有这样才能提高其宣传力。
“一天不刷微博挑战”
“逃离微博”每每被提及，却又最终不了了之。在微信、抖音、快手等新老竞争对手的压力下，微博依然是中国最为重要的舆论场。从去年引起整个社会争议的香港事件，到今年初席卷全球的新冠肺炎疫情，再到波及多个圈层的227事件，微博都是事件发酵的主要温床。
核心舆论场地位的稳固与内容输出质量的下降之间的矛盾，正在成为瓦解微博根基的一股洪流。在关于事件的讨论中，营销号带节奏和言论炸号愈演愈烈，圈层对峙、左右站队成为常态，无意义的争吵屡次发生在微博的公共频道内。
微博在首页设置了“关注”及“推荐”两个板块，发现页面除了热搜，还设置了“热点”、“本地”和“话题”三个板块。但是，除了用户的关注列表，“带节奏”的账号无一例外地大量充斥于其他板块内，整体生态良莠不齐。
在关注板块，微博的营销手段和其所能创造的影响力也都在走下坡路。首先，用户会经常刷到自己没有关注却购买了热门的微博，收获极差的使用体验，甚至有不少用户因此而辗转至微博国际版获取信息。
其次，首页还推出了“作者的其他微博”功能，即一次性展示同一博主在不同时间发布的三条微博——即使用户有重新参与讨论的激情，却不得不面对话题热度已流失的问题。
用户体验变差、加之可获取新闻资源的渠道变多，都使得用户停留时长和产品绝对黏性相应地有所降低，微博的热门搜索以及话题讨论也逐渐失去吸引力。在2020年第一季度财务报告中，微博对自身的定位依然是“将公开、实时的自我表达方式与平台强大的社交互动、内容整合与分发功能相结合”。
微博要解决这个矛盾必须要对自身的内容生态进行重整。一方面要维护公共舆论场的存在，维持、提升公共舆论场的讨论质量，另一方面承认用户人群的细分是不可逆的趋势，需要为每一个圈层人群提供不被打扰的私有空间。这种调整既体现在“最右”频道的探索上，也体现在超话的完善过程中。
02 | “成熟”超话
2016年，微博超话的概念被提出，其衍生于红极一时的微博话题，但相比话题则更加垂直于特定圈层。拥有共同兴趣的用户聚集在超话内，签到、发帖、互动，自然而然地形成了一个完整的闭环。
作为内嵌于微博的二级社区，超话无疑是成功的。2019年，在推出三年之后，超话的大V开通数已近万，日活跃用户数步入千万级。如果将超话的运营模式从纵横两个方向进行拆分，其横向上是在吸纳用户以打造“圈子”，纵向上则是在单个超话内垂直发展“圈子”。
在超话社区内，一共有50个分类，包括常见的明星、饭圈、CP，以及小众一些的养生、科普和收藏。同时，超话还会为热点综艺开通特定分类，比如最近正火的《青春有你》和《创造营》。而在每一个大类别之下，又会分出数个更细致的小圈子，小圈子可以自行打榜排名，也可以参与全榜排名。
微博超话页面
从一个点出发，超话的触角足以够到各个层面。以电视剧超话为例，超话按照地区分为内地剧、港台剧、日韩剧、东南亚剧和欧美剧。在日韩剧的小圈子内，用户又可以根据自己的喜好分别进入《TheKing永远的君主》、《机智的医生生活》或《重生》等近期热播的剧集超话。
至此，超话完成了其水平方向的伸展——吸引用户、聚集流量，让更多人依赖在超话内进行社交和原创发布。这种做法，在帮助用户找到根据地的同时，也在一定程度上帮助他们规避了微博公众舆论场的喧嚣。
而且，对于微博来说，兴起于饭圈的超话更方便平台进行管理，带动用户参与也更为简单。饭圈的“固粉”经验被用来保证社区和流量的稳定。在每一个超话内部，粉丝在意的数据不外乎超话等级和经验值获取。同时，超话等级和经验值也是相互挂钩的，积累经验越多，超话等级就越高。
等级越高的粉丝，有机会获得更多“福利”，12级以上的粉丝还可以申请超话专属认证，在个人主页显示为“xx超话粉丝大咖”。对于追内娱的粉丝来说，“粉丝大咖”的橙V认证还可以帮助他们在艺人公司及工作室组织活动时被优先考虑。
当粉丝习惯于将超话视为“快乐老家”，加上等级和一定经验值的积累，超话就成为了微博增加用户黏性的利器。4月底，超话还推出了修改超话粉丝名的功能，传统后缀“粉丝”一词被替换成了各家粉丝昵称。千纸鹤、NANA、珍妮、EXOL等等具有特定意义的粉丝名一时间层出不穷，粉丝的“归属感”也得到了进一步的提升。
超话也正在走出饭圈，被运用到更多领域中。在疫情发展的最白热化阶段，网友们自发创建了肺炎患者求助超话，为彼时医疗资源与就医患者之间产生的信息不对等搭建了桥梁。截止今日，肺炎患者求助的超话阅读量已达51亿，有56.3万粉丝。
如此庞大的影响力还“敦促”政府及相关部门在该超话内开发了更切实可行的功能。点击“发布求助”，超话会自动生成求助帖的标准格式；选择“免费义诊”，则会跳至微医互联网总医院，全国专业医生24小时在线免费答疑；“防治服务”为微博联合各平台推出的实用小工具，而“发热门诊”则为各地医院发热门诊总览。
同时，不用进入超话，用户在首页刷微博时，也可以刷到已关注超话的微博推荐，后缀为“来自xxx超话”，对粉丝进行召回。由于超话的介入，用户在微博上发布的信息被按照隐私程度大概划分成了自己可见、好友可见、同好可见以及全部可见。通过用户自己的选择，更好地实现了对自由表达的保护。
内可完善其社区属性，外可连通公共舆论场，超话已然是一款成熟的产品，并由内而外地形成了一套完整的生态体系。而这套生态体系，也为微博更精细化地商业变现提供了一种可能。
03 | 经营私域
微博在2020年第一季度财务报告中表明，2020年第一季度广告和营销营收2.754亿美元，同比下降19%。而来自大客户和中小企业的广告和营销营收为2.479亿美元，同比下降24%。对比腾讯、B站等其他平台在2020年第一季度广告收入的不降反升，疫情影响之外，微博自身对广告主的吸引力降低也是一个不争的事实。
节选自微博2020财年第一季度财报
不缺乏流量的微博，也并不缺乏内容生产者。微博官方数据显示，3月平台上的活跃PGC视频作者规模接近100万。2020年第一季度，粉丝增长百万以上的视频作者超过百位。同时，该季度微博直播开播场次超过100万。除支撑政府、媒体发起超过3万场疫情直播，还鼓励各业各方尝试直播新模式。
根结在于习惯大水漫灌投放模式的微博，在越来越注重流量触达效率和私域经营的当下，有点儿落伍了。2015年前后，微博就开始发力扶持垂直领域中的网红，并与品牌和广告商合作，完成了针对网红生态领域的布局。相比于抖音、快手，微博并没有充分发挥出这个生态对平台变现的助力。
超话无疑会承担起微博私域流量经营工具的角色。在2019年的V影响力峰会上，微博高级副总裁曹增辉就曾将超话社区、粉丝群和铁粉确定为在流量体系上强化私域流量运营的抓手，以此帮助大V和粉丝沟通更加社区化。
在大V之外，超话还有可能为品牌方提供一个更精细化运营微博流量的模式。首先，超话本身就是一个品牌精准定位自己粉丝的途径。其次，如果参照饭圈的运营逻辑，以品牌方作为超话主持人、品牌粉丝自愿加入的形式为标准，用户在超话内签到、发帖都可以积累经验值，每达到一个等级也可以换取相应的奖励。
以此为延伸，攒福利、买家秀、种草帖等等，都可以是品牌超话内的高质量内容。广告帖或品牌特约的网红带货帖，也可以被直接投放，并且由主持人加精显示。同时，用户还可以选择将超话内的帖子按照最新评论、最新发帖或热门进行排序，大大降低了话题的热度流失。
为防止“羊毛党”的大量入侵，品牌方还能启用超话内的等级发帖制度，确保粉丝群体的牢固可靠。作为将兴趣和爱好相近的人们聚集在一起的生态社区，超话还提供了得天独厚的分享和讨论条件。而微博自带的转、评、赞，以及近期推出的“快转”功能，都可以进一步将用户从首页召回至超话社区中。
与之相匹配，微博在3月26日推出了微博小店，支持上架淘宝、京东、有赞等第三方电商平台的商品，并在4月中旬开始封禁不合规的“外部商品链接”。这也意味着，微博在加强对外部商品链接管控的同时，也在尝试搭建一个从内容发布到流量运营再到商品交易的完整闭环，帮助大V和品牌在超话这样的社区中深耕和变现。
微博的前十年，已分别实现了针对用户和内容的垂直细分管理。在接下来的发展阶段里，如何用自己的方式实现营收的精细化操作，是微博亟待解决的问题。从超话入手会存在一种可能，因为它为内容和用户贡献了场所，为营收提供了机制。
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