每周一书推介 | 《东方金拱门：麦当劳在东亚》

该书1997年第一版和2006年再版的封面

Watson, James Lee. [2006]1997. 

Golden Arches East: McDonald’s in East Asia. 

Stanford University Press.

在上世纪90年代初，哈佛大学人类学家华琛（James Watson，中文名屈顺天）以麦当劳快餐店为棱镜，对全球化、地方转型和民族国家三者间互动关系所做自上而下的田野探究，让我们看到全球化在东亚区域内处于不同转型过程的文化轨迹，与全球主义者巴勃（Barber）所主张的“麦克世界”（ＭｃＷｏｒｌｄ）和社会学家里兹描述的“社会麦当劳化”图景相去甚远。在《东方金拱门》（Golden Arches East）一书中，华琛等人类学者在北京、香港、台北和日本东京和韩国首尔的麦当劳门店的实地考察为基础，从男女老幼各个年龄段的消费者的视角出发, 细致全面地揭示出麦当劳这一沉甸饱和的符号（saturated symbol）, 是如何在东亚都市的特定地方场域的本土化过程中, 被当地的普通民众(而不仅仅是学界精英)赋予复杂的意义和内涵，从而演变成一种呈明显区域特征的地方性机构。在该书的序言中，屈顺天指出：麦当劳对于不同地区处在人生不同阶段的不同人群的符号意义是迥然不同的，而且极少有其他商品具有如此充满矛盾的特质：可预见性、保险、便利、好玩、熟悉、安逸、干净、现代性、餐游性和与外部世界的“连结性”（Watson, 1997: 38）。人们可以推论麦当劳所最终提供的其实是一种难以名状的体验。

本书的研究发现，麦当劳在东亚仍然持有至少50%的股份，另一半则由当地管理者享有（Watson，1997:23）。因此，“麦当劳文化”并不可以简单理解为全球化背景下的一股文化帝国主义倾略性力量，更确切的形容是，“麦当劳文化”是在跨国主义语境下形成的“第三种文化”：我们无法以国家或地区的边界来界定这种文化，因为随着地域空间的展开，“麦当劳文化”可以衍生出多种多样丰富的文化形态。大众文化的“解域化”（deterritorialization）研究成为了一个新的研究领域，一个个微观的人类学民族志也在力图突破宏大理论和元概念主导下我们所形成的对世界的成见。

著名人类学家敏茨Ｍｉｎｔｚ为此书的首版写了最后一章（吞噬现代性）。２００６年新版中有作者以“成为政治目标的麦当劳”为题的反思篇章。像华琛这样以研究香港华南宗族组织和民间信仰仪式为主业的民族志专家，突然将猎奇的凝视（gaze）转向麦当劳这一美国人熟视无睹的“垃圾食品”，在２０多年前的美国人类学界算是奇事一桩．此书后来竟成为哈佛商学院贝克图书馆收藏的全球化经典案例，当算无心插柳之举。

作为“沉甸饱和符号”（saturated symbol）的金拱门符号及其在不同语境中的象征意义：

（在上海外滩的黄灿闪亮的“金拱门”（Golden Arch）标志）

  （在奥地利萨尔斯堡（上）和德国慕尼黑（下）的麦当劳门店，“金拱门”标志被低调处理（潘天舒摄于2009年夏））

【画风突变】最近两天麦当劳改名的事情一直被大家调侃，众网友发挥了一下想象力，就有了下图：

（截图来源：微博）

但其实麦当劳改名只是证照层面的，跟我们没啥关系，不然麦乐鸡麦旋风麦满分要叫什么…… 

推介： 潘天舒

编辑： 张宇芯

裴阳蕾