【瑞象视点】张献民专栏 | 喝吧！
张献民老师自2014年起在《凤凰都市》杂志发布关于“公共影像系统”的评论文章，每次围绕一种由于“同义重复”而固化为我们影像潜意识的公共活动影像进行阐发。瑞象视点有幸获得作者授权以专栏形式连载这些文章，本文为该系列第四篇。
点击阅读上期专栏：《洗吧！》
文/ 张献民
都看过的影像之二：白酒广告
如果说洗发水广告是精致画面的顶端，白酒广告就是粗糙生活的代言人。
如果说洗发水广告瞄准已经非常干净的生活中依然必须清理掉的碎片，白酒广告是灌输、生吞活剥、口腔直接直肠。
如果洗发水广告是“心灵的沙发椅、眼睛的冰激凌”，白酒广告就是“无产阶级专政的铁拳”、“资本主义绞肉机”。
洗发水广告是白领，白酒广告是赤膊。洗发水是林黛玉，白酒广告是鲁智深。
向往啊。如果洗发水广告是女性的向往、是女明星的必由之路，白酒广告，并非男明星共同的心之所向。他们更愿意接运动产品或汽车，来表达他们粗犷而不粗糙的一面。
洗发水广告是对个人卫生的怀疑，白酒广告是对公共食物安全的歌颂。
洗发水广告是出，白酒广告是入。都与我们的身体有关。一个把本来属于我们的、假设的污垢去除掉，一个把本来不属于我们、身体不需要都精神可能产生依赖的东西灌进来。
两者同为商品，一个是全球化，一个是本土化。
两者的品牌，一个持久、趋向统一，一个短命、趋向分散。
两者同为玻璃，一个是镜子，一个是瓶子。
两者同为性象征，一个是自慰，一个是强暴。
两者同为液体，都在流动。如同我们的社会，现金流、电子流、物流、水流、车流、人流；下水道、流水线、渠道畅通、打通关节、流通量、西气东输、南水北调；献血、桑拿、点滴、遗精、推拿、练功，都可以使周身的液体流动得更快。碳酸类、纯净水、果汁、酸奶，白的、红的、黄的、绿的、黑的，轰炸机、潜水艇、树上爬的长虫竹叶青、地上跳的草蜢，都可以喝下去，流动就更快了。
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孔府家酒广告（时长：00:35）
白酒广告特技批判
流动还是广告的基础。所谓MOTION PICTURE，画面要动起来。广告画面如果追求动作性，会变得非常昂贵，动作需要花钱。但流动可以少花钱或不花钱，流动的影像更多建立在制作者主观能动性的基础上，而不用建立在现金流的基础上。
早在电脑特技昂贵得没有任何广告敢用的时期，导演们就知道外景比较昂贵，钱比较少的话在棚里拍，没有钱的话就把演员尽量省略只拍变幻的物体的特写。视觉效果突出的有两类，一是火，一是水。
儿童和部分成年人有观看火苗的记忆，一把香，不时吹一口，紧盯着慢慢燃烧的柱头的变化。或者是烟头、篝火、红边如何在一张纸上扩展直到熄灭。
儿童和部分成年人也有过观看局部的水的记忆，蹲着看一汪清水里一条叫不上名字的小鱼在游，吐口唾沫或滴一滴鲜血看它在水中如何发散、随水流而走。
做实拍的火光、火苗、水花、水流特写，不是件难事。需要实验和经验。当年广告全用胶片拍摄，实验成本确实昂贵，因为要过一两天才能看到结果。在大3/4的时代就有人在影棚里把摄象机后背直接接上编辑系统，马上在编辑机上实验实拍的效果，现在有电脑了，广告采集量不大，数条视频回路接上不同设备实验不同效果很方便，比如变速的问题。特技变速是倍数关系，但即使整数的倍数仍然可能出现轻微闪烁，而火花和水流的纹理又特别细致，任何速度调整都可能让人感到流动不自然，所以老派的人还更相信实拍直接得到的效果。那就一遍遍实验吧，比如有人跟你说炭火是红光在黑色的木头上扩张收缩，局部效果特别好，建议使用250%的加速，你自己实验之后反驳说应该用300%，然后深入讨论发现你们两个人烧的不是同一种木头。
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黄鹤楼酒广告（时长：0:31）
火光大部分人已经弃而不用了，因为视觉感讲究一个新鲜，那是麦克·杰克逊全盛时期广告和音乐短片爱用的方法。这一阶段我在电视中进行的广告采样中只在烟草和医疗广告中见过火的活动形象，而且好象是电脑做出来的、不是实拍的。
这里还有另一个话题，就是图像库。火和水的形象，如果风景和各人种的脸，是廉价图片库、活动影像资料库中非常常见的东西，常见到接近零成本的地步。何况咱们这里很多图库还是盗版的。
但现在各种液体流动的形象在广告中仍非常常见。一是可能火没法卖吧，二是人们不需要作为日常消费品的火。即使火能3块钱一包往外卖，我也想象不出买的人拿一包火干吗去。引用国产新片《张思德》的对白：烧炭是要送给“最需要温暖的人”。该片中的流动，是为了回馈张思德送给他的温暖，毛主席在河边把新毛巾给张思德洗脸。
液体流动的形象很常见，在于它的廉价、在于它与很多消费品试图营造的形象有直接关联、在于大家一直认为好的影像是活动的影像。
啤酒广告中使用比较生的啤酒以让颜色更生动、使用泡腾片以增加均匀密集的水泡，不算行业秘密。白酒广告的粗糙，也与白酒本身有关：这东西怎么弄都很平庸。流起来象水，光打上去没光泽，色彩谈不上。白酒有好有坏，但视觉形象都很糟糕。
提升白酒的电视广告措施，大概八到十年前经历了由模拟时代向虚拟时代的转换。那也是白酒叫出天价的时代，一次性买广告时段可以出到三亿人民币。当时出了震惊全国天价的电器和白酒企业现在都烟消云散了。
白酒的虚拟化，与电脑特技廉价化同步。电脑特技与传统特技一样有高端和低端两部分，区别是由高端廉价为低端的速度快得如同《2046》里梁朝伟换女朋友。确切地讲，90年代初，广告界三维活动图像制作的价钱是3000元/秒，这样一条纯电脑绘制的三维广告与胶片实拍的价格相差无几。十年之后就是本世纪初，该价格只为当初的十分之一。当然技术细节仍很多，比如严肃的做法、整套流程，从做模型开始到各个点的虚拟化再运算其动作，可能仍要当初的价钱。但大部分人在用三维画面完成最简单的任务，比300元/秒更低的价钱我也见过，这样的价钱只够同量胶片实拍广告的一个很小的百分比。
白酒在此进程中的贡献，是在白酒有能力支付黄金时段。黄金时段让它播出的时代，白酒厂商们与广告制作者达成的一致意见是，白酒太难看了，用电脑画出来的假液体更有型有款。
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五粮液一滴醇视频广告（时长：0:20）
电脑三维制作，几何图形最简单，像孩子学的简笔画。建筑、机械都很容易，气泡、布料的质感等是中等难度，最难的是烟和水。烟是一种无法用几何形状描摹的不定型物体，它不断变幻，本身质感已经非常难模仿，仿造其运动更是不可能完成的任务。当时作烟的人宁愿做局部透明加扭曲的效果，如果可能加上点淡青的颜色，看上去有点象透过蒸汽观看物体的局部，但纯粹做出烟来，必须预先放弃写实的想法。儿童片里万里长城上的狼烟可以不写实，意思到了就行了，而且也不会有人用三维来做。但成人作品的可信赖性要求比较高，烟就没法弄。比如直到2001年罗麦尔（EricRohmer，一译侯麦——编注）拍摄《英国女人与法国公爵》用了很多合成技术和绘画出来的背景，但巴黎城在远处燃烧的黑烟还是实拍的。
水的问题很类似。很难谈水的形状，更不要说几何类的形状。做三维的创造者或技术人员中，有的人简单地将水当作布纹一样的表面质感来处理，就是将水看作是一个平面，平面有半透明的波纹，波纹反应出明暗关系，在水平面不同颜色的变幻可以看作对真实倒影的模仿。这里水最好是静止的，因为三维中对布料的处理一般是静止的、少变化的。水面自然的活动在目前的三维技术中远远达不到自然的效果。制作者作假的方式是将波纹少许活动、颜色有点变幻、而且将整个水面作为一个整体表现出不同倾角、半翻转的效果，显得是水面在活动。
水的活动在水柱状时更加困难。在高速摄影非常普及的今天，被照片凝固下来的水柱画面很常见，拍摄速度一般为2000至4000分之一秒，三四千元的单反相机就能做到，新出的万元以下数码相机也有的可以做到。大家都见过，为什么模仿不了？
作为一个半吊子，我从来没有自己动手尝试用三维做出水柱的效果，与图片相比，估计难度有以下几个：高速水柱实际上由无数极微小的水泡组成，并且是不透明的，三维无法绘制那么多小水泡；如果类似我们平时倒水时低速、较均匀的水流，该水流相当接近烟的状态，三维中透明和不透明都挺容易的，但半透明是什么意思？透明物不反射光线只折射光线，所以光线挂不上去，而我们平时不容易注意到反射出来的光线是我们认识物体的主要途径；颜色的变化在水的表面和内部非常丰富，彻底自然的复制是不可能的，现实中水周围的所有物体都会对它有影响，但三维绘制时工作人员只能将注意力集中在水柱上。
白酒广告制作中，如果需要三维图像反应酒的形象，而且事实上现在多数广告使用三维突出酒的美感，首先可以将酒瓶绘制得非常精确，那是个复杂的几何形，而且不用建立模型所以成本也不会高。透过纯透明的玻璃和玻璃图案褶皱处的折射，比较容易让酒显得在里面荡漾，仿佛它是能让人心神摇荡的。而且还非常容易让酒瓶飞扬、旋转，从而使里面不太真实的液态物通过运动抵消部分死板和虚假的感觉。
但，酒不是给看的，是要喝的。那就要倒出来。我非常抱歉这样讲，但目前我见过的所有白酒广告，酒倒出来的那个酒流的形象，太难看了，不仅虚假，而且不美观。
那什么才是美观？洗发水广告里实拍的水花经常就挺好看的。广告在此时需要的只是表面的、瞬间的形式美。
那为什么大家还那么做呢？为什么那么难看大家还在继续那样做？没别的办法，白酒是一个被电视时代淘汰的产品，它本身具备的形式感没有一个上相。
这是没办法的事。有的菜肴既好看也好吃，有的菜肴很好吃却很难看，电视里可以选择比较好看的菜肴，即使不太好吃也可以假装很好吃。但白酒没有选择。所有的白酒都一样。
这样大段地解释技术问题，是想说明白酒广告的粗糙，不仅是因为白酒的粗糙、喝酒者的粗糙，也因为白酒本身不具备现代传播必须的基础条件。白酒，注定主要要以比电视广告更粗糙的方式传播，比如乡村公路边土墙上刷的白字。这也可以反过来论证为什么白酒产业如此庞大，但只能是本土的、分散经营的、很多品牌只能持续较短时间。
白酒广告文化批判
文化批判意义上，我把白酒广告粗分为三类。
第一类是国家机器类型。
是否其企业家、甚至广告创意和制作者，是由党政位置改造为资本家的？五十年代初，上海天津等地曾称呼那些主动改造自己、将财产交给人民的企业主为红色资本家，我不知道该如何称呼为党勤恳工作多年突然变为资产支配者的人，比如叫金色干部。
这一类广告，比如象开凿红旗渠一样将一座山劈开里面是他品牌的一个酒瓶子，硕大如山的酒瓶子从天上掉下来在地上砸个大坑。怎么理解？
我在一家小电视台还见过把倒酒的特写与领导给公路剪彩、钢花飞溅等镜头叠在一起的白酒广告。也见过酒倒出来、背景叠上万顷良田的。不知该怎么理解：酒在糟蹋粮食？水田是酒浇出来的？喝了这酒就能种出高产田？
“世界的五粮液”
（来源：《笔下留情》博客http://silverylines.blogspot.jp/2012/06/blog-post_08.html）
中央电视台一直播出的五粮液企业形象宣传片就是这一类的典型，还披着廉价艺术品的外衣。中央电视台播出的所有企业音乐短片展播都是这一类，不管是不是白酒。
这一类，细分为改天换地和新闻联播两个类型，都是最粗糙的，不好意思说，读者们多数也不好意思看。
第二类是男子气概。也细分为两类，一是傻大型的，二是儒雅型的。
前一类不喜欢用明星。也可能是大部分明星不太愿意演。多数为群戏，人海战术，披红挂彩，台词为我们都爱喝、喝了几十年还是它、真正的酒、这才给劲、喝了还想喝等等。大部分中等知名度的老牌子高度白酒走这一战略。如伊犁特曲。这是白酒产业的主力，白酒自主消费者或酒精依赖者主要消费这一类白酒。
“人在江湖”大漠坊酒业广告
这一类强调硬汉气概的当然可能有色情指向。其小部分色情指向安插在人群中，尤其是婚礼场面中、尤其喜欢使用中外合璧的夫妻组合，大部分色情指向是自我安慰式的，即让喝了酒的人觉得自己强大。其强大的过分夸张就是上一节提到的变成山岳。其强大尚不脱离人性特征的话，就可以将男性的强大扩张到女性对男性的观看上。而这后一个特征就过渡到下一个小类，即儒雅的男性强势魅力。
这一小类多数为新兴的低度白酒，男女咸宜，半斤不醉。多数有明星演出的白酒广告都是这一类，很多中年影星出镜，年轻影星还在喝碳酸饮料。
这些广告的创意，简单讲起来模仿服装广告就可以了。其双向的观看，是这些广告乍一看，不知它要给男人看还是给女人看。
如果是吸引女性观看张铁林、张国立、张丰毅等人，是要吸引她们喝酒吗？好象不大象。更像要引诱男性观众：你喝了这种酒，就跟他们一样风趣、有魅力、万人迷。不会撒酒疯、但酒精量也足以制造强大的幻觉。
“二锅头鼻祖，二锅头宗师，国粹二锅头”红星二锅头平面广告
白酒广告在这些类型的更替中逐渐靠拢精致的原则，从而更接近现代传播愉悦观看者的要求，但白酒的形象却越来越少，强调的都是明星和制造氛围的那些东西。
男性儒雅魅力的色情指向引导出下一个，也是最后一个大类型。
第三个类型是药酒类的。
由于现代药品管理的严格制度，白酒不可能公开宣称包治百病，上到着凉头疼，下到脚底流脓。白酒迂回曲折在现代管理与传统推销方式的夹缝中求生存，合理地利用着生活的禁忌、大家都不愿意说明白的东西，所以这一类广告推销的基本上是白酒的催情作用。
在药品管理当中，所有药物成分、使用方法和剂量、效用必须严格写清。这等于不让卖药酒。但药物管理的那个特殊柜台就是很特殊，比如内服和外用的放在一起，在别的柜台这两者是要分开的。特殊柜台出售的液体，搞不清楚的话最好问问是抹的还是喝的。而且疗效问题，更是麻烦。使用别的药物无效有人责怪药店和厂家，但这个柜台的东西使用了如果不尽如人意，多数人不会追究商家和生产者的责任，只会换一种产品再使使。
催情，是个含混的领域。国家法律本身留着一堆缝隙让大家去钻，效用又那么微妙含蓄私密。
这一类白酒广告多数打着关注男性健康的幌子。强调精华、关爱、恒久、妥帖等，送给最爱的人、此生只爱你一个、其实他最需要爱等。手法参考太太口服液和补肾药品广告。主要针对对象也是中年人。明星不大愿意演出，多数是地方级的演员，功底好、能将中年的焦虑、无奈、事业成功后个人生活的不幸福等演出得淋漓尽致，但这个形象又不足以影响他在其它方面的发展，反正他如果演电视剧也是配角。
鸿茅药酒广告
在所有这一切当中，女性到底在什么位置？
女性就是电视观众的位置：看着。
什么是看着？看着的绝对形式是根本没有女性形象的出现。喝酒是男人的事。
看着的第二种形式才是将女性作为景深、作为陪衬、作为端酒的托盘、作为开瓶器、作为醒酒药。
社会给白酒一个非常强烈的男性地位。广告只是顺应了这个定位。
喝白酒的场所多数是饭馆。在饭馆谁看着？服务员。
在白酒这个具体问题上，男人是我们社会的消费者，女人是我们社会的服务员。
但恐怕白酒之外的很多问题也是这样。市场经济将女性锻炼为只为别人服务的人，将男性锻炼为支配资源从而也支配女性的人。
问题还在于白酒广告为了亲民，大部分场面不是饭馆而是家庭，比如节庆聚会、二人小酌等。在这些场景中，我仍然发现女人们，无论是新娘、岳母、妻子、情人、女儿，统统是服务员。
这便是白酒文化的耻辱。但也是我们文化的根本。我们的文明一直在编制男性强大的神话，白酒只是这个神话的一部分。
但反过来说，也正是白酒，让我们容易看到这个强大多么虚幻。
“嫦娥奔月”四特酒平面广告
“男人的情怀”洋河蓝色经典广告
催情的问题更象撕下脸皮喂狗。关爱男性健康类的白酒广告中，女性身兼爱侣、玩伴、女佣等多重身份，既象盆景也象供呕吐的洁白马桶。此类广告暗示女性对男性的服务是刺激男性性欲完成的最合适方法，煽动男性滥用女性的服务并最终以性侵犯回报服务。
我在这里讨论的根本不是白酒是否使人更强大、是否帮助完成性行为，而只在说白酒广告不仅在滥用幻觉、提示幻觉，而且在男女关系的权力色彩上有强烈暗示性。这些特性一方面只是白酒固有特性的反映，另一方面又在使用现代传播方式将一种完全不适合这种传播方式的产品的恶劣特性放大。电视是白酒传播的共谋，而且将白酒推向前所未有的高峰。
为顺应传统文化、振兴白酒事业、发扬民族精神、宏扬各种主义，为迎接白酒消费的新一轮高潮、为了替国酒正名、为了白酒广告更加粗糙，为白酒事业更符合国计民生，也为了让白酒这一传统文化的精华与我们大家的生活和死亡关系更加紧密，我有几条口号和建议：1、所有生了第二胎的人永远不许喝白酒；2、想致富，喝了白酒再种树；3、宁肯少生一个，也要多喝一口；4、新郎结婚当天必须喝完传统白酒也就是高度白酒一瓶，不完成任务一律不许进洞房；5、新生儿一律先喂一口白酒才许喂母乳；6、死人临死前必须喝下或点滴高度白酒一瓶，这样燃烧时更快捷并节省能源，不喝或滴者不予以火葬。
别说这样的口号和建议粗糙。其粗糙程度比起电视里的白酒广告，还有待继续努力。
张献民
2004.10
张献民“公共影像系统”系列
下期预告：《会议新闻为什么这么拍？》
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