淘宝短视频「加速中」

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作为内容电商的一部分，淘宝直播提升了交易的效率，但短视频侧还未能充分发挥作用。在未来，短视频能力的补充将是淘宝打造内容电商闭环的重点。

作者 | 杨奕琪

编辑 | 李威

近日，《三声》（微信公众号ID：tosansheng）发现，淘宝APP中的微淘版块正在内测新版本。界面显示，最新版本的微淘有两大一级入口，分别是“关注”和“发现”。旧版本中的“关注”、“上新”、“直播”和“福利”版块被合并到一级入口“关注”下面，“发现”页则是短视频内容的集合，与消失的“种草”页面一样。

左：旧版；右：新版

“关注”页在微淘承担的是私域沉淀的作用，是短视频的集合页，淘宝会通过算法给用户推荐视频。“发现”页的视频由商家和KOL生产，商家可以在此触达潜在用户。“发现”页的视频内容大部分是商家的商品展示、介绍视频、也有达人发布的带货视频。每条视频的左下角都带有商品链接，点击链接即可跳转到商品页购买。

除了在微淘的位置提升，淘宝短视频生态还有两个重要变化。今年7月，淘宝特价版首页新增了“看看”频道，作为官方直播和商家短视频的入口，页面类似快手的短视频广场。近期，淘宝直播APP在“直播”旁边新增了“视频”页面，页面跟抖音一样为全屏展示。

左：淘宝特价版；右：淘宝直播

今年3月，淘宝短视频中台——哇哦视频在手淘首页的入口被取消，取而代之的是淘宝直播。这一改变意味着直播在淘宝内容生态中上升主导地位，短视频沦为辅助角色。但从这几次改版可以看出，短视频在淘宝内的重要性又有所提升。

01 | 把「短视频」摆在合适的位置

从2016年开始，淘宝就开始在视频业态做积极尝试。2016年，手淘在首页推出淘宝二楼，上线短视频节目《一千零一夜》；2017年，手淘首页“猜你喜欢”右边新增“发现”版块，专门做短视频内容；2018年，淘宝将首页“爱逛街”频道改名为“哇哦视频”，成为淘宝短视频的内容中台。

尽管淘宝的短视频一直在首页占据重要位置，但这一内容生态仍未能被激活。这不难理解，用户打开淘宝的目的是购物，本身独立消费内容的需求并不强烈。而与购物需求结合更紧密的淘宝直播取代哇哦视频，是水到渠成的事情，因为用户看直播购物的习惯已经被培养起来了。

在哇哦视频从首页撤掉后，淘宝官方曾公开向媒体表示，淘宝短视频虽然不再作为一个频道出现，但它在淘宝流量全渠道上打通了，包括哇哦频道内各资源位、首页猜你喜欢、购后猜你喜欢、主页搜索话题、微淘等。

但通过体验发现，淘宝短视频的流量入口非常分散，对商家或许有一定的曝光作用，但对平台来说，并不利于培养用户的内容习惯。另一方面，哇哦视频的入口藏得很深，观看数据不佳，对商家来说，所谓的资源位似乎起不到该有的作用。

将短视频摆在微淘的一级入口，应该是目前最合适的选择。

去年双11之前，微淘进行了全新升级，新增了“上新”“种草（图文内容）”“直播”“视频”和“买家秀（图文内容）”多个版块，覆盖多个场景、多种内容类型的种草。今年，微淘取消了“买家秀”和“视频”版块，而原来的“种草”页面从图文内容转变为视频内容。

这不难理解，微淘是一个种草社区，而短视频承载的信息量大，是更为有效的种草手段。这一点，从小红书今年在内容上的资源倾斜也能看出。

从用户角度来看，用户打开微淘的目的就是消费内容，查看平台推荐的内容或关注店铺的信息。进入微淘的用户，观看短视频的概率自然比首页高。不过，原来短视频所属版块“种草”与“关注”、“上新”、“直播”和“福利”这4个版块处于同一层级，并且位置比较靠后，容易被忽视，用户进入微淘后首先消费的还是“关注”页的内容。把短视频的入口提升后，更符合用户的行为习惯，容易吸引用户的注意力。

另一方面，提升视频的流量入口，也是给商家释放短视频权重提升的信号，这有利于提高商家生产优质视频的积极性。

淘宝的短视频阵地从整体上可以划分为公域和私域，微淘的“发现”以及上文提到的首页“猜你喜欢”、购后“猜你喜欢”等都属于公域，私域则包括商家的店铺主图、主页、群聊、客服等。商家的短视频发布后，会先通过这些私域场景触达粉丝，积累初始数据。在此基础上，淘宝算法会将优质短视频推荐到公域。

因此，理论上来看，公域流量的权重提升能够刺激商家提升视频的质量，做好私域的分发和运营。这能给淘宝带来两个方面的作用。

一方面，公域的视频质量越高，用户越容易被种草，并产生购买行为。而在私域，短视频与买家秀、用户评价一样，都是在帮助用户消除购物疑虑、做消费决策。由于短视频承载的信息多，它的效率相对更高，因此在一定程度上能够提高用户的加购率。

02 | 短视频对淘宝有多重要？

淘宝在电商领域的地位无需多言，但想要巩固电商优势，淘宝需要持续的流量以及更多的用户时间，而内容是非常重要的引流和留存手段。更重要的是，如上文所述，内容种草能够帮助平台提升LTV（用户生命周期价值），当用户在看短视频、直播等内容时，可能会被种草并产生额外的购买行为。

网红电商服务平台魔筷科技的创始人王玉林，曾在接受《三声》（微信公众号ID：tosansheng）采访时指出，传统电商满足确定性消费需求，而短视频和直播电商满足潜在的冲动型消费需求，是对前者的有效补充。

在这几年，短视频和直播电商已经成为互联网行业的趋势，淘宝、拼多多、快手、抖音等平台先后入局。而在疫情的影响下，很多商家纷纷转向线上，短视频和直播的红利愈发凸显，各大电商平台和内容平台也在加快内容电商的布局。

例如，今年春节假期期间，拼多多曾尝试在APP推出名为“多多视频”的短视频功能；今年4月和8月，小红书分别公布了对直播和短视频创作者的扶持计划，并持续给出交易环节的工具支持；最近，微信也在内测群直播，对私域电商来说是利好的消息。

换个角度来看，内容平台在电商上的布局，对淘宝来说是一个很大的威胁。尽管淘宝在B端商户和供应链上有强硬的实力，但在面对C端的流量获取上，淘宝缺乏内容基因，视频化之路一直不太顺利。虽然淘宝直播已经成为淘宝内容电商的王牌，但本质上它的核心竞争力还是货，不是内容。

2016年至2018年，淘宝先后推出了淘宝二楼的短视频节目《一千零一夜》、映象淘宝、哇哦视频等短视频内容产品，甚至在2018年还上线了一款名为“鹿刻”的生活消费类短视频APP，但都反响平平。

淘宝也尝试过其他打法，2018年3月，淘宝与抖音达成合作。抖音打通了淘宝外链，抖音短视频和直播成为淘宝的内容流量入口。然而，今年8月26日，抖音发布公告称，从10月9日起，第三方来源的商品不再支持进入直播间。

这不仅意味着淘宝将失去一个重要的流量入口，也反映出抖音自建电商闭环的野心，这对淘宝来说是威胁升级的信号。因此，淘宝必须加速站内内容电商闭环的布局。

淘宝短视频负责人时雨曾在2019年底的一次公开演讲中强调，淘宝官方鼓励商家自己生产视频，在站内打造“种草-交易”的闭环。对于商家来说，淘宝站内整体的内容流量相比抖音、快手等平台还有一定差距，在站内触达的粉丝以及种草效果都不如站外，但淘宝的优势是离成交近，用户在站内被视频种草并点击链接购买，这个链路肯定比站外更流畅和高效。

淘宝需要进一步提升内容的流量和质量，真正帮助商家在站内高效完成“种草-交易”的链路，才能更好地与其他内容平台对抗。

作为内容电商的一部分，淘宝直播提升了交易的效率，但短视频侧还未能充分发挥作用。在未来，短视频能力的补充将是淘宝打造内容电商闭环的重点。

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