【科普 | 干货】童慧明教授（一）：下一个风口BDD之创新设计制高点
全文4211字 | 建议阅读：11Min
文章来源：中国工业设计协会
广州美术学院设计学院前院长、教授 童慧明
一个全球性的“设计驱动型品牌”时代正在来临，
将成为催动中国消费升级、市场升级、产业升级，
拉动社会经济加速发展的下一个风口。
对设计界，这是前所未有的历史机遇。
设计驱动型品牌
（Brand Driving by Design, 简称BDD），
是笔者追踪过去十年来全球设计发展中出现的战略性趋势、
尤其是在市场拓展中取得的重大突破性案例，
融汇了设计管理研究的诸多观念与思想基础上提出的一种全新品牌类型概念。尽管在过去三十多年的设计演进中，
社会、产业与消费对设计价值的认知与重视度持续提升，
但在总体定位上，
普遍将其视为打造品牌的“执行工具”。
然而 2010 年以来密集出现的成功案例表明，
设计创新的巨大能量正获得爆炸性释放，
在苹果、微软、脸书、亚马逊等诸多世界级品牌中，
设计已成为顶层战略思维与面向未来的品牌核心竞争力。
而更多诸如Airbnb、Snapchat 以及中国的小米生态链等2
010年前后创业并快速成长的品牌，
则在创立时起就把设计创新置于驱动品牌走向成功的核心地位。
悄然之间，BDD已超越现有设计管理研究框架，
在市场实践中呈现出强劲的领导力。
作为一种正增强为创新主流的现象级趋势，
目前就为其做理论上的定义为时尚早，
而且就其动态的、开放的、持续迭代的特性来说，
试图去做传统理论价值的构建也与其存在的意义相驳。
但我们仍旧可由 BDD 进入我们的视野的设计发展背景
来勾勒一个基本轮廓：
BDD 是指把用“户体验为中心”的设计思维视为核心竞争力，驱动企业所有商业活动与行为的品牌。
一 BDD，创新设计制高点
2017年2月13日，
享誉全球的网络商业媒体“快公司（FastCompany）”
发布了“2017全球最创新公司”50强（图1），
除位列第1-4的亚马逊、谷歌、Uber与苹果已为市场所熟知外，
位列第5的Snap对大多数国人来说则非常陌生。
而且，在快公司同时发布的“2017最设计公司”10强中，
Snap更是排名第一（图2）！
而多数年轻人已熟悉的Airbnb则紧随其后。
3月4日，Snap在美国纽约证劵交易所成功上市，
之前预值为225亿美元，
当日收市即飙升至340亿美元，
成为进入2017年以来成功上市的最大“独角兽”公司。
这家2011年9月创立、2012 年初才正式上线运营的互联网公司，
也成为美国证劵史上少数几家
创立时间短、上市后获得巨额融资的经典案例之一。
图1：快公司“2017 全球创新50强”及前7位排名（图片来自网络，童慧明整理）
图2：快公司“2017 全球设计10强”排名（图片来自网络）
Snap全称为Snapchat（图3），
是一家提供图片与视频即时上传网络社区分享的移动互联网平台，
之所以如此受到市场的青睐，
秘诀在于抓住了移动互联网时代用户分享图片、视频时顾虑留下“痕迹”的痛点，
以“阅后即焚”的创新服务，
令年轻用户可放心大胆地将即时拍摄的影像上传与朋友分享，
打开阅读后即可根据发送者设定的留存时限自动删除，
因而成为欧美90后、00后消费者首选的视频分享社区平台。
使用Snap目前已成为一种向80后、70后蔓延的新时尚。
图3：Snapchat标志及应用界面（图片来自网络，童慧明整理）
Snapchat 的创始人与CEO
埃文·斯皮格尔
（EvanSpiegel，图4）
是一位曾在洛杉矶艺术中心设计学院与斯坦福大学产品设计专业学习过的
“90后”设计师，“
阅后即焚”的创意即来自他大三时的一门课程作业，
之后持续深化并在离毕业还有四个月时退学创建了这家公司。
设计师出身，令其对Snap 的所有创新过程与用户体验高度关注与深度参与，
不仅亲自执笔设计了Snap 的LOGO，
而且至今还参加所有重要的新产品设计评审会议。
这令Snap 问世以来推出的所有产品从整体创意到每一个细节
都保持在“高设计”水平上，
对用户产生极大的粘性成为必然。
图4：Snap创始人埃文·斯皮格尔（图片来自网络）
Airbnb
（中文名：爱彼迎，图5）
有着类似的特征：
两位罗德岛设计学院产品设计专业的毕业生
布莱恩·切斯基（Brian Chesky）与乔·戈比亚（Joe Gebbia）（图6）
结伴到旧金山工作，眼看付不起房租时恰逢城里举办一个设计展，
旅馆床位爆满。
他们认为机会来了，
很快搭建了一个简易网站，
上传了包含地板上摆放的三张空气床垫照片，
尝试通过网络开“家庭旅店”生意——出租他们的3个充气床，
并承诺供应家庭自制早餐服务。
很快就获得了3个租客，
每位支付了80美金。
一周后，这个名为
“空气床与早餐（Aired & Breakfast）”
的网站陆续收到来自世界各地的电子邮件，
询问何时能在世界其他热门旅游地享受这样的服务。
他们觉得这是个巨棒的创意，
找到学企业管理的前任室友当合伙人，
创立了Airbnb公司。
图5：Airbnb爱彼迎LOGO（图片来自网络）
图6：Airbnb创始人布莱恩·切斯基与乔·戈比亚（图片来自网络）
时至今日，这家由乔·戈比亚任CEO的“爱彼迎”品牌
已把其链接房东与房客的旅行住宿体验服务（图7）
覆盖至191个国家、
65000 多座城市，
拥有300万个房间、
超过2亿的用户，
成为市值320亿美元的全球互联网民宿第一品牌。
同样，这个由设计师创立的品牌
也把打造完美的用户体验视为核心竞争力，
2000 多人的公司员工中有200+设计师，
以确保品牌强大的设计创新活力。
图7：Airbnb链接房东与房客的旅行住宿体验服务（图片来自网络）
如果说Snap与Airbnb 的高速发展已令设计师创业、
设计创新的商业价值鲜活地呈现于世人面前，
那么市值已达8150亿美元、位列全球第一的苹果，
则更是一座设计驱动型品牌的丰碑（图8）。
这家由史蒂夫·乔布斯于1976年4月创立的计算机公司，
自1997年后已成功转型为一家
面向全球市场创造智能化信息消费品系统的领军企业，
其每一项革命性的创新
从硬件的iMac、MacBook、iPod、 iPhone、iPad、Apple Watch（图09）
到软件与应用平台的 iOS、iTunes、Apple Store
都会在全球产业引起巨大反响。
由科技角度看，苹果公司并未有什么了不起的发明，
之所以获得如此巨大的成功，
在于抓住了21世纪驱动创新的不二法则：
站在科学与艺术的交叉口上，
以设计创新创造完美的用户体验供应链。
图8：苹果公司新总部 Apple Park（图片来自网络，童慧明整理）
图9：苹果公司硬件产品系统，从iMac 到 Apple Watch（资料来自网络，童慧明汇总制图）
而且，大学时研修过字体课程、
对设计美学与品质具有天生素养的乔布斯，
在如何把设计创新置于顶层战略、
全产业链创建品牌设计形象（Design Identity）
并形成DNA 方面具有超越时代的视野与远见，
在天才设计师乔纳森·埃维（Jonathan Ive）的操盘执行、
在卓越供应链管理专家蒂姆·库克（Tim Cook）的通力合作下（图10），
逐步构建了覆盖
全部硬件产品、软件界面、产品包装、视觉广告、网站系统、线下商店
的高度统一设计风格（图11），
令苹果成为这个时代的全球品牌图腾（ICON）。
图10：苹果公司三位重要人物史蒂夫·乔布斯、乔纳森·埃维与蒂姆·库克（图片来自网络）
图11：苹果公司完整用户体验供应链（资料来自网络，童慧明汇总制图）
这种设计驱动的品牌价值，
更大程度上体现于创造财富上。
以苹果最著名的产品 iPhone为例，
据年初IDC 发布的数据，
2016年全球智能手机市场共销售了 14.7 亿部（图12左），
在销量排行榜上三星第一占21.2%，
苹果位列第二仅占14.6%。
而由Strategy Analytics 发布全球智能手机537亿美元的销售利润看（图12右），
苹果却独占79.2%，
安卓以及其他操作系统的所有智能手机品牌分享剩余的20.8%！
苹果以14.6% 的市场份额获取79.2% 的销售利润，
是真正的市场竞争赢家。
图12：2016全球智能手机销量比例图、利润比例图（信息来自网络，童慧明制图）
iPhone 是智能手机市场售价最高的产品，创造出如此巨大的销量与利润，已经颠覆了传统市场学关于高端产品“受众小”、“销量低”的理论。伴随引领未来的iPhone X 推出，苹果在今年或明年成为全球股市第一只冲上万亿美元的品牌指日可待。而这只股票的巨大成长力是设计创新驱动获得的。
苹果品牌的成就以及Airbnb、Snap 等一批2010年前后由设计师领衔或作为合伙人参与的创业公司陆续浮出水面，令设计创新在互联网时代驱动商业模式发生颠覆性变革的影响力日益强劲，以致2014年以来，硅谷投资界在评估一个融资项目时，把创业团队中是否拥有“设计大脑”视为竞争优势要件和必选项，因为Design=De$ign——这一简单道理已被越来越多的企业理解与认同。
微软、脸书、亚马逊这些互联网企业，也大幅度提升了设计创新在品牌顶层战略与实际创新项目中的地位。
过去，微软的设计部门仅作为“战术驱动者”，解决具体的产品美学、功能问题；今天，设计师不仅成为研发项目中连接与融合各类技术人才协同创新的组织驱动者，更成为品牌创新转型、商业模式重大变革的战略驱动者（图13）。同样，在已经是扁平化、几十个创新项目矩阵式推进的脸书，越来越多的项目经理（PM）已由设计师担任（图14），设计思维成为主导创新项目走向市场成功的核心驱动力。而在由互联网电商起家的亚马逊，包括echo、Dash按钮、Amazon go无人超市（图15）在内，所有令市场为之震动的创新成果无不是以其全球 5000万会员用户的生活与购物体验为中心、以设计思维驱动所有创新资源协同工作下完成的。
一切变革都在传递重要的信息：
设计驱动创新、设计驱动型品牌的时代已经到来。
图13：微软设计升级路径（信息来自微软设计部门分享，童慧明整理）
图14：脸书的设计研发组织框架（信息来自脸书设计部门分享，童慧明整理）
图15：亚马逊 echo、Dash按钮、amazon go无人超市（图片来自网络，童慧明整理）
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我是Sujay Wu
一个学英语专业却妄想成为“下一个马云”的
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只为圆梦
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