清流资本刘博：中国消费市场的新阶段与人群投资机会 | 投资人说

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对消费品公司而言，想要在新的阶段做好00后的生意，就需要在把握细分人群特征的基础上，打造拥有清晰价值理念、能够建立情感连接的新品牌。

作者 | 黎佳瑜

编辑 | 邵乐乐

从消费品牌到互联网产品，为什么人人都想做00后的生意？

以人群研究为底层逻辑的清流资本关注00后人群已久。其合伙人刘博在接受《三声》（微信公众号ID：tosansheng）采访时认为，中国消费品市场目前正处于从理性消费决策向感性消费决策的过渡阶段，00后或将成为最先向下一消费阶段跃迁的一个人群。

在消费市场上，每个人群的背后都是一套价值观，而价值观最终体现在品牌选择上。刘博认为，消费者越能通过物质丰富地表达自己，越能说明消费环境的成熟。

以成熟度更高的美国消费市场为参考，全球优选供应链与高度细分的市场，使这一阶段的消费者不再以质量、价格为第一筛选标准，而是购买贴合自身价值理念的品牌。品牌通过价值主张与消费者建立情感连接，消费者通过消费实现自我表达。

中国消费市场还以功能性和理性消费决策为主。消费者在意价格与质量，对品牌的认知仍停留在稳定且可预期。不过，以“平替”为代表的新消费趋势，潮玩、潮牌、潮鞋等新消费品的出现，以及今年以来小家电、ready to cook等风口的重燃，都在表明消费者已开始出现非刚需的情感需求与场景需要。

清流资本合伙人 刘博

之所以在此时重注00后人群，一方面是因为其正处于最有可能“凭空相信一个故事”的年龄段，更有可能因为价值理念而认可一个品牌；另一方面，00后人群正在面对趋于平速发展的时代背景下，在外界刺激有限的情况下，更加注重内在的自我满足与情感连接。而移动设备与推荐算法又为其创造了一个自我信仰高度加强的信息获取环境，使00后人群的个性更加明显。

中国向下一阶段的过渡尚需时间。供给端刚从全球制造供应链转向内销，造就了主打品质的一批“国货之光”；需求端，潮牌国货成为年轻一代的感性消费决策的“最大公约数”，但细分的价值理念与人群尚未成型。

对消费品公司而言，想要在新的阶段做好00后的生意，就需要在把握细分人群特征的基础上，打造拥有清晰价值理念、能够建立情感连接的新品牌。

美国市场的DTC品牌是一个参考项。在这场新品牌运动中，品牌的打法不再是预设一套理念吸引潜在消费者，而是先抓取一个人群，再迎合其价值观打造品牌，并且随人群的变化而改变，成为人群的“代言人”。

刘博据此预测，与消费者共创品牌，将是未来中国品牌面对00后人群的重要突破口。

以下是《三声》与清流资本合伙人刘博的对话整理：

01 | 消费需要Guide

三声：人群研究是形而上也不太好把握的，为什么要把「垂直人群」作为投资的一个底层逻辑？

刘博：我们看投资圈，尤其是所谓的项目风口，有时候会很迷，为什么这东西三、四年前有过，跟以前没什么太大不同，怎么以前不行，今年就行了？除去技术改变带来的这种“复古创业”，底层逻辑其实是目标人群的变化。

《银河系漫游指南》的作者道格拉斯亚当斯有段金句：“任何在我出生时已经有的科技都是稀松平常的世界本来秩序的一部分；任何在我15-35岁之间诞生的科技都是将会改变世界的革命性产物；任何在我35岁之后诞生的科技都是违反自然规律要遭天谴的。”

所以每一代人对于特定产品服务形态有不同的接受门槛也就不足为奇。

比如原来我们不看好视频化的表达方式，觉得露脸做社交的门槛很高，但现在的年轻人不这么想，他们觉得用视频见面、沟通是一件低门槛的事情。

还有今年的Ready to eat和Ready to cook，我们15-16年看过一波，没有走出来的。但今年值得再看，一方面是因为疫情，另一方面，它的消费人群从95前、80后变成了00后，怎么样去解决“吃”这个问题，他们有他们的方法。

我们非常注重人群研究，是因为商业模式就那些。消费品哪有那么多惊心动魄的创新？唯一的变化就是人群。三年前没成的事，今年可能就因人群变化而成功。

作为投资人，最挑战的事情就是越努力越束缚。我对自己看项目的要求是，不能因为一件事情以前没有成功而去否定它。事是基于人的，就不再纠结每个模式的“创业复古”。所以我们把人群作为一个底层逻辑。

三声：你们怎么挖掘垂直人群的投资机会？

刘博：首先明确一个误区，任何试图将一个人群脸谱化的方式都是有问题的，第一很危险，第二没有意义。更何况是一个代际的人，90后和80后也都被脸谱化的描述激怒过，因为每个人都太不一样了，平均值永远是一个参考，中位数和众数才是有意义的数据。所以我们看消费、看品牌更喜欢看“趋近值”也就是他们精神上更向往什么。

Blued作为LGBTQ群体的社区是非常有代表意义的一个案例。关于LGBTQ有些人可能会有些脸谱化的想象，这个脸谱化的认识被逐渐打破的过程诞生了Blued，Blued IPO仪式上回顾了公司过去20年创立的点滴，这也是社会走向多元开放的20年，很多发生在公司的“小事”，都是社会大的转折点。

Blued母公司蓝城兄弟上市

比如公司招股说明书里提到：“公司成立于2000年，第二年，官方的精神疾病清单里正式移除了‘同性恋’”。破除脸谱化之后发现，大家其实需求没有任何差异，从需求上来说，都只想非常自由地聊天、社交，不用顾忌解释这个、解释那个。

Blued最初解决的就是“自由交流”这个底层的需求。

三声：研究一个人群“想成为谁”能为你们看消费品市场提供什么参考价值？

刘博：消费需要Guide。我们所有人都会有生活的理想型，有些人替我们活出了那个状态，他们的衣食住行都是可以被物化的。我们去消费和他们一样的东西，会让人觉得虽然我成为不了他，但我可以接近他。

消费给了我们一个“替代参与”的方式填补自己的人生缺憾。和许多有“逃离城市计划”的人一样，疫情期间，我就是对着电脑下了一单李子柒的辣酱，就觉得离我的理想生活又近了一步。

美国作为一个崇尚个人主义的国家，用消费来趋近理想生活的文化更浓，一些人们向往的人群被成功的物化过，之前是Yuppie，现在是HENRY（High Earners Not Rich Yet）。和Yuppie不同的是，如今的HENRY一族消费更低调，更想要聪明的决策，不想被品牌粗暴的价值观绑架。

Everlane线下门店

你今天在华盛顿就可以看到随着人群变迁，品牌的兴衰，过去Yuppie服饰的代表是J Crew，Brooks Brothers（最近纷纷申请破产保护），而今天华盛顿大街上随处可见穿着Everlane的HENRY。

02 | 消费是生活的表达

三声：你们对海外消费市场做了很多研究，现在的中美消费市场各自处于怎样的发展阶段？

刘博：美国的消费市场已经完成了从纯理性、功能性的消费决策到感性消费决策的转化。很多DTC品牌，主打single SKU，背后是一个故事，年轻人在为故事买单，因为在全球优选供应链的大背景下，他们已经不用为品质和审美担心了，买一个品牌是为了让我更接近我想成为的人和想支持的价值观。

美国消费者对于大公司、大组织有天然的恐惧感，认为大代表压迫和垄断，意味着对于个体的无视，所以小而美的品牌比比皆是，做长了LTV以后，即便规模有限也有收并购价值，因为消费者对品牌有非常高的忠诚度。

三声：与之相对，中国也有很多新的消费品牌出来，这是不是我们自己的新品牌运动？

刘博：中国的新品牌运动是从2014年前后开始的。那时候，淘品牌不再是个合适的定义词，大家不甘于只做一个借渠道红利做销量的公司，渠道宠谁谁艳，渠道冷谁谁衰。新品牌们希望有更丰富的内涵，让用户可以挣脱被渠道左右的关注力从而长情地支持自己。

我从2015年开始看早期消费品牌，那时候资本对于品牌的早期投资并不感冒，到今天粗浅的算下来也聊了小2000个品牌，我们会问的两个典型问题是：为什么今年做这个事？品牌定位是什么？这两个问题背后的关注点是他们到底看到了人们的什么需求，觉得值得花自己的时间用一个品牌来解决他们的问题。

到今天我们看到在VC们汹涌的支持下，大部分品牌在提供的是个“好用、不贵”的解决方案。因为消费者买商品的核心理念还是，既要好看，还要便宜。

和最初的互联网一样，Copy to China 是现在消费品牌创业的一个流行模式。国内的新品牌创业者们是把一个个细分的场景搬到国内，以更低价格满足细分用户。

不过不同点在于，在国内我们忠诚于“网红品牌”。中国消费品喜“大”，这种喜大无论是在投资人、公司或者是消费者层面都是一致的。渗透率、出圈、国民度这些词都是投资人和品牌心头爱，也就不外乎，这些年你见不到什么有想法好看的广告，你见到的广告就是功能词加明星，明星背后是流量触达率的推算。

当然，「国人喜大」这背后也有出于对产品品质的考虑，觉得大的公司质量好，诚信高，因为我们还是在假货、伪劣产品的攻坚战后半程中。所以保真是个时代词，但我们依然在保真的时代里，要不然也不会出现以“鉴真”作为核心主打起量的得物App。

假货还有，低价、平替也依旧，但不可否认的是，我们的消费还是升级了。

三声：很多新品牌做的是「消费升级」的生意，你对升级的定义是什么？

刘博：升级就是，人们更把消费作为一种生活的手段而不是生存的手段了。

怎么理解呢？我们都说国外的消费市场非常成熟，成熟的表现是品类细分，分的非常的细，也就是消费者任何一个小的需求都会被满足，比如在国内女性内衣市场，“大胸显小”这个需求都有产品标榜。

美国细分的消费市场带来的终极意义是，无论你作为白人、黑人、黄种人还是富人、中产或者是Henry，你都仍然在捍卫自己权力的路上。而你作为消费者这个身份，真正的实现了平权，你的大部分诉求都能在消费世界实现。

品牌们Copy to China之所以能成功的前提是，在一个个被细分的品类里，中国确实也有消费者们愿意买单，不然多便宜也没有转化。这就说明，我们也迈进了用消费来解决问题，用消费来表达，用消费来生活的细分消费时代。

相比之前大单品时代——所有消费者需求被拉平的市场，细分肯定是种升级。

所以在群体消费决策加平替细分消费品Copy to China的大条件下，很多品牌的“喜大”策略就是砸流量渗透+场景占据，让所有有这个细分需求的消费者只能想到它的品牌。

03 | 人群-价值观-消费品牌

三声：在中国新品牌创立热潮的这个阶段，你们会更关注哪些人群？

刘博：研究消费我们都爱18-35岁这个人群，因为每一代人，在生命还有70-80%尚未展开，储备好知识进入社会，拥有自我的更大掌控权的时候，都是他最热血，信仰最笃定，实践最密集的年龄段。消费决策是他们最先挥霍的权利，所以这些人是谁很重要。 

三声：为什么00后会有更强烈的情感连接需求？只是因为他们刚好处在20-30岁的年龄段吗？

刘博：信息获取方式决定人们了解世界的形式，00后是中国第一代靠个人设备获取信息成长起来的一批人。手机+算法，会让人觉得你关注的就是热点，你认可的事情会不断的加强，你不喜欢的事情会很少进入你的视野，所以导致他们自我意识更强。

另外，工作会塑造人们的处事方式。对于80后们成长在“白领年代”，像投行、咨询、律所、审计这类专业型的机构工作还是非常热门的，在这些专业机构里一板一眼的穿着西装喝着咖啡聊着英文是带有优越感的，所有的言行举止都有“如何显得更专业”的标准，也就是说80后们习惯依据场合、对象调整自己的穿衣打扮和说话方式，所以做事是一种“场合优先”的思路。

但90、00后成长在互联网公司的文化下，平等、自由、用户优先的思维。相较于之前的人，他们更加“个体优先”。流量明星、真人秀、网红这些都是在90后、00后们占据移动互联网主力军的时候流行起来的。所以「真实不装」是他们很喜欢的品质。

他们是觉得用工作来介绍“我是谁”很无趣的一代 。前两天看到知乎热帖介绍了72种中国年轻人的亚文化。70、80后们赶上了中国和世界的大变革，世界变化快，我们生活的重心在于不被时代甩下，希望能乘风而起，我们目光放在外物上，喜怒哀乐随外物起伏，所以我们很多的消费行为也是在标记我们的变化，或者我们多大程度上跟上了变化。

但00后们进入社会是在全球经济放水养鱼的高水位地带，增速放缓或者停滞下降都是有可能的，目光回到自身对于00后们来说似乎是必然的，所以很多消费其实是在标记他们的兴趣，或者仅仅是“我喜欢”的小确幸。

三声：这种价值观的变化最终会体现在哪些消费品行业？你们会更看好哪些行业？

刘博：和女性相关的护肤、彩妆、服装、配饰我们还在持续地看，但这些领域的竞争非常红海，想要脱颖而出，不单要有unique的打法，还要找准timing。

今年是社交断裂的一年，我们更多着眼于家庭场景。一方面看了很多有关吃、喝的东西，比如ready to eat，ready to cook，低度酒，健康餐，还有年轻人保健品；另一方面也在看厨房和卧室的小家电。

三声：你们2018年就投了Amiro，对这一类美容小家电的价值判断与消费人群的变化有什么关系吗？

刘博：一个大背景是我们发现年轻人对于整形的心理负担已经很低了，所以想看美容院里、整形医院里的服务是否有出消费品的机会？你买了那么贵的护肤品，为了让它更好的吸收，就要使用专业的美容仪，Amiro应该算是个女性黑科技项目。

三声：你们今年还投资了52TOYS，投资轮次相对靠后，意味着潮玩会是你们关注00后人群必须要投的一个方向吗？

刘博：我们会找能够给年轻人“小确幸”的产品，口红和鲜花都是，潮玩也是。

从需求侧来看，新晋成年人需要玩具，不是功能性产品，就是一种陪伴、一种收藏、一种晒、一种共同语言；供给侧的变化在于，中国原来有很多好的供应链因为外贸受阻转向国内，国内的品牌因此受益，我投项目至少有了品质的基本项。而潮玩本身也是承载IP的好形式，可控、可复制、可传播。

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