「新秀」第四年，腾讯视频的阶段性小结 | 专访马延琨

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产品标准的明确，产品体系的成熟，工业链条的补足，最终推动行业的向前。

作者 | 张一童

在我们的采访正式开始前，马延琨刚刚结束和硬糖少女303成员的会议。

就在几个小时前，《创造营2020》迎来最终的高光时刻，希林娜依·高在烟火中走向属于她的中心位，包括她在内的7个女孩站上最终成团位，成为硬糖少女303的成员。这也是继火箭少女101、R1SE之后，腾讯视频“创”系列下的第三个团。

成团夜兴奋的余韵还未消散，但马延琨和龙丹妮，这两位“创”系列背后最重要的操盘手，还有更重要的事情要和7个女孩说。

“讲标准和规则，讲我们的共同目标。”腾讯视频副总裁、企鹅影视高级副总裁马延琨对《三声》（微信公众号ID：tosansheng）说。这些内容来自于过去两年，团队在火箭少女101和R1SE的具体实践中不断积累的经验。事实上，怎样在合适的时间和成员及原生公司沟通，本身就是个需要学习的技巧。

2018年4月，“创”系列的第一个节目——《创造101》的发布会在长沙举行。会后，我第一次和马延琨就“创”的项目模式和背后腾讯视频的“新秀战略”展开交流。也是从《创造101》开始，这个在2017年已经内部打版，并在《明日之子》中得到实践的指导战略开始逐渐浮出水面。

过去三年，随着多个项目的推出，这个计划的面貌不断清晰。这其中有以“创”系列为代表的，对单个类型偶像产品实践的不断深入，以及外延内容形态的持续探索，也包括在gagman、乐团、演员等更多垂类的卡位。

6月23日，火箭少女101正式毕业，被马延琨视为“交出了第一份完整的答卷”。在“创”之外，乐团成为《明日之子》发掘音乐偶像的新方向，打造gagman的《认真的嘎嘎们》补上了腾讯视频在艺人领域的又一块拼图。

内容数量的激增和不同内容之间边界的打破下，中国的经纪行业正处在前所未有的状态中，新公司林立，业务交叉，充盈的机会伴随着残酷的内部迭代。

试图在更多领域建立垂直标准的平台如何与极速变化中的行业相处，不断调整自己的位置和方法，又怎样在动荡的上游和激烈的平台对垒中保持动作不变形。

带着这些问题，我们再次见到马延琨。

01 | “最知道怎么能把‘团’做好的团队”

2019 年11月16日，广州体育馆被“破晓色”笼罩。这是R1SE正式成团的第一次演唱会，就在演唱会开始的几天前，包括C位周震南在内，成员们先后发布微博，呼吁自己的粉丝不要带个人灯牌，配合中控调度。

这场演唱会后来在多个场合被不同人提及，知乎的相关问题下，有张颜齐的粉丝用“豪赌”来形容放弃个人灯牌。

这并不只是粉丝的自我感动，一定程度上，在solo当道的中国偶像市场，这是运营团队不得不面对的用户现实。

放到两年前，马延琨可能也不会觉得这是多么了不得的事情。尽管围绕火箭少女101的一系列运营计划在节目播出前半年就已经开始筹备，但对于怎么在中国做好一个团的产品，就算是在音乐偶像领域已经耕耘多年的龙丹妮和哇唧唧哇团队，也更多是存在于概念中的事情。

市场并非没有消费习惯，粉丝们对海外偶像团体不陌生。不限于偶像，延伸整个演艺圈，甚至覆盖日常生活，在对集体关系有着天然共鸣的中国年轻人中，“团”更是已经成为社交语境里的常规讨论范式之一。

从大众情绪到具体产品的跨越却并不容易，特别是在产品理念和工业链条都处在混沌中的中国市场，“火少的两年真的是血淋淋走出来的”。

事实上，运营团队对“团”品牌感的认知也是在不断试错和纠正中逐步形成的。火箭少女101的第一张专辑在QQ音乐上线后，开放了成员单链。但马延琨很快就意识到这种做法是有问题的，“单链其实让粉丝又一次进入到比赛状态了，特别不利于团。”

马延琨表示，这之后，无论是音乐、时尚杂志还是代言，甚至是火箭少女101的毕业演唱会，火箭少女101和R1SE都以团为基础。“我们和音乐平台都是版权售卖，数字卖得再高其实和我们没有关系，但是我们不允许平台做单链，这会影响团的逻辑。这一点以前我们不是特别了解，但当我们了解的时候，我们宁可不要。”

不断明确认知的不止运营团队，也包括成员个人。年轻偶像们试图将同样的理念传递给自己的粉丝。和公司报备后，周震南开了两个小时的直播，专门就分词等问题和粉丝沟通。“他们对这件事情的认知在逐步清晰化，也有着自己独立的价值判断。”马延琨说，“不只是公司希望他们有团魂，而是他们自己认为这件事情重要。”

比树立理念更难的是具体产品的打造。马延琨分享了一个细节，经纪团队为火箭少女101和R1SE的每一个成员都定制了写有名字的背心，以方便在彩排的时候能够观察每个人在镜头中的状态。国内大部分转播团队对怎样展现团的舞台没有概念，“彩排的时候经纪团队必须去导播室，沟通镜头怎么切，光怎么打。”

即使是在综艺这样团队相对熟悉的领域，对内容和形式的调整也在不断进行，这种调整配合于市场反馈，更来自对团和成员真实状态的表达。《横冲直撞20岁》第一季在一系列风波后推出，选择让成员们去到沙漠徒步，“散开再相聚的时候，他们需要一个真正认识彼此和原谅彼此的过程，也要换一个环境去思考和感受。”而《十一少年的秋天》则提供了一个机会，让R1SE走出封闭环境接触更多同龄人。

“做适合他们状态的事，而不是找一个固定模式，那是通告艺人做的事情，不是他们自己的想法。”

新一批的偶像团体基于互联网媒体环境诞生，在内容形式上也更加多样。“小团综、大团综、vlog、直播，都会去考虑。目前来看，小团综是不断要做下去的。”

工业化的产品能力的形成依托于链条上每一个环节的专业化和能力的成熟，这是更困难的一件事。中国并不是不存在专业的妆发团队、舞蹈团队甚至是培训团队，但这些团队的能力和认知却不一定和团的需求匹配，只能通过经纪团队不断沟通磨合。

“火箭少女101刚出来的时候，市面上连能做团的造型团队都没有，后来有了一些，都是和我们一起成长起来的。”马延琨说，“从我们来讲就是经验的积累，你走过坑就会有经验，有经验后你在做团的时候就会把一些坑避开。现在到硬糖少女303的时候，市场上最知道团怎么能做最好的就是我们了。”

02 | 更多新人

2017年，毛不易摘下《明日之子》“最强厂牌”的称号，成为诞生于互联网选拔类节目的第一个全民偶像，孟美岐、周震南先后站上“创”的中心位，牛骏峰在《演员请就位》中拿下“最佳演员”称号，并获得了来自陈凯歌的独家合约。

三年前，”新秀战略“最初的提出基于平台最现实的需求，在内容体量的几何增长下，平台越来越强烈的感受到了艺人端存在的缺口，”每一次做节目做剧都发现市场上没有新人。”

“挖掘、培养和运营新人”被马延琨定义为这个战略的核心，尽管大多数项目以选拔为基础模式，但“新秀战略“概念下的新人养成并不只包括最终胜利者。在人数最多、体量最大的“创”系列中，这一点尤为明显。某种程度上，这和限定团的运营一样能够体现“创”作为产业项目的特征。

“《创造营2020》到目前为止，我们没有任何一个学员的负面热搜。”马延琨说，“我们是做偶像的，对于创家族的300多个孩子，在他们走向偶像市场的第一步，我们希望能够有正确的引导。”

提供舞台是平台发挥连接作用的前提也是基本方法。比如，在自身专业化程度较高的演员行业，平台并不会直接介入到后续的具体运营，更多是以节目的方式为青年演员和知名导演搭建交流平台。

在原创音乐行业整体式微的中国市场，无法通过打歌节目为音乐团体提供舞台，平台需要重新梳理逻辑，为他们寻找新的舞台。2019年初就开始提案，团体竞演节目《炙热的我们》在今年5月正式上线。事实上，最初正是火箭少女101提议，音乐团体需要一个能够展现舞台的节目。此外，还有《超新星运动会》这样以体育为形式向所有类型新人提供的舞台。

对于已经在音乐偶像、演员先后实现卡位的腾讯视频而言，新的故事属于一个在国内对从业者而言都有些陌生的概念——gagman。7月3日，《认真的嘎嘎们》在腾讯视频上线，成为腾讯视频在艺人领域的又一块拼图。

“综艺缺乏综艺人，这是不用质疑的。”马延琨说，“中国这么大，能没有这样的人吗？但你需要有一个平台告诉他们。我有这样的需求和想法，也要有一个机制让这些内容浮出来。”

和高度专业化的海外市场不同，在中国综艺中，大部分时候，gagman的角色由明星跨界承担，他们可以是音乐人，是演员，但在综艺之外一定有着自己的主业。

马延琨认为这带来了几个问题，首先是gagman是有自己的专业要求的，他们需要有幽默感和表现力，也要有持续的创作力和热爱。另一方面，对于很多跨界艺人来说，脱离gagman身份再回到主业的时候，对其自身也是有损伤的。

这其中当然有很现实的因素，相比昂贵的知名艺人，职业gagman的专业能力更强，性价比更高，在观众不再追逐流量，越来越关注内容的今天，专业从业者的价值被不断放大。在市场化程度更高的剧集内容上，这一点已经有所体现。

与演员相似，gagman的B端价值更高。包括《王牌对王牌》导演吴彤、《极限挑战》导演严敏和《向往的生活》导演王征宇等在内，在节目筹划过程中，马延琨和目前行业最前列的综艺导演做过深入沟通。“他们也会直接上我们的节目，也希望能够在里面选到能用在自己节目中的gagman。”

03 | 我们只做能做的

平台对“新秀战略”持续和深入的投入曾经被认为将成为改变经纪行业的契机，特别是在有着大量初创公司的偶像行业，这是为什么诞生了爆款综艺《创造101》的2018年会被很多从业者视为“偶像元年”。

机会的确来了，但这种系统性机会却并没有正向反馈在每一个具体的行业单体身上。事实上，也受到平台自身竞争的影响，在不断被压缩的节目周期里，经纪公司失去独立节奏，只是机械地向平台输送新人。过去两年，热烈的创业潮和残酷的内部淘汰在这个行业同时上演。

在团体竞演节目《炙热的我们》里，除了SNH48、sing这样的老牌团体，无论是Black Ace还是火箭少女101，大部分的偶像团体都由节目产生。

大部分公司甚至没有持续推出练习生的能力。参与《创造营2020》的47家经纪公司中，新公司达到了22家，这其中包括声曜文化和papitube这样的网红MCN。而除了嘉行新悦这样依托于老牌经纪公司的新厂牌，可以成团输送学员的经纪公司非常有限，在第一期节目中，拼团成了常态。

马延琨承认对于“创”而言，人确实越来越难选了，她也坦言，在面试中看到很多经纪公司推过来的新人，也会觉得需要更多训练。但她认为这并不是行业变坏了，这一类型的节目本来就是越来越难的。

马延琨说，“在中国做团太难了，缺乏完善的工业链条，也缺少展示舞台，你不能强求经纪公司去做，经纪公司现阶段的新人培养体系不完善是正常的。”

这也是一件无法靠平台力量解决的问题，“这是市场规律决定的。市场有多大的需求，这要看市场本身，也要看大家是不是一起把蛋糕做大，至少现在比以前大很多。只能说我们作为平台在促进这个事情往前推动”。

在理想的状态中，“创”系列将通过火箭少女101、R1SE这样的标杆产品的运营，为整个行业树立标准，并带动更多独立产品的出现和专业公司的产生，但在产业链尚不成熟的中国市场，这注定是一个极为漫长的过程，“但我们必须先确立标准”。

在此前从未有过行业体系的gagman领域，这一点更为明显。在《认真的嘎嘎们》节目中，有脱口秀演员，有网络红人，甚至有曾经参与过偶像选拔节目的练习生。“我们不会对参与者的背景定的特别死，但是到了这里，我们就会按照gagman的标准要求他们。”

不同于在音乐领域依托于哇唧唧哇这样的专业合作方，在gagman这样的新行业，马延琨表示腾讯将自己介入后续的经纪团队，这一定程度上也是因为gagman的经纪更接近于内容，在产品形态上也会更加多样，平台在其中的位置接近于MCN。

在不同的行业，甚至同一行业的不同阶段，平台持续调整着位置和方法，节目和产品的更新同时进行。

《创造营2020》的最终成团位从此前的11变成了7，这件事马延琨和团队在《创造营2019》就已经有所考虑，腾讯视频希望能够借此找到新的产品思路。《明日之子》第四季将视角放在了乐团上，马延琨希望在这个领域发现新的音乐偶像。

这种寻找基于行业变化，基于平台的内容新需求， “不断思考和调整，每一年都希望更有生命力。”

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