【每周一书】《推销员的诞生：美国的销售转型》

本周推荐：《推销员的诞生：美国的销售转型》

Friedman Walter

A. Birthof a Salesman: the Transformation of Selling in America.

Harvard UniversityPress.

标签：商业史，文化与销售实践，市场塑造

记得在1998年春季学期，本人出于好奇旁听了哈佛研究生院和商学院合办的非传统职业发展（non-traditional career development）工作坊。工作坊在哈佛商学院(的阶梯教室进行，主要受众是有意在象牙塔外寻找职业方向的博士生。主讲教师是一位印度裔的商学院名师，极其擅长调动课堂气氛, 然而用来讨论的各个商业经典案例却成为了在座文理研究生院学科背景迥异的同学们争执的焦点，对于解决某一管理或者营销实践中遭遇的问题始终无法形成共识。尽管每个案例都是真实存在的，也都有明确的解决途径，但授课教师面对思维活跃度大大超出常规MBA 学生的文理研究生们，镇定自如的表情中也夹杂着些许无奈和不解。

平心而论，在工作坊讨论的这些的商业案例，就内容的故事性而言，足以让任何人类学民族志工作者怦然心动，不管是棒球队内部的人际关系问题，还是某办公用品制造商面对电子商务（E-Commerce）挑战的策略调整。然而整个的案例分析和讨论过程，始终受到MBA教学的既有范式所限，“社会学的想象力”和民族志的解释力，基本没有用武之地。

这一“蹭课”经历强化了本人对哈佛商业院高度教条化训练模式的成见，直到有一天在贝克图书馆书架上见到了导师华琛的《东方金拱门》（Golden Arches East）这本被视作商业民族志，以及并列放置的这部题为《推销员的诞生》（Birth of a Salesman）的商业史力作。尽管两书的作者属于不同的学科，但都擅长讲普通人听得懂的故事，同时也没有忘记同行关注的理论焦点（如全球主义、地方转型和销售员的职业化历程）。当然，我无从知晓商学院的学生是否会真正注意到这两本能否拓宽和加深他（她）们视野的趣书。

此书可以称得上是哈佛商学院商业史教授弗里德曼(Friedman)撰写的一部寓教于乐的游戏之作，与无巧不成（畅销）书的《东方金拱门》可谓异曲同工。在书的开头，费里德曼绘声绘色地重构了这样一个颇具戏剧性的场面：在1916年7月10日于底特律召开的第一届世界销售大会上，应邀发表主旨讲话的威尔森总统呼吁在座的销售人员以放眼全球的胸怀和想象力，来推广象征美国富饶、平等和公平的各类商品，让世界变得更加舒馨和欢愉，美国式的原则也从此深入人心（2004：1）。除了来自制造商的销售主管之外，同台发言的嘉宾还包括学者、顾问、心理学家和广告经理等。来自政商学界的各色人等，似乎都不想错过这个美国销售人员职业化和规范化转型的历史时机，纷纷以理论家、研究者、组织建构者、企业家、改革者、鼓动家、管理者、科学家（包括伪科学家）面目登台亮相（2004：3）。

弗里德曼以轻松的笔调勾勒出美国销售员从云游四方的闲杂人等到经过专业培训的职业人员的历史蜕变过程。从19世纪中叶到第二次世界大战前夕，营销管理的发展使美国经济形态渐渐摆脱了小商小贩的推销吆喝模式，走向了一条由专业推销人员和专管主导和推动的“正轨。”本书各章讲述的是一个个在今天看来仍然引人入胜的故事：从兜售格兰特总统的回忆录到“销售之父”帕特森制造出世界上第一台收银机的金字塔计划，以及福特和雪弗莱汽车公司为经销商精心设计的完全销售指南。这些故事明晰地描画出买卖行为从一种销售术转向一门科学的过程。

“销售”作为一种说法和概念问世于上世纪初，恰逢大规模生产的“新科学”产生之时。经理将销售人员组装成一支整齐划一的专业力量，展现出作为社会支柱的勤勉风貌，与先前跑单帮的小商小贩不可同日而语。如同一位国家收银机公司（NCR）的代表所说，现代销售员的一大使命就是要把“理性之光引向黑暗之地”。销售研究本身成为一个产业，并衍生出市场营销、消费者行为和工业心理学等专业学科。在卡内基梅隆大学的销售研究局，斯哥特（后担任西北大学校长）对成功销售的特点和消费者的购物动机进行了开拓性的研究。

本书图文并茂，作者巧妙地以营销转型为切入点，呈现了一个个足以吸引商学院内外读者眼球的历史故事，是对ＭＢＡ案例分析的极好补充，对商业人类学和经济史领域的学者尤其具有启发意义。

复旦人类学 潘天舒 推介