长视频的「一亿消费者」
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多元的内容类型+与市场的高适配度，让更多人以更高的频次进入消费市场。
作者 | 王亦璇
区别于常规语境，包括院线电影在内，以及视频平台中的付费内容，直接向C端收费的「长视频」，是本文的写作对象。
与此同时，在现有互联网和经济条件之下，长视频历经流量时代、用户时代，最终走向「消费者」定义主导。在这其中，“1亿”成为了衡量内容产出价值的一维标尺，也是明确的指向。
2月27日零点，《你好，李焕英》官方宣布观影人次破亿。过去几年，在2020年春节档缺失的情况下，2018、2019年春节档的总观影人次均达到亿级，分别为1.44亿人次和1.3亿人次。
在视频网站方面，头部平台如爱奇艺和腾讯视频的付费会员数量均已过亿。但从去年二季度开始，亿级之上显现出或增幅变缓、或数量有所回落的表象。持续性消费尚未在平台内外部之间形成循环。
对于电影来说，在固定场景和时间的要求之内，上座率或者说受众人群数量尤为重要。与之相对，以互联网平台所主导的长视频，在排除了电视台线性排播、节目时长等因素之外，对内容的宽松度与创新度，在一定程度上保证了优质作品的不断出现。
从十多年前开始，市场对于电影消费的热情伴随院线的“井喷式”扩建增长。以及，风靡一时的票补让看电影这一项活动的影响力开始波及普罗大众。
猫眼专业版提供了一项值得寻味的数据。时至今日，在整个春节档期，院线票房排行榜上占领高位的依旧是开遍全国各地的万达影院。在一、二线及以下的城市，这样的表现更尤其突出。
实际上，相似的“拓荒”逻辑也可以应用在生长于互联网平台的长视频产品之上。
发布2020年Q4财报之后，爱奇艺创始人兼CEO龚宇在电话会上复盘表示，爆款内容缺失是导致本季度会员规模环比减少的主要因素。同时，在爱奇艺率先提价之后，平台需要拿出更多的爆款内容来留住用户，以及爆款内容的背后是平台无法控制的创制成本。
视频网站对爆款内容的天然依赖，来源于由内容供给量提升而形成的惯性。互联网的普及，以及早期平台通过“烧钱”而进行的版权大战，为现有的1亿用户衍生打下了基础。
2019年年中，爱奇艺会员数率先突破1亿大关。那一年的6月22日凌晨5时13分，官方数据显示，爱奇艺会员规模正式达到1亿，国内视频付费市场开始进入“亿级”时代。“高点”、“高地”是不少财经媒体在当时优先使用的报道词语。
之后几年，包括爱奇艺、腾讯视频以及优酷三家头部视频平台在内，皆未在会员人数层面再上一台阶。
爱奇艺内部人士也曾这样认为，“1亿”是符合平台认知的“门槛”。长视频在历经“版权大战”之后，大额的购置成本带来不止动辄上百亿的亏损，还有完全与“划算”不沾边的用户运营。过去很长一段时间，用户会优先选择产品，再根据产品归属挑拣平台。
不可否认的是，会员数量上涨正陷入瓶颈，消费概念来到了新的阶段。而长视频的价值，正在于如何深度挖掘这现有的1亿消费者。
2020年初，受疫情影响，大众娱乐需求大面积地由线上供给完成。爱奇艺会员数量达到历史最高值1.19亿人。而在去年11月的第二周，腾讯在2020年第三季度财报会议上表示，腾讯视频订阅用户增至1.2亿人，并同时释放出这样的信号，“每月20元的订阅价格仍旧偏低，将视时机而调整”。
然而，2020年其后全年，爱奇艺在会员服务收入和订阅会员规模两方面出现了连续三季度的环比下滑，会员人数从一季度的近1.2亿跌至年末的刚过1亿。从2020年三季度开始，爱奇艺会员数还首次出现了同比下降的现象。无独有偶，腾讯视频的会员数量增长也逐渐放缓，以百万为单位层级上涨。2020年Q3的1.2亿人来源于Q2增长了600万的1.14亿。
在亦竞争亦合作的局面之中，爱奇艺和腾讯视频二者都提出了一个对长视频行业现状的思考。在通过不断抬高价格成本后期，内容生态的构建更为重要。除此之外，年轻用户及下沉市场依旧是长视频获取增量的最主要来源。
龚宇曾在多个场合指出，会员数量和ARPU值将成为未来十年爱奇艺进入新阶段的“增长引擎”，以及长视频平台会员价格偏低、D2C模式将成为主流等核心问题。
“D2C模式”，即“直接面向用户”模式。龚宇如此解释，“D2C是行业未来长期发展的方向。因为互联网时代就是一个压缩渠道、压缩一切行业中间渠道的一个时代。”
转型期的到来势必伴随长视频对自制内容的青睐。据《2020中国网络视听发展研究报告》显示，国内综合视频用户规模已达7.24亿，但各平台付费用户依旧维持在1亿人上下。也就是说，长视频领域在理论上依旧享有较高的付费用户转换率。
抓取“忠实长久”的用户背后是平台利用某种气质或特点进行的产品开发与外现——以确保在脱离某一“精品内容”之后，用户依然与平台保持联系。
在平衡内容、成本和营收时，针对内容端的改造指向了具有厂牌效应的、可以连续为平台获取增量的产品。主打年轻人市场的爱奇艺在2018年相继计划推出「爱青春剧场」与「奇悬疑剧场」，后者在2020年进一步演变为「迷雾剧场」。虽然声量仍略差强人意，优酷也在2020年上线了「宠爱剧场」和「悬疑剧场」。
“超前点播”在剧集方面率先完成了尝试。去年年中，腾讯视频也针对综艺节目开启了付费和“大结局点播”。也就是说，长视频在接近消费者的时候，除过营造更为真诚的氛围和统一的关系之外，升级营销手段并创造更多消费机会，也是养成用户观看及付费习惯的另一种手法。
在对内容和用户都形成一定的积累之后，包括长视频在内的多个互联网平台都在找寻新的表达出口。“家家办晚会”的热烈局面就是最好佐证。从2020年底到2021年初，“晚会”作为一时间效率最高的表现形式，吸引着不同受众理解平台、信任平台以及为平台买单。
丰富的内容类型和与市场的高适配成为“捷径”。长视频从业者的需求是：要让更多的人以更多的频次进入到消费市场。
平台对内容的深度及全流程参与就可以被视为一种方法。
在《三声》（微信公众号ID：tosansheng）对爱奇艺副总裁、自制剧中心总经理戴莹的多次采访中，与制作公司保持认知的高度一致、较早地介入影视剧拍摄过程，以及和新人导演有着较为密切的联系都是可以被总结的方法论。以连续打破圈层的「迷雾剧场」为代表，这类系列感极强的作品保证了持续且高质量的供给。
今年春节档，院线电影凸显出的特点之一也正是类型多元、“宇宙”级影片趋于大众。甚至于，在创作者认知中更适合其他档期的类型片，也“挤破头”地进入了消费热潮的春节。
以结果导向来说，深度运营和提高生产效率，是未来两年包括电影产业、网络平台在长视频领域突破消费者天花板的可循之道。
如果以仍处在快速发展期的电影产业为例，创作者们在逐渐明确了故事叙述的方法以外，也因为电影档期较短等客观因素，在“营销”、“种草”等角度为长视频大类提供了一种模版。
实际上，除过提升内容供给的数量和质量，“种草”、“拔草”即是一个促进消费的过程。在此基础之上，创作源头才有进一步孵化新品的可能。
《你好，李焕英》作为整个春节档的“黑马”，也是这一档期内唯一观看次数破亿的影片。在保证故事还原度和真诚度的前提之上，从上映前期开始，剧组就通过《王牌对王牌》等综艺节目进行宣传。导演贾玲本人，在观众中的亲切度与戏剧感，也在连上三档春节联欢晚会后更加深入人心。
在《你好，李焕英》上映期间，主创团队利用短视频篇幅短小但流量庞大且精准投放的优势，在各个平台上宣传营销。换句话说，在这部电影之上，更为“快准狠”的新视频形态，为消费长视频的人群打下了很好的认知基础。剧情、主演都是这个春节期间被反复琢磨讨论的“话题”。
而长期困扰视频网站的问题，品牌聚焦，也在平台直接入手之后找到了疏解的方法。
举例来说，在腾讯视频内部，由企鹅影视天相工作室“裂变”而来的七盎司工作室负责全部脱口秀相关综艺节目。在《吐槽大会》和《脱口秀大会》已在小范围内形成收看习惯的基础之上，更强调综艺感的《脱口秀大会3》和年末上线的《脱口秀反跨年》更近一步的集群效应。
《三声》（微信公众号ID：tosansheng）曾在年初与企鹅影视七盎司工作室负责人白洪羽进行对话。站在平台的角度，将三档与脱口秀品类相关的节目全部交由同一工作室制作，会最大程度地保证内容的一致性和用户的延续性。“当观众想到脱口秀，就会打开腾讯视频”正是团队成立之初的目标。也是在这层意义之上，“1亿”这一数字才有继续向上跃升的可能。
如果我们将海外流媒体播放平台Netflix作为一种对标，在其发布的2020年Q4财报中显示，付费用户已突破2亿人，全年净增长3700万人，幅度达到去年同期的131%。
在好于公司和市场的预期背后，Netflix一直在内容供给侧调整自身状态。自2015年进入亚洲市场之后，平台的动作包括但不限于购买版权、参与出品以及自主创制等数个阶段。去年年底，Netflix还在进驻市场当地完成了基建设施的配套项目，以更直接的方式深入内容生产循环。
在过去两年，长视频付费的波动上涨代替了早期平台抢占亿人“高地”时的指数型增长。Netflix的模式虽然不可完全复制，但相比趋于固定的广告收益，基于“人数”而产生的会员营收增长有着更多想象空间。
在中国的长视频市场，视频网站和票补平台都已经结束了大规模的补贴期，转向寻求商业回报效率和成本控制阶段，短期内难以使用价格杠杆刺激用户数快速增长。
逐渐稳定的“一亿消费者”，是长视频领域在当下的基本盘，也是逐步要打破的瓶颈。而解决问题的时机，需要契合内容的积累、用户的认知，和更多营销方面的配合。
换而言之，新的解法即通过多元内容供给、大声“吆喝”种草、多层次增值服务，形成更高频次的长视频消费行为。
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