年入8亿，竟是“骗局”？这个产品凭什么这么火

前几天天眼妹在某猫超市买饮料的时候，买了一瓶前段时间风很大的燕麦奶，想着粗粮+牛奶，简直是健健康康、活力满满！

结果刚入口，就感觉味道有些些不对……诶？怎么没什么奶味？

天眼妹赶紧看看配料表，“燕麦、水、菜籽油、碳酸钙、碳酸三钙、食用盐……”啊这，没有牛奶？？

这可是从欧美一直火到国内的燕麦奶，目前国内包括星巴克在内的不少咖啡店也都在打燕麦饮基底的咖啡产品。这竟然不含牛奶？

  又一智商税？

燕麦奶到底是什么

怀着前面的疑惑，天眼妹查阅了相关资料，发现燕麦奶制作的主要方法是把水和燕麦混合研磨，然后再加一些相关的酶、植物油、碳酸钙等成分，最后再经过乳化、均质、过滤、灭菌等流程做出来。

所以，严格意义上讲，燕麦奶成分上不含牛奶、也确实不是真的奶，而是属于当下很火的“植物奶”的一种，和大家常看到的椰树椰汁、维维豆奶、露露杏仁露这些是同一类别。

据中商产业研究院统计数据显示，植物奶领域是我国2007年以来增速最快的细分市场。2021年植物奶行业收入为2117.2亿元，2007年~2021年复合增速达34.5%。

还真算赶上现下的养生需求了。

那这些植物奶的营养怎么样？天眼妹了解到，虽然植物奶蛋白质含量赶不上真牛奶，但却是素食主义者、乳糖不耐症人群一个不错的选择。

  不是真牛奶、价格却高出2-3倍，

燕麦奶凭什么做到？

诶……看在多少还是有一些蛋白质的份上，天眼妹感觉也还可以接受了。

不过，既然营养成分少于牛奶，为何市面上的燕麦奶还能火到卖出高于牛奶2-3倍的价格？

说到这里就不得不提到业内头部品牌OATLY（噢麦力）和它的营销策略了。

图片来源：视觉中国

在2014年之前，OATLY虽然已经实现了让燕麦转化为燕麦奶，但一直默默无闻。

2014年，它开始用例如“哇，没有牛”、“和牛奶很像，不过是给人类喝的”等多种标语跟牛奶“碰瓷”，并打出“健康、可持续的生活方式”的品牌理念，还曾大张旗鼓地和英国《卫报》以及各大户外广告联动，推出一系列“反牛奶”的动作，这一系列操作下来，OATLY迅速打开市场，逐渐也有了些名气。

让OATLY燕麦奶更为公众所知的是它与咖啡的结合。

虽然都是植物奶，但燕麦奶不同于豆奶、椰奶，它和牛奶一样可以打出稳定的奶泡且人工添加剂少，很好做咖啡上面的拉花。于是，OATLY开始和咖啡店打绑定。到2016年，OATLY就进驻了美国2000多家咖啡馆。

进入中国以后，它也复制了这样的打法，先后和多家咖啡店合作来切入市场。2020年，星巴克就曾打出“GOODGOOD星善食主义”的品牌SLOGAN，推出燕麦牛奶，并以健康、环保相关的理念进行宣传。

星巴克的这把营销，让OATLY真正在中国市场打出声响，也是自此之后，Manner、太平洋咖啡等咖啡品牌都开始推出燕麦奶+咖啡的产品，并涌现出一批国产燕麦奶品牌。

有OATLY和这种营销策略做基础，燕麦奶卖出高于普通牛奶2-3倍的价格也就不奇怪了。

用健康的故事做包装，借助精品和头部咖啡馆进一步打开市场，天眼妹不得不说，这策略真的牛。

OATLY2020年的营收数据显示，比它2019年实现了翻倍，利润达到1.29亿美元（约合8.22亿人民币），今年，它还在纳斯达克实现了上市。

植物奶、植物蛋、植物肉……

植物基会是新赛道吗？

其实，除了植物奶，天眼妹还发现在食品界，已经出现了植物蛋、植物肉、植物海鲜等概念食品。

而且天眼妹还发现，近十年来我国素食相关企业年注册量整体也呈现快速增长趋势（全部企业状态），年度注册增速保持在10%左右。（数据来源：天眼查专业版）

在健康需求越来越大、环保意识越来越清晰的现状下，这会是下一个风口吗？

毕竟植物基食品从生产和成分来来讲，是真的更为低碳环保、食品安全风险也较低，可以在日常生活中替代一部分动物性食物。而且2020年全球推出的80-100种功能农产品中，仅中国产值就达到了1000亿元。

对此，你怎么看？留言跟天眼妹说说吧~