本期看点（1.19—1.25）：▶115款版号过审，朝夕光年腾讯鹰角在列▶广州厂商一小游戏出海月收入达1.69亿元▶米哈游整活“被收购”，大伟哥成前台▶《元梦之星》30天收获8000万注册用户▶字节跳动暂停《汐塔》《幽明志》大型

《元梦之星》去年12月15号公测，到今年1月24号已40天。1月26号，《元梦》官方公布首月注册量超8000万，诞生了数千万张用户自创地图。此番秀肌肉，让人好奇：战况如何了？在基本告别了“新游红利”、“新鲜感”后，《元梦》VS《蛋仔》已进入持久战阶段。各项指标逐渐常态化，也更有观察分析的意义。双方战况如何？刨除了软文、广告、水分，如何从数据角度客观解读二者这40天战况？DataEye坚持客观公正不易。行业视角、多方数据、绝不偏袒，希望您能读完。为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。一、市场表现，用户与留存【事实＆数据】根据点点数据，每日最终iOS畅销榜方面：两款游戏排名如下。去年12月中旬，《蛋仔》、《元梦》都进行了游戏史上最大的福利活动，《元梦》率先“将派对游戏福利打上去”，排名更靠前。2024年1月以来，两款游戏畅销排名波动下滑，《蛋仔》“百亿补贴”后，抢先攀升。随着1月26日新赛季开启，二者也全部重回前列，又进入相持阶段。作为大DAU赛道，1月以来两款游戏畅销排名波动，都在30名以内，均好于外界预期。总收入方面，《元梦》更高。根据点点数据，12月15号—1月24号iOS端预估收入（已扣除平台分成）《元梦》为1.52亿元人民币，《蛋仔》为1.32亿元人民币（预估数据一般略偏保守，但我们多方比对后认为总体合理）双方差距不大。《元梦》的高峰在游戏上线初期，《蛋仔》的高峰在元旦期间。根据DataEye独立测算，12月14号后，《元梦》次留约51.25%，《蛋仔》约46.56%。《元梦》略优于《蛋仔》同期。【DataEye研究院观点】“疯狂”百亿补贴，《蛋仔》不要利润了？《蛋仔》DAU更高、ARPU偏低因此预估收入和《元梦》基本持平。预计《元梦》ARPU更高。元旦后《蛋仔》收入表现更突出，主要因为营销的频次、力度，高于《元梦》或任何游戏，商业化凶猛，特别是元旦期间营销“子弹打满”、元旦后做百亿补贴刺激。按照《蛋仔》官方公众号，其百亿补贴，每个用户保底得20元。可以简单计算：《蛋仔》有超1亿的月活，假设有1亿玩家都领保底补贴，就是撒币20亿，如果领更多则必然超过，这个撒币规模应该大幅超越了《元梦》公测。网易2023

1月18日，莉莉丝卡牌新游《众神派对》（《神觉者》）低调登陆国服。此次回国，《众神派对》的表现尚可，上线五天，单iOS收入近千万。但《众神派对》营销却十分“低调”，这与莉莉丝过往高举高打的发行，完全不同。离谱的是，18号当天，竟然发生了“莉莉丝内部通报北京负责人因职务侵占被刑拘”的事......那可是游戏上线当天啊！《众神派对》数据如何？怎么营销的？今天，DataEye研究院对《众神派对》进行详细的剖析。为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。一、市场表现【事实&数据】点点数据显示，《众神派对》上线当天位居iOS游戏免费榜第18名，iOS畅销榜首日仅排名第100名。但之后，《众神派对》排名不断提升，截止至1月23日，其排名已经来到了第14名的位置。从iOS预估收入（扣除了平台分成）来看，点点数据显示，《众神派对》上线五天预估累计收入近1000万元，且仍处于上升状态。【DataEye研究院观点】《众神派对》上线当天成绩并不凸显，但后继发力，畅销榜成绩在不断攀升。《众神派对》营销低调，但成绩尚可，DataEye研究院认为有两点：1、美术、音乐突出且特别从产品定位来看，《众神派对》美术风格采取的是多元文明神话+赛博朋克美学画风。与同类玩法游戏，有着非常明显的差异。传统古老的仙神，与现代潮流、街头元素的碰撞，让人目不暇接——是万紫千红，也是“群魔乱舞”。不仅如此，游戏出色的视听表现和3D场景中的动画，为产品提供了足够的品质感支撑和高辨识度。从TapTap玩家评论中，《众神派对》在美术、音乐方面对玩家的吸引力。2、玩家年龄分布偏向年轻化，会主动尝新巨量算数统计，《众神派对》的用户年龄分布中，18-23岁区间占比较多，达到近40%。同时，24-30岁区间的用户占比也超过30%。这表明，《众神派对》的用户属性偏向年轻化群体。这部分群体，有时间、有消费力、好奇心，撑起了《众神派对》上线期的DAU及付费。但《众神派对》也存在一些问题，诸如游戏内数值平衡性、抽卡爆率、游戏策略深度（排兵布阵）等，都有不少玩家在TapTap中表示不满。就笔者个人体验和同区玩家言论来看，个别角色（如安娜，有玩家吐槽这是“安娜派对”）强的离谱等问题，比较突出。玩家可能会因为产品美术、音乐的亮点，在上线前期付费。但真正能留存核心玩家的要素，在于产品数值平衡、养成体验等全方位。目前《众神派对》属于上线初期，仍有调整空间。△定档PV：电音、RAP、摇滚元素集合的潮酷音乐二、买量侧【事实&数据】（一）投放量&投放趋势DataEye-ADX数据显示，《众神派对》在今年1月份开始进行素材投放。但日均投放素材并不突出，上线之前素材投放量仅有个位数。直到游戏上线当天，素材投放量才迎来提升，单日素材视频+图片1997。《众神派对》在上线当天进行较高数量的素材投放后，其投放量便呈直线下滑的状态。（二）创意素材DataEye研究院整理了《众神派对》投放计划数TOP30的高效素材，其投放素材创意形式中，类UGC短片和高质量动作CG占比较高，前者占比约为63%，后者占比约为33%。素材卖点方面，约为36%的素材是传递游戏福利内容，同时26%的比例是以高质量CG动画为宣传点。具体从创意卖点方面来看，《众神派对》高效素材的类UGC短片以游戏讲解内容、游戏福利内容介绍为主。高质量CG动画素材，则是用高渲染的动作，来传递游戏世界观以及人物背景故事。【DataEye研究院观点】回看莉莉丝往年发行产品在买量侧的动作：《战火勋章》上线当天素材投放量超1.4万组；《万国觉醒》更是以全球范围内买量投放高举高打闻名；《剑与远征》上线时，莉莉丝采取包场式营销，广铺量、造声势。对比而言，《众神派对》上线当天素材投放量不足2000，极为低调。具体原因，DataEye研究院认为，可能有两点：其一，从企业经营角度看：保利润思路明显。莉莉丝主要发行两类游戏，SLG、卡牌。SLG明显是更侧重。而卡牌中，过往成绩较好的“剑与”IP明显又是侧重点（《剑与2》即将在3月份登陆海外市场）。《众神派对》在海外市场的成绩，虽然前期不错，但后续表现与《战火勋章》、《万龙觉醒》等产品相比，有着一定的差距，因此在大陆市场莉莉丝并没有给予太多经费侧重。其二，从游戏内容来看，《众神派对》题材是赛博朋克+多文明神话题材，对传统文化仙神角色进行了“潮流化颠覆”（也有人说是“魔改”），涉及宗教神明、传统文化元素比较敏感，不适合娱乐化，也不太好高举高打。△孙悟空之力，是你印象中的齐天大圣吗？△嫦娥之力此外，《众神派对》上线当天，莉莉丝内部发布公告称，公司员工刘某某在职期间与供应商存在大额资金来往，当晚因涉嫌职务侵占罪被刑事拘留。据悉，刘某某曾负责过《万国觉醒》的海外发行业务。这一事件，不知道是否对《众神派对》产生影响？《众神派对》的产品亮点多集中在场景剧情、角色，素材创意也多集中在这一方面。这就导致，《众神派对》在营销处于一个较为尴尬的状态，既想要传递出游戏的核心亮点，然而迫于以上两点，又不能大推。游戏潮流音乐，虽然是一大亮点，但却又不好视觉化表达——太难了。三、传播侧【事实&数据】在传播侧，《众神派对》主要是围绕微博、短视频、长视频三类媒体平台进行。具体而言，在微博平台，会邀请百万甚至千万粉丝量的博主进行短篇漫画的内容创作。在短视频平台，则是交由百万粉丝量级的主播进行《众神派对》趣味性内容的创作。在长视频平台，主要是官方账号在B站运营，发布游戏角色新PV，相关视频最高有接近130万的播放量。【DataEye研究院观点】整体来看，在传播方面，《众神派对》采用了相对稳健、踏实、重内容的思路：其一，采买垂类头部达人形成内容传播。主要是通过头部达人的内容，扩大产品曝光力度，期望触及契合度高的目标用户。并且会根据平台调性不同，做针对性的传播。如在微博，会侧重于图文漫画的创作，用类二创的形式，来丰富游戏角色的世界观、背景故事；在短视频平台，则会邀请头部主播创作趣味性内容，以此来吸引短视频平台玩家的注意力。其二，定向制作官方内容。官方频道以角色PV、游戏世界观等元素制作内容，并且着重在B站平台发布。其目的是突出产品内容的高品质感。打法很二游。以上打法相对来说比较常规稳健，不整活、不跳脱、不“搞大动作”。与其说在传播，不如说是踏踏实实做内容。四、独特题材的破圈难题《众神派对》独树一帜的美术风格+前卫潮流音乐，确实得到了一些年轻玩家的认可。单从立项、创作思路来时，野心很大、脑洞很足。灵感估计来自曾横扫全球的《万国觉醒》的多文明题材。《众神派对》的多元文明的神明角色，天然适配多元审美的市场，典型如美国、东南亚。这款游戏做出来，志向就是放眼全球。但独特的美术+潮流音乐+颠覆传统文化，注定让游戏陷入部分年轻人的圈层中——喜欢的会很喜欢，不喜欢的会觉得：蛤？后续游戏若触及天花板，期望破圈时，可能会遭遇瓶颈。这就聊到游戏行业立项的悖论：独特题材的破圈难题。一方面，想要形成差异化、独特性、有辨识度，游戏题材画风必然需要有新意，典型如点点互动《寒霜启示录》的冰雪/冰霜+末世题材，三七《寻道大千》的丑萌小妖题材，《国王指意》的黑白涂鸦题材。差异化、独特性、有辨识度的新题材，有利于降低获量成本。另一方面，游戏题材画风过于新颖、独特，又容易沦为小众、形成门槛和圈层，从而导致难以破圈、难以走入大众视野。《众神派对》非常像曾经的中国嘻哈音乐，若不是爱奇艺资本的力量，加上吴某一句“你有free

回顾2023年全球手游买量、中国大陆手游出海买量情况，DataEye研究院发现：1、全球手游买量方面：2023年全球投放去重素材量超1000万，全球投放手游数超11万。按地区来看，北美、东南亚和欧洲地区位列素材投放前三，合计贡献接近半数的游戏投放量。其中，同时投放美日韩三地的手游数量占比约35%，较2022年提升2.5个百分点。北美地区在投素材占比上升1.2个百分点，增幅位列第一。按品类来看，2023年在投手游数量占比

派对战火仍在蔓延。DataEye研究院发现：《元梦之星》已于元旦前低调上线微信小程序游戏。1月2号下午，《元梦之星》位列微信小游戏人气榜第1。而《蛋仔派对》也有两个官方微信小程序。——派对战火将烧至小程序端！一、元旦期间战况焦灼，《元梦》悄然布局多端点点数据显示，《元梦》《蛋仔》iOS畅销榜有缩小趋势。12月31号，《元梦》第6、《蛋仔》第7，是差距最小的一天。免费榜方面，元旦至今，两款游戏iOS免费榜都在前3名内。随着上线一波流量红利过后，两者进入常态化竞争，战况焦灼。在APP端主战场外，《元梦》悄悄开辟了第二、第三战线。DataEye研究院发现：元旦前，《元梦》不止上了微信小游戏，还推出了云游戏——天美悄然多端布局。在小游戏端，腾讯官方已有两款产品，《元梦之星》、《星宝种草笔记》（玩家社区）。《元梦之星》小游戏目前尚未与APP端互通，且暂时没有iOS端，但这并不妨碍其热度：目前《元梦》小游戏仅评论量就高达12.2万条，《星宝种草笔记》小程序则有1万+人使用。1月2号下午，《元梦之星》位列微信小游戏人气榜第1。（对于派对赛道小游戏而言，畅销榜/流水反而不特别重要。其核心是要解决线上线下社交场景的需求，因此人气榜更有参考意义）。DataEye-ADX数据显示：《元梦》小游戏12月14号开始投放买量素材，29号开始加投，单日素材（下图红线）视频+图片1500+。对应计划数（下图紫线）大幅提升。更多数据可关注我们，回复：试用，免费查看独家数据。此外，《元梦》也上了云游戏，入口在微信游戏圈，但云游戏未上iOS。网易方面，虽然暂无小游戏，但也布局了《蛋仔派对蛋壳》（玩家社区）、《蛋仔派对福利站》（周边集换）两款微信小程序。两款微信小程序合计的评论量突破了57万。此外，在抖音直播可以进入《蛋仔》云游戏，可以边看直播边玩。而在抖音小程序端，《蛋仔》则有多款攻略资讯类小程序（无法判断是否为官方运营）。二、派对为何布局小游戏、云游戏？DataEye研究院判断：派对游戏“短期看DAU、中期看ARPU、长期看利润率”。派对游戏多端布局，围绕这三个指标，可能有一系列深层次原因。（一）产品对比《蛋仔》的5亿次玩家下载，《元梦》在DAU上并没有优势，但由于中青年群体较多，因此ARPU更高。派对游戏的打开场景非常丰富、用户的时间也较为碎片化。同时，小游戏版作为APP生态的补充，因为无需下载，且社交分享便利、点击即玩，这些特点与用户拓展效率提升和线下合家欢场景的覆盖，是非常契合的。《元梦》多端上线，是具备ARPU优势期望补DAU短板，“多端互通”明显能触达更多玩家。相反，《蛋仔》则是具备DAU优势，需要不断提ARPU，如何获取更高付费能力的玩家（而不是“来者不拒”），才是优先考虑的。有趣的是，双方布局的云游戏，都没有上iOS渠道，而是和平台联运，《元梦》是微信游戏圈，《蛋仔》则是抖音游戏。看来是渠道上还是以APP为主，云游戏只是适配逛社区、看直播这种更碎片、决策门槛更低的场景。（二）获量DataEye研究院独家获悉的数据是：《蛋仔》在APP端为了买量抢流量，12月对比上半年，出价和消耗已经提升了5倍—10倍。这种竞争可谓“疯狂”。《元梦》在这样的境况下，去卷APP端买量已经没有太大意义。而在小游戏端：1、获客单价低，APP+云游戏+小游戏，多端获量可以堆DAU；2、转化链路短，不需要下载安装，可以让更多玩家尝试；3、《蛋仔》还没做小游戏，《元梦》对浅度体验的休闲用户获取比较有优势；4、微信熟人社交关系链沉淀，天然契合派对游戏的社交属性，游戏社交裂变获量成本趋近于0。综合产品、获量两方面来看，《元梦》多端布局顺理成章。反而《蛋仔》不太急迫布局小游戏，可能是因为：1、单看小游戏端，利润率并不算高（整个行业也就5%-15%）；2、派对游戏对实时网速要求较高，稍微卡顿严重影响体验，但小游戏、云游戏端优化可比APP端更有挑战；3、《蛋仔》APP端已有5亿次用户，上多端需要和APP互通，且产品优化需要向APP端看齐，否则可能匹配不到人，反而影响口碑。三、派对游戏多端布局，备战春节社交场景元旦过完，接下去是双方决胜点——春节，是全年最符合“合家欢”定位的节点。估计双方都正储备创意素材，以及和平台勾兑营销方案，准备开启新一轮对决。DataEye研究院认为《元梦》VS《蛋仔》春节有以下看点：看点一：线上线下多元社交场景的抢占春节期间，在线下：亲朋好友、同学同乡聚会，是很好的派对类小游戏使用场景。能社交分享的小程序产品形态，满足很大一部分用户诉求的。过往，这种线下聚会共玩游戏的场景，往往是热度较高的桌游小程序。如下图，往往是一些聚合类小游戏盒子，常见的玩法如《谁是卧底》《你画我猜》《狼人杀》等。派对小游戏，有望打入线下聚会桌游场景。在线上，春节伴随假期，同学同事线上联系、互发新年红包、互赠游戏礼品（比如皮肤）、刷剧看节目等场景，也非常多元。多端互通的场景能最大化触达各类社交场景。看点二：效果型达人营销参考2023年农历春节前后，《蛋仔》的突然火爆，离不开疫情防控放开—元旦—寒假/春节，这一系列节点带来的居家娱乐需求，详见全网最详细！《蛋仔派对》到底怎么爆的？△2022年12月初《蛋仔》抖音效果型达人营销飙升，数据源：ADX其中，效果型达人营销，又是这几大节点中表现较为突出的，大概率是派对游戏赛点。因为：1、春节期间，达人、受众都有大片的完整娱乐时间（不像工作日那么碎片），较为适配“达人内容—玩家转化”的链路形成。2、今年游戏直播洗牌，头部主播跳槽。春节期间，以抖音游戏为代表的游戏内容生态，比如“边看直播，边玩云游戏”的新技术、新功能，有望改变玩家看游戏直播的体验。特别是张大仙直播《元梦》，能在春节释放多大势能？值得关注。3、“新活动、新功能、新曝光。抖音游戏将推出“2024年新春环游记”游戏营销活动。今年《蛋仔派对》《巅峰极速》也将参与。“2024年新春环游记”很可能是派对游戏赛点中的赛点。DataEye研究院了解到的消息是，抖音游戏“2024年新春环游记”活动周期为2024年1月20日-2月9日，项目曝光量预估达60亿。其中，两大预期将要配置的新功能比较有看点，一是抖音游戏的“即玩云游”功能。在直播场景下，玩家“一键上车”可让主播与玩家同场竞技；在短视频场景下，“视频玩同款”将游戏精彩关卡云化，让看视频的玩家能玩到视频中的同款关卡。二是任务互通&道具直发/端游道具售卖。这一功能打通了抖音端与游戏任务系统，用户绑定游戏账号后，完成游戏内任务后可在抖音领取直发奖励。以上新活动、新功能、新曝光，或缩短内容—消费的决策路径，可能在这场派对大战中提供助力、形成变量。”△抖音游戏支持边看达人直播（右框），边玩《蛋仔》云游戏看点三：玩家结构优化根据DataEye研究院独家测算，《元梦》的用户构成为00后22.53%、90后28.12%、80后30.11%、70后15.94%。因此，我们预计其ARPU更高。而《蛋仔》学生党和低龄人群占比高，因此虽然DAU基本盘没有被动摇，但ARPU很难上去。《未成年人网络保护条例》元旦起已开始施行。春节假期“未保”预计更严。未成年人假期会有“限玩政策”。派对游戏获得的流量，可能会有更多中青年玩家。前文提到，派对游戏“短期看DAU、中期看ARPU、长期看利润率”。从这个角度看春节假期：1、中青年节后的留存率更佳，而学生党则会面临开学没空玩游戏的情况，节后DAU是否会大幅波动取决于玩家结构；2、中青年付费能力更强，《元梦》《蛋仔》都需要获取中青年玩家群体，以维持/提升ARPU，进而在未来保障利润率。谁能争取更多的中青年玩家，节后双方玩家结构如何变化，是影响两款游戏中长期战局的关键点。四、常态竞争、动态平衡，会被打破吗？春节、元宵、情人节等节日接踵而至，合家欢的基调定位从未如此关键。按照目前焦灼的态势，DataEye研究院预判春节胜负难分。再考虑到玩家群体出现分化，我们依然判断半年内两款游戏会处于“有差异，能共存、常态竞争、动态平衡”的态势——《元梦》占据中青年，《蛋仔》偏低龄。《元梦》偏中度，《蛋仔》更休闲。派对赛道必然扩容，能容下两款产品。而多端布局，对于深入细分社交场景，获取休闲玩家/轻度玩家，又具有天然优势，且能摊薄获量成本。如果多端流量互通，对于这一重社交的赛道来说，可能产生意想不到的效果。多端布局、多端互通，可能会成为打破这种“常态竞争、动态平衡”的关键变量？总之，《元梦》VS《蛋仔》必然是一场持久战。也注定是载入游戏历史，乃至互联网历史的一战！战局或正在悄然变化，多方因素正在持续积累。感谢您与DataEye一同见证历史。我们后续还会跟进两款游戏最新的数据。

DataEye研究院观察发现，最近微信小游戏畅销榜TOP100，有6款SLG产品上榜。多款SLG产品突然跑出，不禁疑问：SLG小游戏迎来崛起？手游APP领域的SLG品类无疑是买量大户，而在小游戏领域营销表现如何？目前SLG小游戏市场格局怎么样了？有何机会点？难点？今天，DataEye研究院就来聊聊小游戏的SLG赛道。一、《小小蚁国》跌倒，6款SLG小游戏崛起（一）一款产品撑起赛道流量DataEye-ADX投放数据，2023上半年有三款SLG产品投放素材量大，分别是《小小蚁国》《三国兵临天下》以及玩法相对轻度的SLG《口袋奇兵》。从数据层面来看，这三款产品投放素材量占比SLG投放TOP10的92%，霸占了赛道的主要流量，所以TOP10排名较后的产品的投放素材量占比均不超过2%。具体来看，三七代理发行的《小小蚁国》小游戏版本总投放素材超过20万条，占比策略大盘素材超过40%，由于该款产品独一档的投放表现，使得2023上半年SLG整条赛道表现相当活跃，但实际上正是说明SLG品类整体相对单薄，头部梯队明显，中腰部产品的生存环境并不乐观。（二）SLG赛道迎来“多点开花”局面上半年头部SLG小游戏产品的疯狂投放，引爆了SLG赛道。可是下半年，小游戏SLG赛道格局变化明显：其一，《小小蚁国》《三国兵临天下》等头部产品逐渐投不动了，SLG品类投放素材量整体呈现明显下滑。其二，多款SLG产品承接头部产品空缺的流量，小游戏SLG赛道多点开花。（三）SLG小游戏格局小结2023年小游戏SLG赛道格局变化，主要分为两个阶段：阶段一：头部产品大手笔买量，期望占据品类市场。上半年国内小游戏市场混沌初开，部分厂商快速入局并采用了手游APP高举高打的营销买量策略。事实上，小游戏产品游戏转化链路极短，所以SLG小游戏获客成本也就更低，可操作性的空间也就更大。因此高举高打的营销思路，本质上就是希望通过低成本流量的压制力，吸收更多用户。阶段二：大规模素材投放逐渐投不动，多款产品承接流量。进入下半年，头部产品大投放素材量的策略难以为继，整体素材量明显下滑，流量的出清给赛道其他产品带来了机会。同时，小游戏整体环境发生变化，越来越多玩法创新且内容轻度休闲的产品出现，用户接受程度高，以至于玩法偏中重度的传统SLG产品失去竞争力。而目前，多款SLG跑出，很大原因是产品和营销思路做出改变，小游戏赛道走向玩法多元，题材丰富的方向。二、第六轮SLG角逐将再度上演？DataEye研究院观察：此前，SLG新游大战，已经经过五轮了：第一轮——三国之战：灵犀互娱《三国志·战略版》、网易《率土之滨》；第二轮——多文明之战：腾讯天美《重返帝国》、4399《文明与征服》；第三轮——差异化题材之战：《无尽的拉格朗日》《猿族时代》《巨兽战场》；第四轮——蚂蚁之战：三七《小小蚁国》、君趣《蚁族崛起》第五轮——现代战争之战：莉莉丝《战火勋章》、三七代理发行的《亮剑》而在2023下半年，SLG赛道再一次发生变化——微信小游戏的快速崛起，不少SLG开发者尝试入局并分一杯羹。同时，在SLG手游内卷本身就很严重的情况下，厂商需要摸索新的增长点。因此，在大环境的推动下，第六轮SLG新游大战或将开启——微信小游戏之战。目前来看，SLG小游戏之战，呈现出几个特点：其一，江娱目前投放力度最大。江娱旗下小游戏产品《口袋奇兵》目前坐稳了SLG赛道的头部位置，消耗表现也非常出色。这充分说明，轻度化玩法更契合小游戏产品的目标受众人群。其二，三七入局产品多，但题材单一。三七目前有多款产品上线小游戏平台，尝试通过多款产品形成矩阵抢夺用户，但投放素材量远不及《小小蚁国》。侧面反映出三七针对SLG品类逐渐放弃了高举高打的营销思路，产品和营销变得相对稳健。其三，3K、绝地差异化题材崛起，但投放力度低。对比于传统SLG题材，差异化题材一方面能打破SLG固有印象，给玩家带来耳目一新的感觉；另一方面就是聚焦于某一题材的核心用户，为后续精细化运营做铺垫。整体来看，SLG品类的微信小游戏之争，表现出“八仙过海，各显神通”的特点。厂商与厂商之间并不只是进行简单粗暴的营销抢量内卷，更多是基于小游戏产品特点，尝试挖掘SLG品类在小游戏的发展可行性。而SLG小游戏之战的出现，主要有几个核心原因：其一，技术力的提升，产品能力更强。2021年Unity可无缝衔接小游戏，2022年微信小游戏包体支持从200M升级到了1G，为小游戏走向中重度，提供了技术支持。进而使得SLG产品本身游戏内容丰富，在小游戏版本也能有不错的体现；其二，头部产品的流量出清，赛道出现空缺。《小小蚁国》小游戏买量投放减少、跌出畅销榜100，它一方面教育了市场，另一方面给赛道让出了空间，让SLG的买量成本降低至中小厂可接受的范围；其三，玩家轻度化游戏需求提升，卷玩法提高竞争力。整个小游戏范畴内，放置玩法的潮流趋势（典型如放置卡牌、开箱），一方面让《口袋奇兵》这种合成+放置的产品吃香，另一方面也让放置操作的广告素材更吃香。三、SLG小游戏发展研判整体来看，SLG小游戏在一波冲高之后快速回落，虽然目前该赛道仍有多款产品跑出，但与头部小游戏品类仍有相当明显的差距。DataEye研究院认为，造成这样的原因核心关键就是SLG本身与小游戏产品契合度不高。因为传统SLG产品本身游戏内容深，核心玩家需要投入大量的时间和精力，而小游戏玩家主要追求产品轻度化、游戏时间碎片化，同时注重及时反馈的游戏快感。两者的产品理念本身相违背，进而导致相关SLG产品留存表现可能并不乐观。DataEye研究院观察发现，国内不少传统SLG厂商，如网易、阿里、莉莉丝等尚未推出SLG小游戏产品。这些头部厂商或许是暂不考虑小游戏赛道，也可能是等待一个合适的入局机会。但对于大多数中小厂商来说，小游戏赛道诱惑力太大，不得不卷。DataEye研究院认为，传统SLG大厂犹如游轮并不能轻易地完成掉头，而中小厂商好比帆船，选对风向前进速度也就更快。基于此，DataEye研究院在SLG产品在小游戏赛道发展方向有以下思考：思考1：注重包装轻度化玩法内容，更创新、更融合想要让小游戏目标用户所接受，玩法层面上就需要作出更大的让步，例如突出轻度化游戏内容，使得产品更容易上手，留住用户，并给玩家提供“兴奋点”。我们可以发现本身就具有轻度休闲+合成玩法的《口袋奇兵》更被小游戏玩家所接受，而在买量营销端也能有很好的展示。思考2：建立互联互通机制，让产品从“游戏”变成“工具”传统SLG手游APP可以与小游戏端建立互联互通机制，形成数据共享，玩家就可以随时登录游戏，并完成相对简单的游戏内容，例如收集材料、编队等等。如此一来，简化版的产品可以发挥小游戏即点即玩的特点，一方面避免了玩家在碎片化时间内打开手游APP等候过长的载入时间；另一方面可以及时满足核心玩家的游戏需求。实际上，这种互通机制多应用于MMORPG产品，倘若融入SLG或许是一个不错的尝试方向：即不丢失SLG的品质，也满足用户需求。以上。总体来看，SLG品类在小游戏时代似乎失去王者之气。DataEye研究院认为，主要是“新的道路”尚未走通。如今，小游戏全面进入买量时代，作为曾经的买量霸主，SLG品类未来的表现值得关注。

前段时间，凯撒文化新品《战斗法则》上线。虽然上线初期表现一般（首日iOS免费榜第三、畅销榜百名开外），但后续成绩却十分稳固（长期位居iOS畅销榜TOP50左右）。据Gamelook预估，《战斗法则》在10月份预估流水超8000万元。通过剖析，DataEye研究院发现《战斗法则》在营销侧的打法与以往产品有着明显的差异，不仅在降本增效大环境下，投入了大量资金在买量市场，同时还大力推动直播内容。这些动作集合在一起，预估启动资金以亿元为单位。如此大规模动作，是自信？还是“豪赌”？具体而言，《战斗法则》究竟有何魅力？其在素材侧与同类产品有着怎样的差异点

基于巨量引擎、腾讯广告的深度数据（点击率、完播率、转化率、点击人群等），DataEye【一周爆量洞察】全网独家揭秘爆款素材，让您看完就懂、拿走即用。本期时间跨度10.24—10.31，案例包括米哈游《原神》《崩坏：星穹铁道》、贪玩《龙迹之城》、途游《次神光之觉醒》、豪腾《肥鹅健身房》以及小米游戏代投的极致游戏《上古王冠》。排名不分先后。（注：网赚类、明星类、纯性感擦边类，不会入选本文案例）创意解析，基于DataEye研究院独创的“DataEye真人创意模板”、“DataEye创意框架”。一、巨量引擎案例一↓《原神》1、主投平台：抖音、头条2、深度数据：·点击率：A+（超75%同行）·点击转化率：A（超50%同行）·曝光转化率：A+·完播率：B·前6秒流失率：42.58%【DataEye研究院解析】入选理由：《原神》真人创意向来爱玩喜剧、爱“搞怪”。这次玩梗男生宿舍“修风扇”，不再是“原来你也玩原神”，变成了“来一局七圣召唤吧”——完成了从推游戏，到推赛事的转变。1分钟的创意跑出各项数据A的好成绩。1、从基础脉络来看：这是一个【熟悉/经典新刺激】的框架。男生宿舍风扇坏了、天气热的设定，是很多《原神》年轻玩家熟悉经历，因此会有共鸣、带入。而“新刺激”，则是修风扇的师傅，竟也是个《原神》玩家，甚至能接游戏梗。如此意外，构建了喜剧效果。而镜头语言、光线的使用则加强了这种喜剧冲击。△此处，师傅的打光、仰拍镜头，配合女高音BGM，营造一种圣洁、崇高、神圣的意境。剧情反转节点的把握，很像《原神》另一真人创意的一幕↓2、从吸睛点来看：男生宿舍风扇坏了、天气热，是很多《原神》玩家熟悉经历【处境状态】。男生们几近崩溃【重大事件】。演员们的状态、妆容非常夸张，仿佛经历了一场旷日持久的战役，丧但又很有笑点。3、从转化点来看：该创意转化点并不特别明显、强烈。也没告诉受众游戏有多好玩、多刺激。完全就是构建一个有趣的“夏天风扇坏了”创意，再接“雨线难画”的梗，再接七圣的赛事信息——玩梗、曝光，但不直接推游戏。不过，也可以认为：师傅也玩《原神》，是一种“国民游戏”的暗示【从众/推荐】。“雨线难画”梗来自《原神》角色——行秋，其角色语音里说的“蛟龙易斩，雨线难画”。指的是蛟龙是一个实体性的动物，看的见摸得着。但水是没有形状的，形态取决于容器、状态。因此，水墨画中雨景画起来困难。更深一层隐喻，是先秦时期老子经常“以水喻道”，说“上善若水，水利万物而不争”。而道，往往玄而又玄，所谓“大道无形”。因此水和道，都很难明确勾勒——《原神》一个梗，竟然深藏哲学韵味，也是没谁了。该创意虽然用喜剧玩梗内藏深意，但不是《原神》玩家，甚至没点国学底蕴，可能get不到。这集中表现在：创意在第11秒“行秋画画为什么不画雨”台词出来时，出现了观看流失的高峰。案例二↓《龙迹之城》1、主投平台：抖音、头条2、深度数据：·点击率：A（超50%同行）·点击转化率：B+·曝光转化率：B+·完播率：B·前16秒流失率：79.23%【DataEye研究院解析】入选理由：ADX数据显示，近期，贪玩旗下《龙迹之城》近期买量素材投放大幅提升，那就来看看其爆款创意。该创意显然是和达人合作，近3分钟的长度东北味十足，且笑点满满。（内容属性拉满，有条件的可看看视频）1、从基础脉络来看：这是一个【吐槽行业抬自身】的框架。该创意是“豁出去了”，直戳游戏行业发福利背后的真相，真实而赤裸。此处吐槽行业不仅是吐槽，而是把行业常见的套路，用东北风格的小品演绎出细节、操作，夸张地展示一些人的嘴脸。桩桩件件地揭露、反讽、丑化，可谓淋漓尽致，让人大呼套路。2、从吸睛点来看：土味乡村，别墅区竟然是烂尾楼【矛盾/对比】。“杂总”从小破屋内跑出一口东北腔自称“住zei个别墅”【矛盾/对比】。加上视频上方文字：某些游戏是如何忽悠的【重大事件】【切身利益】，会让上过当的受众有共鸣、愿意一探究竟，而传奇玩家往往是被忽悠过的，也就能撬动他们情绪。3、从转化点来看：第2分钟才出现游戏介绍：不以消费玩家为目的【价值向往】、开局就送满配资源【降低门槛】【产生利益】。总体来说，该创作做得非常接地气，且非常大胆。案例三↓《上古王冠》1、主投平台：头条、穿山甲2、深度数据：·点击率：A+（超75%同行）·点击转化率：A+·曝光转化率：A+·完播率：A+·前6秒流失率：42.58%【DataEye研究院解析】入选理由：小米做的创意往往是固定演员（普通小伙+美女）、常见套路脚本、室内取景且是冷色调，却总能跑得很好。该素材在巨量上跑出各项指标A/A+的好成绩。1、从基础脉络来看：这总体是一个【战力比拼遇大佬】的走向，同时又有【小白快速成高手】的情节。但有的时候，老套路就是能投出效果——投流就是这么玄。2、从吸睛点来看：小哥自称登录3天就取得了一系列成就，结果女生更强，1天百万战力【矛盾/对比】【制造悬疑】。正当小哥惊叹时，女生介绍登录送100连抽【切身利益】。3、从转化点来看：主要突出100连抽的福利【产生利益】、低门槛容易提升战力、抽卡概率高【降低门槛】。二、腾讯广告案例四↓《崩铁》1、主投平台：腾讯广告2、深度数据：·曝光量：300W+（行业前25%）·点击率：3.21%·点击转化率：＜1%·曝光转化率：＜1%·完播率：27.40%·平均播放时长：15.5s【DataEye研究院解析】入选理由：继上一次白露小朋友儿歌说唱之后，《崩铁》再玩原创音乐（重新作曲、填词，且仅用于买量投放，游戏中未出现）。这一次是银狼主唱，29秒音乐，第6秒就开始进副歌。副歌旋律🎶非常抓耳甚至洗脑，电音+摇滚元素节奏感十足。而歌词也高度契合银狼作为顶级骇客的身份、自信傲娇的性格、动动手指轻松打破规则的行为。该素材同样是内容属性拉满。1、从吸睛点来看：依旧是米哈游擅长的打法，聚焦角色造型、细节【长期兴趣】，期望让受众喜欢角色，产生想拥有想体验的感觉。2、从转化点来看：创意内容属性拉满，暗示游戏品质不低、体验拉满【产生利益】。让受众产生喜欢角色、想要体验的想法，可以视为【好奇尝试】。案例五↓《肥鹅健身房》1、主投平台：腾讯广告2、深度数据：·曝光量：700W+（行业前25%）·点击率：3.98%·点击转化率：1.99%·曝光转化率：49.90%·完播率：8.17%·平均播放时长：13.5s【DataEye研究院解析】入选理由：700万的曝光，还有接近4%的点击率，是不错的成绩。创意开头有些新鲜、独特，但第8秒开始走老套路。演员也是豪腾常用的几位。1、从基础脉络来看：第8秒开始是【质疑游戏遇澄清】的套路，也是豪腾最常见的素材套路。2、从吸睛点来看：前8秒：壮汉，却在乞讨【矛盾/对比】引发夫妇驻足、怜悯，但女方认为其可能是骗子【制造悬疑】这个开头有一定新意。第8秒开始，进入套路：壮汉质疑游戏虚假宣传【重大事件】。3、从转化点来看：【质疑游戏遇澄清】的套路，后半段当然就是澄清游戏，自然而然带出游戏内置各种小游戏【好奇尝试】，点击视频下方链接进入正版【诱导点击】。案例六↓《次神光之觉醒》1、主投平台：腾讯广告2、深度数据：·曝光量：2000W·点击率：2.94%·点击转化率：1.91%·曝光转化率：64.94%·完播率：14.99%·平均播放时长：14.5s【DataEye研究院解析】入选理由：极低成本的二维套路创意，却一周斩获2000万曝光、接近3%点击率，可以说非常惊人。这很大程度，需要归功于其旁白文案，写得非常有技巧，字字珠玑，值得参考。1、从吸睛点来看：呆萌可爱卡通风格角色【长期兴趣】。轮盘抽奖式随机选角色【制造悬疑】让受众好奇能选到什么，结果选了最普通的角色。随后第一句旁白很巧妙：只要你不停打怪，就能获得锻造能力。一句话带出一系列信息：休闲不氪、锻造装备、“刷怪游戏”，暗示游戏简单。2、从转化点来看：不断出现新装备、升级新技能，让角色展示出越来越强大的技能能力，批量歼敌很有爽感【产生利益】【好奇尝试】。旁白介绍：越到后面，你的锻造次数越多，不出装备也出资源。再次暗示游戏简单、易上手、容易升级能力【降低门槛】。三、爆款观察总体来说，本周和上周爆款案例，反映出今年爆款创意三大方向：1、原生土味搞笑：本周的《龙迹之城》上周的《梦幻西游》都是如此，往往是达人合作的乡村搞笑创意，中途植入一下游戏，然后又回到创意中去。常见于擅长达人营销却又不特别考虑品牌格调的厂商，如网易、贪玩、巨人。2、低成本套路：以豪腾、途游、小米的创意为代表。创意脉络很套路（常见的是【吐槽游戏遇澄清】和【战力比拼遇大佬】）。但贵在创意成本低，可以批量投、批量试，量级上去总是能爆一两条。常见于华南、北京厂商。3、精巧丰富的内容：本周《原神》、《崩铁》案例，上周《崩铁》的说唱儿歌，都是典型。往往以创意内容本身为目的，而不直接赤裸地推游戏，不会告诉你游戏到底好玩在哪。创意有格调、有内涵，但需要一定的原创能力。常见于上海厂商，以及腾讯。

2023接近结尾，今年游戏行业最大的主题无疑是：降本增效。关于“降本”，厂商都十分熟练：裁员、砍项目、控制研发成本...关于“增效”，多采取新品“一波流”买量策略，集中预算，上线期大买特买，以此提升对玩家的转化率。但这一策略，容易导致新品成绩下滑严重。事实上，对于“降本增效”，字节、腾讯等平台都已经给出了新的解题思路：制定全新的营销策略，用更低的成本、更高效的转化率，来让游戏厂商适应营销“新版本”——对于新品，重视前置营销阶段，提前3-6个月对种子用户进行定位、抓取。同时，眼光要放长远，从产品完整生命周期配置营销预算，而非“上线一波流”；对于成熟产品，要注重IP联动的重要性，以此来拓展更多的受众群。具体而言，渠道平台的“解题思路”是什么？在实操上，游戏厂商要注意哪些什么？对于“增效”，厂商还有哪些新的打法？今天，DataEye研究院从厂商打法变化、平台新趋势两方面，对降本增效“新版本”，进行详细的阐述。一、游戏厂商：发行打法骤变（一）效果广告侧：性价比成关键

基于素材深度数据（点击率、完播率、转化率、点击人群等），DataEye【一周爆量洞察】全网独家揭秘爆款素材深度数据，让您看完就懂、拿走即用。本期时间跨度10.11—10.17，案例包括米哈游《崩坏：星穹铁道》、网易《梦幻西游》、三七《寻道大千》《小小蚁国》、莉莉丝《小冰冰传奇》、贪玩《三国吧兄弟》，排名不分先后。（注：网赚类、KOL/明星类、纯性感擦边类，不会入选本文案例）创意解析基于DataEye研究院独创的“DataEye真人创意模板”、“DataEye创意框架”。一、腾讯广告案例一↓《崩铁》1、主投平台：腾讯广告2、深度数据：·曝光量：500W+（行业前25%）·点击率：1.60%·点击转化率：1.75%·曝光转化率：＜1%·完播率：12.04%·平均播放时长：14.7s【DataEye研究院解析】入选理由：《崩铁》玩起了说唱+儿歌！该创意只用于买量（官号没发，也非游戏片段），是重新写词、重新编曲+二创剪辑画面——内容属性拉满。白露小朋友太秀了！配音同时也是《原神》派蒙的配音。冲这萌酷萌酷的劲，一周斩获500万曝光不算多。真的像歌词“今天唱着最可爱的歌，攻下全宇宙”（建议有条件的点开视频听一听）1、从吸睛点来看：奶萌声音+说唱，构筑强烈反差感【矛盾/对比】，而国风、奇趣又符合角色人设的歌词，让人紧紧盯着歌词【长期兴趣】。此外，说唱天然具备的节奏性、韵律感，也让人忍不住划走。2、从转化点来看：创意是一个完整MV，没有很明显的转化点。该创意目的是做出原创的优质内容，让受众喜欢上白露这个角色，产生想要体验、拥有的感觉。对于一些玩家可能有“养女儿感”【产生利益】【情感感召】。案例二↓《寻道大千》1、主投平台：腾讯广告2、深度数据：·曝光量：500W+（行业前25%）·点击率：1.91%·点击转化率：20.64%·曝光转化率：＜1%·完播率：2.15%·平均播放时长：14.8s【DataEye研究院解析】入选理由：极低成本二维素材，仅仅依靠偏套路的脚本、简单剪辑拼接，一周斩获500万+曝光、9万+的点击量，是非常不错的成绩。这样的套路创意并不难，但怎么把它和游戏画面结合且投出爆量才难。毕竟，ADX显示该游戏也有大量类似套路的素材都没爆。1、从吸睛点来看：旁白称画面展示的是“榜一大哥”的号【重大事件】，本以为冲了不少钱，没想到是砍树砍来的【矛盾/对比】。该吸睛点其实较为套路。好在，其一游戏立绘风格独特、炫酷【长期兴趣】，一改此前丑萌小妖的开场思路。其二旁白语气语调非常原生，像玩家在测评不像广告。2、从转化点来看：砍树就能成为榜一大哥、一身神装，暗示了游戏易升级、低氪【降低门槛】【产生利益】。13秒开始，明显是剪的另一段素材，开始“带着质疑眼光”描述丑萌小妖的砍树爆装，让受众感觉游戏操作难度极低【降低门槛】【产生利益】。案例三↓《小小蚁国》1、主投平台：腾讯广告2、深度数据：·曝光量：300W+（行业前25%）·点击率：1.71%·点击转化率：35.65%·曝光转化率：＜1%·完播率：3.88%·平均播放时长：17.7s【DataEye研究院解析】入选理由：街头说唱音乐前奏+尬舞+“某唱跳篮球明星”梗。创意切入点非常原生、潮流，且喜感十足。开头长达7秒没有台词旁白，也非常大胆。一周300万的曝光，也是不错的成绩。1、从吸睛点来看：“当你想引起女生注意，但踩中每一个雷区”的话题，非常有喜剧发挥的空间。不看到最后，完全就像是原生搞笑视频。该话题，是【矛盾/对比】（想引起注意，但尴尬踩雷）也是【处境状态】（不少男生确实会有这种尴尬情况），还是【制造悬疑】（会踩哪些雷？结局能成功吗？）。2、从转化点来看：用“蚂蚁通关800关”吸引女生，引出疑问：这是什么游戏？进而开始展示卖点：不用下载【降低门槛】。然后再接常规的游戏画面，展示简单操作【降低门槛】以及游戏的趣味性。二、巨量引擎案例四↓《梦幻西游》1、主投平台：抖音（原生广告）2、深度数据：·点击率：B·点击转化率：A·曝光转化率：A·完播率：A·前9秒流失率：76.72%·视频传播情况：4万赞、2千评论、1.9万收藏、3.8千转发3、合作达人：小李与小手（粉丝226.8万）【DataEye研究院解析】入选理由：这是一个和达人合作，且是“带号投放”的原生广告，合作的抖音达人“小李与小手”，专门做这类喜剧。这一次“乡村西游”土味又无厘头。1、从基础脉络来看：这是一个【前后/阶段强反差】加【熟悉经典新刺激】基础脉络。不断用西游的设定和现代市井元素的乱入（如办卡、打麻将）来制造笑点。2、从吸睛点来看：低配的经典孙悟空扮相，遭遇“六耳猕猴”打架【矛盾/对比】的开场，然后开始进入持续的现代元素的乱入，构建喜感。3、从转化点来看：第54秒才开始植入游戏，卖点为花果山门派角色输出伤害高【好奇尝试】之后再接游戏福利【产生利益】。案例五↓《小冰冰传奇》1、主投平台：抖音、头条2、深度数据：·点击率：B·点击转化率：A·曝光转化率：A·完播率：A·前6秒流失率：56.82%【DataEye研究院解析】入选理由：这是一个玩梗“阿尔法”（指天生的领导者、气场强大的人），且玩得嗨、有漫画元素，很有爽点的素材，截至22号的近30天内获得2.8万赞。这一成绩的关键，是成功让受众感受到了情绪发泄。1、从基础脉络来看：这是一个【拒绝要求接反驳】的脉络接上【质疑游戏遇澄清】。2、从吸睛点来看：“阿尔法”男子希望两人端正坐姿，反而引发冲突【矛盾/对比】，于是男子愤怒将两人“拍在地上”（这一动作非常“动漫化”，非常“泄恨”）接着开始接阿尔法网络梗。之后又进入了和前述剧情关联度不大的第二个脉络【质疑游戏遇澄清】。整体看起来，有些动漫、又有些无厘头，但确实看着很爽。“阿尔法”男子把普通人不敢做的都做了，成功“移情”。3、从转化点来看：【质疑游戏遇澄清】的脉络直接引出男子澄清游戏不肝不氪、免费获取所有英雄【产生利益】【降低门槛】案例六↓《三国吧兄弟》1、主投平台：抖音2、深度数据：·点击率：A·点击转化率：A+·曝光转化率：A+·完播率：A·前10秒流失率：76.72%【DataEye研究院解析】入选理由：这是一个各项数据都在A以上的素材，非常全面。过往大家以为贪玩只会做传奇的创意。《三国吧兄弟》的创意其实也不差。1、从基础脉络来看：这是一个【难题问题有解答】的走向，美女不断提问，憨憨眼镜男持续回答。在奇葩回答中构建喜剧效果。2、从吸睛点来看：经典的美女配普通男的组合【矛盾/对比】。美女不断提问，持续【制造悬疑】，本以为眼镜男是在“装”，结果其回答不断有笑点。3、从转化点来看：49秒才开始植入游戏，主要突出福利【产生利益】和一亿人都在玩、代言人【从众/推荐】等信息，以及玩起来轻松解压、不占时间【降低门槛】。约20秒植入后，又回到【难题问题有解答】的脉络中继续构建喜剧效果。三、本周创意观察本周高效创意都比较有特色，主要分两类：其一，听觉上突破了此前的创意限制，比如米哈游玩起了二创的RAP儿歌、三七玩起了街头嘻哈音乐加搭讪翻车故事，都非常年轻。其二，是KOL素材：演绎一个有趣的原生喜剧，中间植入游戏，然后马上又回到喜剧中去。非常原生、广告性质较低，内容营销属性强。不过，植入的略仓促、生硬。且一定程度抛弃了逻辑性，只追求反转、刺激、娱乐。总体而言，高效创意仍朝着更有内容属性、更原生（特别是原生喜剧）、更贴近受众喜闻乐见熟悉的遭遇、境况（如搭讪踩坑、被质疑想反驳）进行。

《晶核》于上周五正式上线，朝夕光年自研自发。事实上，这款游戏在预热阶段就受到多方关注，并取得超过800万的预约数。从市场情况来看，《晶核》确实表现不俗——上线后霸榜iOS免费榜，iOS畅销榜最高排名第五，首日预估收入突破600万（来源：点点数据）。作为对比，中手游此前上线的《镇魂街：天生为王》公布首日全平台流水达2200万。考虑到《晶核》上线了主流安卓渠道，故该产品首日全平台总流水可以以iOS收入乘以3作为预估，因此《晶核》首日全平台收入预估达1800万，虽然略低于《镇魂街：天生为王》，但收入表现依然强劲。不少玩家将《晶核》称之为“3D版DNF，mini版鬼泣”，所以该产品会成为撑起朝夕光年游戏赛道的“野心”吗？另外，营销层面上，背靠字节的《晶核》会有怎样的营销动作与思路？今天，DataEye研究院聊聊这款产品。为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。一、买量侧：首日投放适中，借DNF拉近与目标玩家的距离【事实＆数据】（一）游戏卖点根据DataEye-Tidea旁白高频词TOP70数据，近7天项目组主要侧重对游戏玩法内容的突出，其中“连招”“技能”“装备”“职业”等关键词词频较高。另外，项目组同样突出玩家感受，例如“打击感”“特效”等游戏体验感要素占比不低。买量文案方面，项目组使用了相对“硬核”的关键字眼，例如“立体式箱庭”等。值得注意的是，项目组会重点突出“旭旭宝宝”来吸引关注。（二）投放量《晶核》在测试阶段整体投放量非常低，日均投放大约20组测试素材。直到产品上线前一天，项目组为配合产品宣发造势，提升投放量至单日800余组素材。DataEye-ADX投放数据显示，《晶核》游戏上线当天投放素材量超过3700组，随后进入周末，仍保持较高的投放素材量。具体到投放量来看，《晶核》对比朝夕光年前不久上线的《神仙道3》，整体投放素材量差距不大，《神仙道3》上线当日投放素材也超过3000组，但对比市场上近期上线的MMORPG产品，投放素材量具有一定的差距。（三）投放渠道DataEye-ADX投放数据显示，《晶核》近7天主要投放渠道是BiliBili，占比高达40%。聚合类平台穿山甲联盟占比32.2%，而阅读类平台番茄小说排名第三，约4.48%。作为字节系产品，投放渠道涵盖不少腾讯渠道，例如QQ音乐、QQ浏览器、腾讯视频、腾讯新闻等等，但合计占比不超过5%。（四）创意素材创意方向类型方面，《晶核》高效素材TOP40主要分为：“职业/技能/装备”“高品质宣传片”“战斗/打击感”“搬砖元素”以及“福利/礼包码”等五种创意方向。如下图显示：整体来看，《晶核》创意素材主打方向是以“装备/职业/技能”要素为主，占比接近50%；以“高品质宣传”为主的创意方向占比约为25%，排名第二，相关素材以高品质CG和大主播相关短剧为主；项目组会通过战斗场面映射出的“打击感”吸引目标用户；“搬砖要素”和“福利礼包码”合计占比达15%。《晶核》高效素材TOP40-“装备/职业/技能”创意形式方面，《晶核》高效素材TOP40主要分为四种。其中，“真人实拍二创/口播”占比最多，约合45%。“品牌广告”和“类UGC短片”次之。而“游戏角色故事”相关素材最少，仅有2%。【DataEye研究院观点】观察《晶核》在投放侧表现，DataEye研究院有以下几个看法：其一，朝夕光年或许并不重视买量投放。《晶核》在产品预热阶段基本不做任何买量投放营销，反而更重视效果型达人营销（下文有详细分析），直到产品上线爆发阶段，为配合产品上线造势才加大投放素材量，而且接着周末两天维持不俗的投放。实际上，这与朝夕光年近期产品《神仙道3》“预热-上线”投放思路相似，因此项目组后续大概率减少买量营销，不打买量广告持久战。其二，项目组希望转化偏年轻的用户。《晶核》负责人曾多次表示，该产品不是二次元游戏，可是在买量渠道选择上，项目组依然侧重在B站渠道的投放，实际上是希望转化深入年轻用户群体，转化更多年轻玩家。其三，借助DNF“拉近关系”。《晶核》邀请“旭旭宝宝”和“孙亚龙”参与拍摄了许多素材内容。DataEye研究院认为，前者作为DNF大主播，具有很强的用户号召力，可以瞬间拉近与DNF玩家的距离；而孙亚龙作为前DNF职业选手，其DNF光辉的经历更被《晶核》项目组所翻拍为产品素材，期望与“老玩家”产生共鸣。《晶核》高效素材TOP40-孙亚龙光辉经历翻拍二、达人侧：达人营销替代买量预热，较为依赖字节系产品营销利弊分明【事实＆数据】（一）达人视频营销DataEye-ADX达人营销数据显示，《晶核》项目组早在2月底就开始进行效果型达人营销，但整体力度不算太大。直到7月产品进入上线预热阶段，项目组逐渐加大了效果型达人营销的力度。从合作达人层面来看，近90天《晶核》项目组合作达人主要以0-10W粉丝的中腰部达人为主，基本上不与100W以上的头部达人合作。值得注意的是，赞粉比TOP10的达人基本全部名字带有“晶核”，而且近90天仅有《晶核》一款推广产品。另外，项目组在7月12日上线了“抖音游戏发行人计划”。目前数据来看，相关计划已经吸引了超过2000名达人参与，视频投放数超过3300条。截至7月16日，相关视频总播放数已经接近800万次。（二）达人直播营销达人直播营销方面，《晶核》项目组在3月初就开始进行相关效果型达人直播，从目前直播情况来看可以分为3个阶段：第一阶段（3-4月）：整体直播力度偏低，日均直播间维持在个位数；第二阶段（5-6月）：逐步加大直播间力度，日均直播间稳定在10余个；第三阶段（7月）：直播力度爆发式增长，单日直播间突破100个。从合作达人来看，0-10W粉丝的中腰部主播占比高达95%，100W粉丝以上的头部主播占比不足1%。DataEye-ADX达人营销数据显示，《晶核》常驻达人占比接近50%。【DataEye研究院观点】梳理相关达人营销动作，《晶核》在达人营销方面具体有以下2个特点：一是预热阶段开启达人营销，替代买量投放。《晶核》在今年Q1就开始进行产品的预热，只是把重心放在达人营销层面上。DataEye研究院认为，项目组在预热层面不仅仅希望加大投放，提高曝光，而是更注重内容表现，使其产品在推广过程中更加原生。二是发挥自家产品优势，吸引更多达人参加发行人计划。产品未上线就发起抖音游戏发行人计划，而且相关计划具有更多利好政策（“朝夕光年游戏任务流量扶持政策”）。如此一来，项目组就能吸引更多需要流量的中腰部达人参与内容创作，这就会让更多视频内容进入流量池，触达目标用户的机会也就更多。整体来看，《晶核》在营销层面上更侧重效果型达人营销，这是朝夕光年一贯的营销打法。可是这种追求声量、传播量的打法，往往无视DNF核心玩家、ARPG泛用户的区别隔阂——期望一次性击破圈层。好处在于快速拿资本换声量、下载，扩大用户流量池子，营造大势感；但弊端是于“核心玩家与泛用户齐飞，高端玩家与小白新手一色”导致游戏内部社交环境混乱——大佬看不上萌新，萌新玩不动还感觉被鄙视。进而，反映在数据上就是：“首月数据暴涨，次月数据大跌”，当初大IP庆某年就有这种情况。三、传播侧：学网易抽奖送房，找腾讯游戏KOL获量【事实＆数据】社媒传播方面，我们邀请到了数说故事提供相关数据（数说故事官方简介：中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商，构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案，旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等50+应用）以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。（一）传播数据内容条数方面：截至7月16日，国内全网内容条数达到20.87万条，其中短视频内容最多，其次是微博内容。从时间维度来看，直到今年5月产品收获版号才迎来第一波舆论，而在产品上线爆发阶段，全网舆论达到峰值。受众互动量：（赞、转、评、投币等）方面达到了4090万，但主要集中在产品上线当天，去年9月官方联合手工耿和刘谦拍的视频则引起第一波受众的讨论度。（二）平台侧重点平台方面，内容数以短视频为主要战场，占内容条数的41%，其次是微博平台，占比在28%左右。另外，UGC内容占比高达56%。（三）媒体、用户讨论高频词关注点方面，除了游戏名、游戏主播旭旭宝宝是用户关联的兴趣内容高频词，“地下城”“技能”等玩法相关内容也是用户兴趣度较高的关键词。【DataEye研究院观点】强调职业、“暴打”，弱化角色、剧情。《晶核》定位“3D版DNF➕ARPG”，追求职业多样性、操作感打击感。在营销内容方面，也是突出了相关词汇，特别是“暴打”这个词，有很强的气势、格调、画面感、记忆点。但《晶核》并非二次元游戏打法，它更想让玩家“玩游戏、爱游戏”，而非“爱内容”，突出玩法（特别是职业）操作也和二游有很大差异（下文会详述）。短视频仍是主战场，其次为微博。既然是背靠字节，抖音当然是营销内容主战场，高互动量内容包括整活剧情向、COS向、吐槽喜剧向，高互动内容的抖音达人主要是手工耿、阿星and阿奇、百乔有毛病、小柔SeeU、贫穷司令官、战辉、次元机、呼叫网管。在微博，《晶核》效仿网易《逆水寒》手游的“抽奖送房”，送出价值5万元现实房产。好奇问一嘴：朝夕光年“不输隔壁”，网易怎么看？有明星、无代言；重内容，而非品牌。娱乐明星方面，项目组找的是内地男演员、歌手彭昱畅。彭昱畅本身是“DNF老玩家”和该游戏“3D版DNF➕ARPG”的定位高度吻合。不同于大多明星代言拍剧情片、音乐/舞蹈MV、追求娱乐声量、高大上品牌，彭昱畅《晶核》相关内容多是与策划对谈形式，内容是与游戏产品本身相关（包括公测时间、操作、关卡）。因此，彭昱畅并非代言人，更像游戏体验官。此外，去年9月，项目组还发布了魔术师刘谦、B站网红手工耿拍摄了短片，让高雅精致的魔术和“土潮”的民间电焊手工构建喜剧效果。相关视频也是近一年《晶核》在抖音、B站上互动量最高的视频。转化DNF、《王者荣耀》《我的世界》玩家。游戏KOL方面，微博、抖音上高互动的内容，主要来自DNF、《王者荣耀》《我的世界》

2023/3/16本文作者/研究员

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Fire》偏向于做高收入、扩大用户量的思路，对于投放毫不吝啬。而《PUBG》早期做收入，逐渐转向保利润，这造成了两款游戏的收入、用户规模差异。根据财报数据显示，2022年Q2

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《羊了个羊》突然爆了！刚拿下微博热搜榜一，服务器却崩了！一方面是社交网站上病毒式传播，另一方面却也被不少玩家吐槽太难、抄袭、吃相难看。《羊了个羊》为何突然爆火？背后是哪些爆款思路？怎么营销的？谁在主导操盘？有哪些爆款规律？为什么说，杨幂、鹿晗、虞书欣、周冬雨、杜海涛、张翰、赵露思、张大大、阿娇、周迅、那英、吴磊等一众明星全部躺枪？为什么说，这是一次资本与营销操盘手，联手撬动的社交话题秀？今天，DataEye研究院深度解读《羊了个羊》（强烈建议你看到最后）。一产品自带传播属性：社交裂变+大V合作助推，背后推手是谁？（一）社交裂变，撬动情绪不论是玩法还是画面，《羊了个羊》在IAA中并不算突出，甚至存在一些抄袭的质疑声。但其成功之处在于：将大量能引发社交裂变的元素（社交货币），植入到了游戏中，让游戏具备强大的话题属性：可嗨聊、可攀比、可炫耀，可勾起胜负欲、挑战欲，可产生归属感、荣誉感。从游戏设计的角度看，这些能引发社交裂变的元素包括：△无处不在的社交元素/功能1、攀比装X：游戏中存在大量朋友圈攀比、地域攀比的设置，期望引发玩家转发，显示自己“厉害”、或是XX省的人厉害（有归属感、荣誉感）；2、魔性音乐：lolo~yoli~yoli~的魔性音乐，就算抖音神曲也有过之而无不及，不少玩家首次进入就被洗脑，持续尝试通关，不愿关闭的原因之一也是音乐有意思；3、社交裂变：游戏是以裂变为主要导向的（而非以广告变现为主要导向），转发就可获得额外的游戏道具，作为对比，大部分IAA游戏是看广告获得额外道具；4、地狱难度：第二关开始堪比“跨专业考研”的难度，自然而然地滋生了吐槽、攻略、搞笑等UGC内容；另一方面，如此高的难度，已经不是简单的休闲游戏数值，更像是故意如此设计让人看广告的做法；5、饥饿营销：通关次数是有严格限制的，大部分玩家可能每天只能玩一关（这与大部分IAA游戏希望玩家持续沉浸不同），饥饿营销让玩家更加渴望第二天再次尝试，也就提升了游戏次留、生命周期。从玩家心理的角度看，这些元素背后的社交货币以及爆款原则有：1、最新谈资：一款低成本小游戏，考验智商？且如此火爆，本身就是谈资；2、激励转发：转发可获得额外的游戏道具，且由于太难，绝大多数玩家都会需要；3、塑造形象：Q萌奇特的画风，让推荐游戏的玩家给被推荐者一种“TA玩的游戏真有趣真特别”的形象；4、社会比较：通过第二关的玩家，会有炫耀的冲动，本质是：“我聪明吧”的社会比较心理。（二）大V合作，幕后推手是微博相信不少人都注意到，《羊了个羊》拿到了微博热搜榜一！截至9月14号下午8点，#羊了个羊#微博话题阅读高达18.1亿，原创人数9.4万。不少网友质疑游戏买热搜。但也有不少网友认为是意外爆火。在微博上，到底是谁在带动热度呢？答案是：新浪微博自己。#羊了个羊#话题热门微博第一的内容发布者为@逍遥散人M（粉丝363万），简介为“前新浪看游戏人气主播”；第二为@新浪游戏（粉丝663万，同时也是话题“主持人”）；第三为@风期限在凌晨（粉丝337万），简介为“2022年辰星计划博主”；第四为@游戏团（粉丝282万），简介也是“2022年辰星计划博主”。而这个辰星计划，恰恰就是由微博微任务发起的专项扶持计划。《羊了个羊》项目组，大概率与新浪微博进行了合作，或是通过微博微任务操作，安排了一批微博培养的大V博主来种草、带热度。所以，《羊了个羊》到底有没花钱买热搜呢？相信你已有自己答案。小结：游戏将大量能引发社交裂变的元素（社交货币）植入，具备强大的话题属性：可嗨聊、可攀比、可炫耀，可勾起胜负欲、挑战欲，可产生归属感、荣誉感，再辅之以多位微博大V推动，促成热搜、爆款。二买量广告：蜻蜓点水投放，创意期望激起挑战欲、胜负欲（一）投放量DataEye-ADX显示，截至14号《羊了个羊》素材投放与投放次数（计划数）总体都不多，属于“蜻蜓点水”式买量，投入极少。（二）创意素材素材也多为游戏中羊的“奇奇怪怪”装扮的图片。视频占比约17%，分为两个方向：其一为游戏实录，展示消除玩法、游戏画面与魔性音乐；其二为类原生视频，将“智商”与游戏挂钩，期望撬动玩家自尊心，勾起玩家挑战欲、胜负欲。·从吸睛点来看：主要吸睛点在于画面、音乐、玩法。Q萌又奇特的造型让用户好奇持续观看，避免划走。·从转化点来看：展示第一关教学玩法属于降低门槛，但展示第二关地狱难度则属于好奇尝试（勾起玩家挑战欲、胜负欲）。DataEye-ADX数据显示，已经有一些休闲游戏开始“搬运”相关素材了（是谁就不明说啦）。（三）标题文案最开始使用的标题《史上最难的消除小游戏，通关率不到1%》，而目前使用的是《超难的消除小游戏，通关率不到0.1%》。从“史上最难”到“超难”，从1%，到0.1%，足见项目组对于勾起玩家挑战欲、胜负欲的小心思。小结：投放量较少，主投微信，以画面、音乐、玩法吸睛，进而通过简单玩法吸引玩家进入，或者地狱难度勾起玩家挑战欲、胜负欲。三达人营销：500万砸给达人、大量抄袭、明星八卦乱象齐聚早在9月8号《羊了个羊》就在星图X游戏发行人计划上线了达人推广任务预算预计共500万（这对于小游戏而言是非常惊人的数字），以播放次数结算，总播放已超2亿。到了9月14号，又进一步上线了22万奖金相关任务。该任务目前也出现在首页。什么样的视频播放表现最好呢？其一，展示玩法，吐槽游戏难；其二，竟然是明星八卦、娱乐爆料！相关计划显示：收益总榜第四、第五、第六、第七的达人视频，都是讨论明星八卦故事、娱乐圈爆料相关内容。22万奖金的相关任务页也显示：热门视频中有大量娱乐吃瓜类视频。内容往往是一些含糊的爆料，比如“二字男顶流和京圈XX年底就宣布和平分手，二字男顶流摆烂许久......”一批娱乐爆料吃瓜号在任务中成为传播量的扛把子，除画面以外，内容与《羊了个羊》并没有什么关系。这对老老实实生产内容的游戏达人而言，简直是娱乐八卦号的降维打击！一款小游戏，竟然成了娱乐圈“顶流”？杨幂、鹿晗、虞书欣、周冬雨、杜海涛、张翰、赵露思、张大大、阿娇、周迅、那英、吴磊等一众明星全部躺枪，明星们名字出现在短视频标题，却与内容无关！真让人哭笑不得。与此同时，DataEye研究院还发现另一乱象：抄袭。比如以下这一脚本，是收益总榜第一的内容：笑死个人了，一个突然冲上热搜第一的小游戏，不仅逼疯了万千网友，让他们血压增高，哼，还把自己的服务器给肝爆炸了。事情的起因是一位博主想要一张通关图......使用这一脚本的视频有多少呢？我们简单搜了一下，至少有70支视频都是这一脚本，并且全都带着《羊了个羊》游戏链接。（你可自行求证：去抖音搜搜“一个突然冲上热搜第一的小游戏”，看看能出来多少相互抄袭的视频）。总体而言，小游戏+发行人计划+奖金刺激的打法，是成功的，#羊了个羊#抖音话题目前也高达3.5亿播放。但另一方面，我们也从中发现一些行业乱象：蹭明星热度的视频、相互抄袭的内容等——有流量，就有蹭流量，有商机，就有投机。小结：《羊了个羊》在抖音的爆火，小游戏+发行人计划+22万奖金+娱乐明星八卦的合力，但这也造成一些蹭明星热度的视频、相互抄袭的内容乱象。四总结与观察：这是一次资本与营销操盘手，联手操作的社交话题秀《羊了个羊》项目组深谙社交传播的精髓。其背后的主导者——北京简游创始人张佳旭，此前是《海盗来了》的制作人。而《海盗来了》是微信小游戏首款月流水破亿的产品。这位制作人因为一直在做社交，也制造了一些话题，为这次传播打下了基础。张佳旭近日告诉游戏日报：团队花了3个月做这款《羊了个羊》。天眼查显示，该公司股东信息中，由张佳旭、厦门雷霆网络科技股份有限公司、北京乐闪科技有限公司共同持股。其中厦门雷霆网络于今年6月入股，持有简游科技10％的股份，为第二大股东。也就是说，资本进入后，北京简游开展的首个项目，就是《羊了个羊》！再结合产品关卡设置过于难以导向转发/广告、在抖音砸500万奖励达人传播、在微博投了多位大V等情况来看，结论很明显：这是一次资本与营销操盘手联手操作的社交话题秀！这是一次针对大众心理，精妙的、商业的、有计划的行为引导。其结果的成功，对于游戏从业者、市场部门/品牌部门而言，是值得参考借鉴的案例；但对于那些独立思考者、不随波逐流者而言，是遗憾的。事实就是如此值得深思：大部分人都容易被行为设计，都被营销操作带节奏了。从资本、公司、产品、营销，如果你问我能从《羊了个羊》的爆火中看出什么？答案是：大众无意识的力量，以及人性的弱点与本能。曾经，羊任人宰割；如今，人任羊宰割——宰割的是注意力。不变的是，资本家/主导者/操盘手以更高效的手段，让宰割过程更快、更广、更隐蔽、更像自愿。哎！希望那些还在绞尽脑汁通关、看广告的朋友，理性游戏，别被当成“注意力韭菜”了。认清谁是羊，谁是狼！

Tower数据，《无期迷途》上线20天估计收入超过1100万美元，并且排名当月iOS手游畅销榜第16名。数据来源：Sensor

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Makeover》更加重视画面引导，项目组在素材画面上加入更多可选项内容，以强化转化效率。另外，项目组在大多数创意素材中加入“失败”画面，提升玩家的希望体验游戏的好奇心（好奇尝试）。《Project

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Survival》将三消和SLG相融合，柠檬微趣的《Merge

Stirling合作，视频播放量达到188万次。相比《暗黑》，《英雄联盟》针对潮流、音乐方面有兴趣的玩家，与音乐达人联动“破圈”扩大受众。与小提琴家跨界合作

腾讯广告联合DataEye研究院（合称“我们”）近日发布的《2022微信小游戏增长白皮书》指出，目前的微信小游戏正呈现三个特点：1、流量入口多样：小游戏不仅可以从微信端、腾讯媒体矩阵（腾讯视频、腾讯新闻等）和腾讯优量汇流量导入，同时开发者可灵活运用开放的跳转能力触达用户，意味着能够享受多方渠道的流量红利；2、流水结构多元：小游戏从变现形式上主要分为

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Survival》两款产品在美国市场iOS畅销榜都有明显的上升，前者从前三个月徘徊在25左右的名次，稳定至TOP20行列；后者，同样从35左右的名次，发力至TOP10之中。《守望黎明》、《Last

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第四季》并不在B站渠道的缘故，项目组则发布视频预告的方式，吸引B站IP粉丝的关注。可是动漫TV“内容预告”播放量并不高，仅有少量视频超过万次播放。从整体内容来看，项目在B站频道主打TV动画相关IP

DataEye-ADX

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2022/08/04国内SLG赛道已经到达“卷无可卷”的地步。至于在海外市场，国产SLG也在不断“内卷”，稍微不留神就会掉队。其中，日本就成为国产SLG竞争最激烈的地区之一。根据《2021

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逐渐找吸引点（游戏卖点打动）

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前几年的出海是小众精英的生意场，这次很多人是被逼的，政策倾向+求生欲的加持下，能造起多大的浪潮，我们拭目以待。国内的这一套营销方法论恐怕很难完美适用于海外，营销链路不说，光本地化就难倒很多营销团队，

七月第1周游戏营销看点（7/01-7/07）：暑期即将来临，买量投放游戏数再提升；一抖音小游戏同时在线人数超400万；休闲小游戏在效果型达人营销取得50万次下载量；腾讯在消除赛道再下一子。特别说明：DataEye研究院基于DataEye-ADX、DataEye-Tidea以及相关公开数据，对近一周移动游戏营销作回顾与分析。01买量侧：大盘情况本周游戏公司投放再度增加，日均素材投放量同比上周增长4%。同时，日均投放产品数量也同比增加5%，日均投放量突破5000款产品。这意味着，随着暑期的临近，各大游戏厂商明显增加在买量领域的投放。产品方面，本周素材投放TOP5中，《时空猎人3》依旧占据榜首位置。与此同时，两款传奇类产品位列前五，更有意思的是，DataEye-ADX显示，今年传奇游戏买量素材量在半年时间里飙升382%，可见传奇游戏的竞争依旧十分激烈。此外，DataEye研究院观察到，轻度休闲游戏投放中，《叫我大掌柜》微信小游戏版本本周投放较为凶猛，排名增长16名。02买量侧：案例解析七麦数据显示，《剑与远征》于7月5日在iOS畅销榜，提升35名。DataEye研究院了解到本次《剑与远征》在畅销榜迎来飙升，或许与其新版本与新英雄上线有关。另一方面，《剑与远征》也在买量领域通过大量的宣发为新版本造势。从产品及营销方面来看，《剑与远征》集合了“剑与魔法”、“异世界IP”、“美式画风”等多重要素，并且辅以莉莉丝大片式制作，在一定程度上，增强了《剑与远征》广告素材在买量领域的吸引力。另一方面，在游戏素材卖点上，挂机、新版本、新皮肤、阵容搭配是《剑与远征》主打的4个游戏卖点。可见，本周《剑与远征》是以新版本、新角色为主要营销方向。计划投放数TOP2创意洞察：视频文案：SP蛮血部族英雄

复盘了上半年各品类TOP20高效创意素材后，DataEye研究院发现：总体而言，2022上半年高效创意，回归经济学原理。即一切创意均试图让受众认为游戏“低成本、高收益”。低成本，表现在：创意需要让游戏显得易理解、易上手、一看就懂、一玩就会；高收益，表现在：创意需要直接展示游戏品质、爽感、福利码、荣誉感、社交/恋爱特点等。具体观点如下：1、视频、图片类创意素材势均力敌。2022年上半年投放素材类型分布显示，视频类素材占比约为51%，稍微领先图片类投放素材。从数据来看，图片素材依然非常重要，尤其是小游戏的崛起，以及腾讯系平台素材量的攀升，图片素材或许会在将来持续增加。2、上半年创意效率总体不高。DataEye研究院发现，以抖音渠道为例，总样本近665万组新素材中，却有超过630万组素材的使用天数不足10天，占比高达95%。大量买量素材无法很高效地为产品吸量，更是加重了游戏厂商们的创意投入。3、SLG创意素材追求品牌化。2022年上半年，以《率土之滨》、《三国志·战略版》为代表的SLG产品，持续投放高端、高质量效果广告的情况明显增加，其中出现大量高效素材——SLG品类素材逐渐跳脱出套路化素材的桎梏，持续塑造品牌。4、仙侠类产品素材内卷程度加剧，MV化、“怀旧化”、真实化。上半年仙侠类产品的广告素材，多会以高精度渲染为主基调。一方面，通过游戏精美画面与高契合度BGM融合，形成大片式、MV式的素材，吸引用户注意力；另一方面，也有模拟成游戏实录的精美素材，强调真实。同时，仙侠素材提高了强转化点的设置，侧重转化效果。5、传奇类素材愈发套路化。传奇类素材主要会以“原汁原味老传奇”、“90年代网吧”、“老玩家回忆”等词汇唤醒老玩家回忆。且素材以传统传奇游戏“马赛克式”画风作为吸睛点，整体素材质感一般。传奇高效素材呈现出更加固化、套路化的发展趋势，依旧不太追求品牌。DataEye研究院认为，上半年游戏素材呈现出更明显的两大创意趋势——品牌化以及套路化，并且两大趋势分化明显，例如SLG与传奇两大买量品类，前者持续深化品牌化，后者更坚定素材内容套路化。以下，针对高效创意素材的分析是基于DataEye研究院独创的“DataEye创意框架”。（以下分析，样本以品类最多计划数TOP10和投放天数TOP10，共20条高效素材）一、创意素材大盘情况：最多计划使用素材：创意内容：吸睛点方面，“长期兴趣”以及“切身利益”占比更高，往往是直接展示题材元素（如精美的古装人物），直接筛选出品类用户，同时前三秒往往搭配一个兑换码，或者暗示游戏能带来的爽感；转化点方面，为受众带来更真实的感受（例如高质量游戏体验）红包福利等等，通过“利益”驱使用户点击广告、完成下载。创意形式：类UGC短片成为主流，即模拟玩家、KOL口吻展示、评论游戏，这类创意形式广告性质更弱，更能融入原生视频，保障完播率。其次是游戏实录，这类创意形式更追求模拟游戏最真实状态，往往没有旁白——总体而言，更弱的广告属性、更真实的表现形式，已成为趋势。避免受众对广告抵触划走广告，成为创意的重中之重。使用天数最长的素材：创意内容：“长期兴趣”占比超过50%，由于长时间投放，该类素材更关注目标用户对于题材的兴趣。其次是“用户状态”，即通过贴近受众当下情绪、当下状态、当下想法（比如一句“你是不是经常玩桌游约不到人”，或是一张微信群聊天截图开场）让受众认为与自己高度相关；转化点方面，该类素材主要强调用户“好奇尝试”的心态，同时展示游戏门槛较低：有套路、有技巧、易上手、轻松简单。创意形式：同样是类UGC短片与游戏实录居多，原因同上。总体而言，2022上半年高效创意，回归经济学原理。一切创意均试图让受众认为游戏“低成本、高收益”。低成本，表现在：创意需要让游戏易理解、易上手；高收益，表现在：创意需要直接展示游戏品质、爽感、福利码等。以下为具体赛道的高效创意分析。二、4XSLG4XSLG品类在吸睛点方面，多以“长期兴趣”为主，主要在素材内容上突出产品的史诗感、历史元素、战争场面，此外美女元素也是核心用户的长期兴趣，出现较多；在转化点上，素材内容展示更多游戏基本背景（而非玩法），在降低用户门槛的同时提升玩家“号令兵马、统治一方”的尝试心理，给目标用户提前感受游戏爽感。创意素材类型分布中，由于SLG品类逐渐推动品牌化广告，真人/明星拍摄的创意素材占比增多，同时品牌广告片类型逐渐受到厂商的青睐。以《三国志·战略版》上半年高效素材为例：文案：玩家好评：更贴近真实三国的游戏！地形画风诠释历史厚重感！吸睛点：通过还原“赤壁之战”的经典战役场景，吸引对三国历史感兴趣的目标用户。（长期兴趣）转化点：通过游戏内容口播的方式，介绍游戏基本玩法来降低目标玩家的游戏门槛，并且突出游戏有攻略、有套路等策略元素。（降低门槛）以《率土之滨》上半年高效素材为例：文案：#率土之滨#，回到三国等我大展拳脚，万人热血激战，与盟友征战每一寸土地吸睛点：通过悬疑剧情，引发好奇，进而打造三国“尔虞我诈”的策略魅力，吸引对三国题材长期感兴趣的核心玩家。（长期兴趣）转化点：通过真人剧情的推进解开了“谜底”，同时引出游戏讲究策略的核心玩法，吸引玩家下载。（好奇尝试、产生利益）三、传奇品类传奇品类素材在吸睛点上，更多会以题材玩家的长期兴趣作为切入点，其中展现酷炫装备，能够更直接地吸引传奇品类的老玩家，另外突出攻速打怪、不肝不氪以及玩家福利等玩家切身利益点，也是主要的吸睛套路。转化点方面，更多素材会展现击杀BOSS后爆出大量装备，促进玩家进行转化，并且展示职业特点和装备爆率两个重要元素，一方面提升目标玩家好奇尝试的用户心理，另一方面突出玩家可以体验“原汁原味”的传奇游戏的情怀感。传奇品类套路化愈发明显，创意类型分布单一，除了类UCG短片广告之外，制作简单且更突出经典传奇游戏的实机演示素材占比不断提升。以《复古传奇》高效素材为例：文案：传奇已死？那你来试试这款！吸睛点：通过经典传奇游戏画面吸引目标用户关注，同时突出“真传奇”回归贴合题材用户关注方向。（长期兴趣）转化点：以类UGC短片的方式，强调经典传奇游戏的回归，配合装备爆率等元素，提升玩家下载体验的动力。（好奇尝试、情怀感召）四、仙侠MMO：仙侠MMO在创意素材中突出高品质游戏画面、人物角色立绘以及门派特点等元素作为主要吸睛点，期望通过传统仙侠元素吸引题材爱好者的关注；在转化点上，仙侠题材多以突出充值福利、极品装备爆率等元素为主，利用游戏福利对目标用户群进行转化。在创意类型分布上，传统仙侠MMO买量素材减少了明星代言元素，反而展现大量人物、场景的游戏画面作为吸睛点，甚至直接录屏登录画面，以及游戏实录作为主要展现方式，尝试通过最直接的方式向玩家展示游戏卖点。以《将夜行》上半年高效素材为例：文案：中国又出一新作！仙侠大作，上线送神级vip，首充送变异珍兽！吸睛点：以实机画面，展现游戏角色武功的方式，突出游戏内容画面的流畅度、精美度。（长期兴趣）转化点：突出产品高质量的转化点，以注重造型、画风暗示产品能带来的高质量体验。（产生利益）五、模拟经营在吸睛点上，模拟经营高效素材大多采用玩家对“经营”的长期兴趣。其次，也会辅以玩家的“切身利益”、“用户状态”等吸睛点吸引玩家持续观看。在转化点方面，由于模拟经营游戏轻松、简单、休闲的特性，使得用“好奇尝试”、“降低门槛”、“从众/推荐”成为主。具体在素材创作形式上，“类UGC广告”、“游戏实录”是高效素材中最常用的方式。通过最直接的游戏展现，能让用户在第一时间就了解游戏。以《房东模拟器》上半年高效素材为例：文案：靓仔！一起来交租吧~吸睛点：素材先是用“生活压力大”这一用户状态抓住玩家，再通过游戏实录画面吸引玩家持续观看。（用户状态）转化点：展现模拟经营游戏休闲、轻松、解压特性的同时，也紧跟玩家潮流，用房东、收租等词汇加大玩家点击下载的概率。（好奇尝试、降低门槛）六、卡牌吸睛点上，卡牌品类会以玩家对“卡牌”的长期兴趣为主，同时也会用抽卡、SSR等词汇吸引玩家眼球（重大事件）。在转化点方面，由于卡牌游戏的核心付费点在于抽卡，同时也是最能刺激玩家兴奋点的环节（好奇尝试）。具体在素材创作形式上，“类UGC广告”、“游戏实录”是TOP20素材中最常用的方式。“真人实拍”以及“品牌向广告”等选择率相对较低，仅有四分之一的素材选择“品牌向广告”。以《三国志幻想大陆》上半年高效素材为例：文案：等级装备能继承，武将不用重新养！轻松护肝的三国卡牌游戏！吸睛点：通过游戏角色吸引用户注意力，突出角色强劲的实力和可培育能力，以战斗场景、飙升的伤害等元素吸引玩家持续观看。（长期兴趣）转化点：通过介绍卡牌游戏的培养玩法，技能特点等元素降低玩家门槛，再通过战力提升、游戏福利等元素吸引玩家下载体验游戏角色。（好奇尝试、降低门槛）七、二次元二次元产品目标用户属性比较明显，因此高效素材的吸睛点多以人物角色造型、炫酷打斗为主，突出游戏角色的人物设定，将技能展示、故事剧情等元素融入到品类高效素材；转化点上，素材通过视频素材内容的动画品质，强调高质量的游戏体验、产品的“品质感”。创意类型方面，创意多以从人物角色出发制作素材，全方位展现游戏人物角色作为主要素材套路。以《原神》上半年高效素材为例：文案：跨越尘世的探索之旅，在广阔世界里踏遍七国！吸睛点：素材以游戏人物出发，展现立绘、技能、打斗场景等元素吸引题材用户。（长期兴趣）转化点：素材精美人设、炫酷打斗等相关要素，突出游戏高品质感，给玩家带来更好的游戏体验。（产生利益）八、女性向女性向游戏的高效素材多以“重大事件”和“长期兴趣”作为主要切入点。前者一般会设计如参加“开学”、“参加舞会”、“进入皇宫”等事件，为后续曲折离奇的内容做铺垫。其次，作为女性向产品，游戏人物画风以及颜值就是目标用户的长期兴趣点，素材侧重描写角色。转化点上，女性向产品侧重“好奇尝试”，加入“换装”、“攻略角色”等元素增加目标用户的好奇心，再提供选择的方式或者是展现失败的画面，以促进玩家尝试体验的心理。此外，相关素材会突出一些恋爱、玛丽苏元素，让目标玩家感受游戏氛围，从而产生利益关系点。创意类型多以UCG短片为主，重点以故事的形式展开素材内容，使得整个创意素材具备戏剧性和故事延展性。以《盛世芳华》上半年高效素材为例：文案：开局只是个小宫女，凭智商逆袭，你能活到第几集？吸睛点：以“男主角”突然拜访，却没有化妆作为突发事件吸引玩家目光，突出相对紧张的情景氛围。（重大事件）转化点：应对突发状况，素材通过提供化妆选项等方式提高玩家的好奇性，最终因为时间匆忙导致化妆师失败，让观众产生尝试的尝试心理。（好奇尝试）九、高效脚本脉络总结DataEye研究院通过各热门品类高效创意素材进行复盘，总结出以下高效素材典型创意套路：①4XSLG高效创意脚本套路1：用题材/造型/美女/史诗感（长期兴趣）→展示游戏卖点/玩法介绍（降低门槛）→突出SLG策略玩法（好奇尝试）高效创意脚本套路2：战场突发事件（重大事件）→以当下情况介绍游戏玩法（降低门槛）②传奇高效创意脚本套路：传奇品类经典“马赛克式”画风吸睛（长期兴趣）→突出装备爆率/攻速打怪/炫酷装备元素（产生利益）→强调传奇回归（情怀感召）③仙侠高效创意脚本套路：突出仙侠世界场景/招式/武器（长期兴趣）→展现高品质游戏内容（产生利益）→福利卖点/装备爆率/低氪金元素吸引目标玩家（产生利益）④模拟经营高效创意脚本套路1：素材内容搭建经营场景（长期兴趣）→经营前期状况良好（切身利益）→突发状况导致经营失败（好奇尝试）高效创意脚本套路2：设计经营困局/接受“烂摊子”（重大事件）→通过介绍游戏玩法（减低门槛）→依靠经营决策逆袭实现扭亏为盈（好奇尝试）⑤卡牌高效创意脚本套路：玩家十连抽福利/SSR抽取元素切入（长期兴趣）→游戏实录展现卡牌战斗飙升（产生利益）→继续挑战高阶BOSS，最终失败（好奇尝试）⑥二次元高效创意脚本套路：突出游戏角色（长期兴趣）→突出立绘、招式、打斗画面（长期兴趣）→向玩家呈现高品质游戏体验（产生利益）⑦女性向高效创意脚本套路1：突发事情引出后续故事发展（重大事件）→提供方案供玩家选择解决办法（诱导点击）→解决失败提高玩家好奇尝试的转化动力（好奇尝试）高效创意脚本套路2：精美时装/颜值角色（长期兴趣）→突发事情出现（重大事件）→感受恋爱/玛丽苏元素（产生利益）

DataEye始终坚持从数据的角度来讲述移动游戏效果广告的历程及趋势。复盘了2022年上半年效果广告投放市场后，DataEye研究院发现：一、从行业整体来看，版号恢复发放刺激国内游戏市场。上半年游戏版号两度发放，有利于提振国内相对平缓的游戏市场，同时给游戏营销行业注入信心，间接推高上半年素材投放量，与去年同比增长明显。二、从产品形态来看，国内游戏竞争阵地逐渐转移。“小游戏”成为今年一大风口，越来越多厂商将旗下产品移植至小游戏端，一方面有效延长产品生命周期，另一方面小游戏吸金能力强，仅微信小游戏端流水过亿的产品有接近10款。三、从营销方式来看，新营销方式正被更多游戏厂商接受。国内越来越多游戏厂商启用抖音或快手的游戏发行计划，国内多款重度SLG产品均入驻该计划进行产品推广。此外，达人直播营销同样是今年游戏行业的重要风口，其中棋牌类游戏占据直播版块大部分流量，同时MMO、SLG等中重度游戏也相继入局。四、从投放时间来看，春节档和暑期档依然是国内厂商最重视的节点。2022年春节档前夕，国内投放热情高涨，单日峰值可突破30W组。可是在春节档过后，投放量出现断崖式下跌，而随着版号恢复才陆续回暖，随着暑期档将至，游戏投放数快速增加。值得注意的是，上半年多个节假日并没有出现明显的投放增量。五、从投放渠道来看，字节系仍稳居第一梯队，腾讯系素材量增长明显。字节系渠道2022年至今分发能力越发强劲，穿山甲联盟、今日头条目前领先于大部分渠道。同时腾讯优量广告今年投放量增长明显，现已排名国内第二梯队首位。DataEye研究院认为，国内游戏版号有望持续正常发放，效果广告投放稳定，并持续走向多元化。2022年上半年素材投放量整体增加，其中春节档投放量为上半年的顶峰。从素材投放量来看，2022年上半年同比增长较大。反映出效果广告仍是国内游戏厂商营销的标配，并且在市场行情低迷的情况下依然保持逆势上涨。广告素材主要集中在春节档，游戏厂商依然重视国内主要节假日的投放营销。从投放游戏数量和广告主来看，新游浪潮来袭之前抢占用户注意力。随着国内版号恢复发放，新游市场逐渐热烈起来，上半年曾出现两天上线7款产品的现象。国内的广告主为了应对即将到来的新游浪潮，纷纷参与并加大效果广告投放，试图在浪潮到来之前抢夺用户注意力。从题材来看，现代、传奇、仙侠、魔幻以及三国排名国内买量游戏分布TOP5，二次元题材在2022年加大投放力度。从玩法来看，MMORPG占比最大，约为32%；休闲与网赚紧随其后；卡牌、放置玩法排名第四、第五位。中重度游戏方面，SLG黑马《文明与征服》坐上2022上半年效果广告素材量投放冠军宝座，《美杜莎传奇》排名第二，而买量大户《三国志·战略版》位居第三。从玩法来看，TOP10依然MMORPG和策略瓜分。从题材来看，仙侠品类占比提高。轻度休闲游戏方面，网赚、休闲类依然是绝对的霸主，占据TOP100的60%以上的名额。而捕鱼品类在上半年投放热度较高，有8款产品进入前100。总体来看，2022年上半年的轻度休闲游戏品类向多元化趋势发展。小游戏作为今年的流量风口之一，受到了国内越来越多游戏厂商的关注。其中投放榜TOP10中，题材分布都比较均匀，赛道竞争十分激烈。从玩法来看，贴合小游戏特点并且具有碎片化属性的经营类、放置类占比较高。（榜单以产品在2022年上半年的投放素材量进行排名）资讯类与短视频类APP仍是主流渠道。2022年字节系渠道继续展现强势的分发能力，其中穿山甲联盟大幅领跑国内各大渠道。腾讯系广告进入2022年后发力，目前腾讯优量广告以及腾讯新闻投放量反超抖音，处于第二梯队领头羊位置。快手渠道投放量下滑，目前排名总榜第7。在游戏题材方面，现代题材是国内4个重要投放渠道的占比最高的游戏题材，传奇次之。在效果广告投放进入困局时，达人营销逐渐受到国内游戏厂商的欢迎，并且快速崛起。达人视频营销方面，项目组更注重内容。从达人视频投放趋势来看，春节档是达人视频投放主要时段，主要是春节假日短视频整体流量较高，另外视频内容可以提前准备。随着达人营销逐渐成熟，视频数量呈现下滑趋势，一方面是游戏厂商开始注重达人视频内容，不以数量取胜；另一方面是“抖音游戏发行人”让项目组有更好的营销节奏安排。效果达人直播营销方面，属于2022年游戏行业风口之一。目前效果型达人直播营销呈现两个趋势：①棋牌品类大面积霸占达人直播营销，其主要原因是题材相对接地气，玩家群众基数更大，在主播带动下直播间氛围热闹、互动性强，该题材与休闲游戏一样，更多项目组选择推流类主播；②越来越多中重度游戏进入达人直播营销，根据2022年上半年直播榜TOP50显示，MMORPG类占比约为28%，说明中达人直播营销逐渐成为中重度游戏营销的重要手段之一。中重度游戏更适合商单类主播，这类主播并不直播广告主的游戏产品，仅仅是在直播界面放推流产品的下载二维码图片，或者是“小风车”、“小手柄”等。其转化来源，主要是主播自身的核心粉丝群。从游戏直播趋势来看，随着暑期档将至，效果型达人直播出现快速上涨，侧面反映出暑期档效果型达人直播竞争将愈发激烈。DataEye2022上半年效果广告白皮书（创意篇）将于明天发布，敬请期待！

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六月第5周游戏营销看点（6/24-6/30）：暑期来临，买量投放游戏数大幅提升；一广州厂商在微信小游戏捞金7000万；周杰伦代言游戏引热议；腾讯策略新游戏即将上线。特别说明：DataEye研究院基于DataEye-ADX、DataEye-Tidea以及相关公开数据，对近一周移动游戏营销作回顾与分析。01买量侧：大盘情况暑期即将来临，各家明显加大在买量方面的投放。素材投放量本周比上周增长约7%。在买量游戏数方面，本周比上周略有上涨，而对比6月第一周，上涨幅度达到30%！随着暑期即将来临，买量市场的竞争变得愈发激烈。产品方面，B站发行的《时空猎人3》本周正式上线，B站也为该产品在买量领域进行大范围宣发。休闲小游戏投放中，则是由voodoo旗下《城堡大作战》拿下买量营销榜榜首。02买量侧：案例解析1、休闲游戏DataEye研究院观察到，益世界的《我是大东家》长期稳定在微信小游戏人气榜、畅销榜双榜TOP3。该游戏成功的原因，或许在于快速抢抓风口，投放力度较大。从玩法来看，《我是大东家》在模拟经营特色的基础上，为玩家提供更具代入感的游戏体验。在营销方面，《我是大东家》通过与多个IP展开联动，扩大受众群。此外，据媒体报道，广州米娅旗下的《塔防精灵》微信小游戏，做到了月流水破7000万的成绩。从游戏内容来看，这是一款Q版魔幻风小游戏，自走棋+塔防是其核心玩法。从营销角度来看，《塔防精灵》一直都有在买量市场持续投放。2、中重度游戏《时空猎人3》在6月28日预上线时就登顶iOS免费榜，并在第二日正式上线时跻身iOS畅销榜前十。从产品及营销层面来看，《时空猎人3》集合“十年IP”、“横版格斗”、“二次元”等多重要素。在游戏素材卖点方面，公会玩法、打击感、正版授权是《时空猎人3》主打的3个游戏卖点。在创意上，《时空猎人3》也并不拘泥于仅展示画面、角色、打斗等“二次元那一套”，而是加入更多追求效果的套路。△不过TapTap评分大幅下滑，不少网友吐槽具体在素材创意层面，《时空猎人3》也是以“IP情感召回”为主打方向，通过展露角色的3D动画、人设故事、炫酷武器等元素，希望抓住二次元玩家痛点、吸引老玩家关注。计划投放数TOP2创意洞察：视频文案：【3秒上头】，暴爽格斗手游《时空猎人3》6月29日开启公测！脚本脉络：初代游戏画面展示→游戏战斗展示吸睛点：用游戏画面吸引二次元及对横版格斗游戏感兴趣玩家的注意力。转化点：先是通过初代游戏勾起玩家回忆，再通过游戏画面引导玩家下载。视频文案：《时空猎人3》猎人归来！脚本脉络：游戏角色展示→游戏战斗展示吸睛点：用角色炫酷的战斗场景吸引用户观看。转化点：开头通过游戏CG动画展现游戏剧情、世界观，以此吸引用户。希望通过高品质画面、展现打击感、杀敌爽感吸引用户下载。6月23日，由Efun发行的《Bloodline:

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