爆量超一年，“地藏”游戏广告还能火多久？
ADX头条 第114期 | 2021/04/01
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近90天“地藏”类素材数量达上万组，“地藏”创意持续火爆超一年
根据DataEye-ADX平台素材库数据显示，近90日在投游戏广告素材中，文案包含“地藏”元素的创意素材高达12,897组，视频以及图片内容中包含“地藏”元素的创意素材更是达58,694组。
DataEye数据研究院研究发现，“地藏”元素被广泛用于游戏行业信息流广告投放最早是2019年下半年，这个阶段的“地藏”素材更多是以绚丽的色彩和炫目的特技来吸量，整个广告素材画面呈现较为夸张夺目，主打的是玩家希望在游戏中有至尊体验的心理。
到2020上半年，电影《青蛇》中法海在收服妖怪时的情景以及念的“大威天龙”咒语被剪辑成鬼畜视频，迅速获得了超千万点击量，至今最高播放量达4360万。随后，抖音、快手等短视频平台关于“大威天龙”的热梗迅速蹿火，游戏广告圈“闻风而动”，在原本效果就不错的“地藏”元素的基础上，搭配当时火遍全网的“大威天龙”热梗，又斩获了一大波流量。
“大威天龙”这股热度一直持续到2020年下半年，直到2021年，“地藏”创意又推陈出新，注重丰富视频的剧情，避免用户对单一创意的疲乏，同时主打“开局选养龙寺，战力秒升5000万”的爽点，满足用户对在游戏中成为王者的求胜欲。
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“地藏”类创意拍成连续剧，流量困境下的剑走偏锋打法仍然奏效
经过一年多的演变，虽然“地藏”类创意素材主打的卖点相差不大，但是第一，原本酷炫的画面和技能就足够吸量，第二，新“地藏”广告剧情丰富度极高，许多用户对此都表示看这类广告相当于“追剧”。
赘婿剧情
渡劫失败剧情
差距对比剧情
根据DataEye-ADX平台素材库显示，近90天在投“地藏”类广告素材最高关联计划数达到2,079组，目前在投的“地藏”类创意持续投放天数已经达到246天，这也印证了，即便在大厂入局的创意“围剿”以及规模化优势下，流量获取空前困难，一些猎奇的、剑走偏锋的打法仍然奏效。
但是第一，这类广告能够短期聚集大量流量，但是由于广告和游戏实际有偏差，用户留存表现不算太好；第二，这类游戏及其广告除了引发用户调侃式的议论，实际上很难形成有效的UGC内容实现流量的持续性，也无法增强游戏在用户心中的品牌认知，谈不上用户粘性和扩散传播，高度依赖持续的投放行为来维持流量获取。
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“正规军”更倾向于根据游戏真实玩法生产源源不断的营销内容
相较之下，买量“正规军”采取的打法则更有利于长线的营销传播，根据DataEye-ADX素材库显示，近90天在投的信息流买量素材中，有一类创意素材不仅限于信息流广告渠道投放，在游戏官方宣传渠道（OGC）也同步传播，并且用户讨论热度（UGC）非常高，这类创意也被用于投放KOL（PGC）。
比如《天涯明月刀》中的捏脸玩法，头部游戏主播PDD和Uzi的捏脸引发热议，用户也纷纷在新浪微博、B站等内容渠道分享自己的捏脸成果，信息流投放效果也十分突出。
《提灯与地下城》中的“灯灭人灭”一度成为一个热梗，被玩家称作“需要在被窝里玩的游戏”，官方也反复提及这个玩法的差异性。
《三国志·战略版》中的“火攻”玩法甚至出动了吴宇森来讲解如何顺风出火，并且基于这个玩法衍生出大量风助火势的创意素材。
两相对比之下，可以看到大量使用“地藏”元素的游戏实际上广告内容的创作空间相当有限，因为这类游戏反反复复强调的就是一个卖点，外延剧情虽然丰富，但是与所有投放信息流广告的游戏相比并没有太大差异化。但买量正规军仅从一个玩法就可以衍生出基于这个玩法的大量创意，一方面相较于其他游戏差异化突出，一方面切合游戏真实玩法的创意容易吸引用户自发产出更多UGC内容，扩大传播的效率和范围。
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游戏研发立项将营销内容生产作为重要考量因素成为接下来的重要趋势
DataEye数据研究院发现，短视频的可创作空间与游戏的内容储量有非常大的关系，大量仙侠游戏都打一个“地藏”元素是因为游戏本身的内容有限，且与其他同类产品并没有显著的差异，那么在买量竞争上就相当受限，只能不断挖掘新的大众化流量热点来引流。
而当下的“正规军”考虑得更多的是在游戏立项时，将后续营销阶段的内容产出作为重要的考量因素，去研究游戏中增加什么样的内容，能够对后续基于游戏中这个内容产出更多营销内容有所帮助。所以就有了《三国志·战略版》中与其他SLG游戏相比极具差异化的“火攻”玩法，就有了《提灯与地下城》中与众不同的“灯灭人灭”玩法。
DataEye数据研究院认为，这也将成为游戏研发立项的一个重要趋势，即在立项之初，就将营销内容的可创作空间作为重要的考量因素，来设置可源源不断产生差异化营销内容的游戏玩法及游戏内容。