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再次认识微博「超话」

三声编辑部 三声 2020-09-03

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微博需要继续激活自身的潜力,比起一直未见起色的“推陈出新”,从已有生态中寻找机会显得更为可行——超话提供了另一种可能,因为它为内容和用户贡献了场所,为营收提供了机制。


作者 | 王亦璇

编辑 | 李威


微博需要一个更良性的生态来支撑其对“下一个十年”的探索。


2020年第一季度财报显示,微博营收3.23亿美元,同比下降18.9%;净利润5210.8万美元,同比下降65.4%。


这不是微博单一季度显示出的“衰退”态势,从2019年第四季度财报中已可以窥见一丝端倪。当时,微博迎来了问世10年以来的首次营收下滑,净利润也早已连续三季度下跌。


未来也谈不上乐观。据2020年第一季度财务报告,微博预计2020年第二季度的净营收降幅将维持在7%至12%之间。虽比第一季度的18.9%略有回升,但仍然未回归到正增长的积极方向。


但是,与之相对应,微博月活用户和日活用户的同比净增数均达到历史最高水平。2020年3月微博的月活跃用户数达到5.5亿,平均日活跃用户数为2.41亿,两组数据的同比增长分别为8500万和3800万。


微博依然手握巨额流量,但却在面对增长问题时显得有些应对乏力。一边是平台内部调整仍迟迟未见成效,新产品的激活迟滞不前;而另一边则是受到短视频平台分流的冲击,广告、直播等业务的收入也在持续走低。


这个时间点上的微博需要继续激活自身的潜力,比起一直未见起色的“推陈出新”,从已有生态中寻找机会显得更为可行。来自内容和变现的双重压力,正在迫使微博对平台上的用户做更精细化的经营,也为商家提供更有效地触达用户的渠道。


在这个过程中,超话更有可能成为重要一环。一方面,超话为微博这座城搭建起了“坊市”,将公共频道与圈层内容进行了区隔,提供了构建兴趣圈层社区的可能。另一方面,比群更为完善的组织架构和玩法,也为品牌经营微博粉丝提供了可能。




01 | 生态怪圈


5月8日-9日,网友们自发进行了一场名为“一天不刷微博”的挑战。随后,该挑战成为了微博话题内的“常驻”标签,阅读次数超过5000万,讨论次数近10万。更有数名大V提议,不刷微博的挑战应被常态化,因为只有这样才能提高其宣传力。


“一天不刷微博挑战”


“逃离微博”每每被提及,却又最终不了了之。在微信、抖音、快手等新老竞争对手的压力下,微博依然是中国最为重要的舆论场。从去年引起整个社会争议的香港事件,到今年初席卷全球的新冠肺炎疫情,再到波及多个圈层的227事件,微博都是事件发酵的主要温床。


核心舆论场地位的稳固与内容输出质量的下降之间的矛盾,正在成为瓦解微博根基的一股洪流。在关于事件的讨论中,营销号带节奏和言论炸号愈演愈烈,圈层对峙、左右站队成为常态,无意义的争吵屡次发生在微博的公共频道内。


微博在首页设置了“关注”及“推荐”两个板块,发现页面除了热搜,还设置了“热点”、“本地”和“话题”三个板块。但是,除了用户的关注列表,“带节奏”的账号无一例外地大量充斥于其他板块内,整体生态良莠不齐。


在关注板块,微博的营销手段和其所能创造的影响力也都在走下坡路。首先,用户会经常刷到自己没有关注却购买了热门的微博,收获极差的使用体验,甚至有不少用户因此而辗转至微博国际版获取信息。


其次,首页还推出了“作者的其他微博”功能,即一次性展示同一博主在不同时间发布的三条微博——即使用户有重新参与讨论的激情,却不得不面对话题热度已流失的问题。


用户体验变差、加之可获取新闻资源的渠道变多,都使得用户停留时长和产品绝对黏性相应地有所降低,微博的热门搜索以及话题讨论也逐渐失去吸引力。在2020年第一季度财务报告中,微博对自身的定位依然是“将公开、实时的自我表达方式与平台强大的社交互动、内容整合与分发功能相结合”。


微博要解决这个矛盾必须要对自身的内容生态进行重整。一方面要维护公共舆论场的存在,维持、提升公共舆论场的讨论质量,另一方面承认用户人群的细分是不可逆的趋势,需要为每一个圈层人群提供不被打扰的私有空间。这种调整既体现在“最右”频道的探索上,也体现在超话的完善过程中。




02 | “成熟”超话


2016年,微博超话的概念被提出,其衍生于红极一时的微博话题,但相比话题则更加垂直于特定圈层。拥有共同兴趣的用户聚集在超话内,签到、发帖、互动,自然而然地形成了一个完整的闭环。


作为内嵌于微博的二级社区,超话无疑是成功的。2019年,在推出三年之后,超话的大V开通数已近万,日活跃用户数步入千万级。如果将超话的运营模式从纵横两个方向进行拆分,其横向上是在吸纳用户以打造“圈子”,纵向上则是在单个超话内垂直发展“圈子”。


在超话社区内,一共有50个分类,包括常见的明星、饭圈、CP,以及小众一些的养生、科普和收藏。同时,超话还会为热点综艺开通特定分类,比如最近正火的《青春有你》和《创造营》。而在每一个大类别之下,又会分出数个更细致的小圈子,小圈子可以自行打榜排名,也可以参与全榜排名。


微博超话页面


从一个点出发,超话的触角足以够到各个层面。以电视剧超话为例,超话按照地区分为内地剧、港台剧、日韩剧、东南亚剧和欧美剧。在日韩剧的小圈子内,用户又可以根据自己的喜好分别进入《TheKing永远的君主》、《机智的医生生活》或《重生》等近期热播的剧集超话。


至此,超话完成了其水平方向的伸展——吸引用户、聚集流量,让更多人依赖在超话内进行社交和原创发布。这种做法,在帮助用户找到根据地的同时,也在一定程度上帮助他们规避了微博公众舆论场的喧嚣。


而且,对于微博来说,兴起于饭圈的超话更方便平台进行管理,带动用户参与也更为简单。饭圈的“固粉”经验被用来保证社区和流量的稳定。在每一个超话内部,粉丝在意的数据不外乎超话等级和经验值获取。同时,超话等级和经验值也是相互挂钩的,积累经验越多,超话等级就越高。


等级越高的粉丝,有机会获得更多“福利”,12级以上的粉丝还可以申请超话专属认证,在个人主页显示为“xx超话粉丝大咖”。对于追内娱的粉丝来说,“粉丝大咖”的橙V认证还可以帮助他们在艺人公司及工作室组织活动时被优先考虑。


当粉丝习惯于将超话视为“快乐老家”,加上等级和一定经验值的积累,超话就成为了微博增加用户黏性的利器。4月底,超话还推出了修改超话粉丝名的功能,传统后缀“粉丝”一词被替换成了各家粉丝昵称。千纸鹤、NANA、珍妮、EXOL等等具有特定意义的粉丝名一时间层出不穷,粉丝的“归属感”也得到了进一步的提升。


超话也正在走出饭圈,被运用到更多领域中。在疫情发展的最白热化阶段,网友们自发创建了肺炎患者求助超话,为彼时医疗资源与就医患者之间产生的信息不对等搭建了桥梁。截止今日,肺炎患者求助的超话阅读量已达51亿,有56.3万粉丝。


如此庞大的影响力还“敦促”政府及相关部门在该超话内开发了更切实可行的功能。点击“发布求助”,超话会自动生成求助帖的标准格式;选择“免费义诊”,则会跳至微医互联网总医院,全国专业医生24小时在线免费答疑;“防治服务”为微博联合各平台推出的实用小工具,而“发热门诊”则为各地医院发热门诊总览。


同时,不用进入超话,用户在首页刷微博时,也可以刷到已关注超话的微博推荐,后缀为“来自xxx超话”,对粉丝进行召回。由于超话的介入,用户在微博上发布的信息被按照隐私程度大概划分成了自己可见、好友可见、同好可见以及全部可见。通过用户自己的选择,更好地实现了对自由表达的保护。


内可完善其社区属性,外可连通公共舆论场,超话已然是一款成熟的产品,并由内而外地形成了一套完整的生态体系。而这套生态体系,也为微博更精细化地商业变现提供了一种可能。




03 | 经营私域


微博在2020年第一季度财务报告中表明,2020年第一季度广告和营销营收2.754亿美元,同比下降19%。而来自大客户和中小企业的广告和营销营收为2.479亿美元,同比下降24%。对比腾讯、B站等其他平台在2020年第一季度广告收入的不降反升,疫情影响之外,微博自身对广告主的吸引力降低也是一个不争的事实。


节选自微博2020财年第一季度财报


不缺乏流量的微博,也并不缺乏内容生产者。微博官方数据显示,3月平台上的活跃PGC视频作者规模接近100万。2020年第一季度,粉丝增长百万以上的视频作者超过百位。同时,该季度微博直播开播场次超过100万。除支撑政府、媒体发起超过3万场疫情直播,还鼓励各业各方尝试直播新模式。


根结在于习惯大水漫灌投放模式的微博,在越来越注重流量触达效率和私域经营的当下,有点儿落伍了。2015年前后,微博就开始发力扶持垂直领域中的网红,并与品牌和广告商合作,完成了针对网红生态领域的布局。相比于抖音、快手,微博并没有充分发挥出这个生态对平台变现的助力。


超话无疑会承担起微博私域流量经营工具的角色。在2019年的V影响力峰会上,微博高级副总裁曹增辉就曾将超话社区、粉丝群和铁粉确定为在流量体系上强化私域流量运营的抓手,以此帮助大V和粉丝沟通更加社区化。


在大V之外,超话还有可能为品牌方提供一个更精细化运营微博流量的模式。首先,超话本身就是一个品牌精准定位自己粉丝的途径。其次,如果参照饭圈的运营逻辑,以品牌方作为超话主持人、品牌粉丝自愿加入的形式为标准,用户在超话内签到、发帖都可以积累经验值,每达到一个等级也可以换取相应的奖励。


以此为延伸,攒福利、买家秀、种草帖等等,都可以是品牌超话内的高质量内容。广告帖或品牌特约的网红带货帖,也可以被直接投放,并且由主持人加精显示。同时,用户还可以选择将超话内的帖子按照最新评论、最新发帖或热门进行排序,大大降低了话题的热度流失。


为防止“羊毛党”的大量入侵,品牌方还能启用超话内的等级发帖制度,确保粉丝群体的牢固可靠。作为将兴趣和爱好相近的人们聚集在一起的生态社区,超话还提供了得天独厚的分享和讨论条件。而微博自带的转、评、赞,以及近期推出的“快转”功能,都可以进一步将用户从首页召回至超话社区中。


与之相匹配,微博在3月26日推出了微博小店,支持上架淘宝、京东、有赞等第三方电商平台的商品,并在4月中旬开始封禁不合规的“外部商品链接”。这也意味着,微博在加强对外部商品链接管控的同时,也在尝试搭建一个从内容发布到流量运营再到商品交易的完整闭环,帮助大V和品牌在超话这样的社区中深耕和变现。


微博的前十年,已分别实现了针对用户和内容的垂直细分管理。在接下来的发展阶段里,如何用自己的方式实现营收的精细化操作,是微博亟待解决的问题。从超话入手会存在一种可能,因为它为内容和用户贡献了场所,为营收提供了机制。



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