全面复盘《暗黑：不朽》海外营销：老外为何边打0.4分边氪一个亿？
ADX头条 第386期 | 2022/08/29
《暗黑：不朽》海外上线2个月，收入破亿，成绩喜人。戏剧性的是：前不久外网某论坛中，用户对这款游戏的评分只有0.4（满分10）。
Source：Metacritic（类似国内豆瓣）
歪果仁为什么边打低分，边忍不住充钱？
今天，DataEye全面复盘《暗黑：不朽》海外主流市场的营销打法。
一.
用户与营销整体观察
（1）用户
DataEye研究院认为《暗黑：不朽》的海外目标用户大致分两大类：
1.核心用户：玩过端游的中青年群体，对IP有情怀有热爱，受到情怀感召下载安装；
2.次核心用户：听过IP没玩过端游，预计这部分用户相对年轻，受到好奇心驱使下载安装。
如何去将两类人群“收入囊中”，是非常必要的。这也意味着如果能将核心用户牢牢抓住，对延长LTV（用户终身价值）、从而增大回收有着至关重要的作用。
全球市场用户画像：
男性玩家为主要用户，年龄略长：25-44岁用户占整体用户的65%+，反而18-24岁的年轻玩家较少仅占约11%，玩家年龄分布与25年老IP有直接联系。
（2）营销思路
强IP驱动，先品牌，后效果
目前，游戏已经上线3个月，在过往投放的素材以及官博贴文互动中，仍没有出现与原始IP核心内容相差较大的创意素材。《暗黑：不朽》为了突出IP以及游戏品质，主要通过CG宣传片、游戏玩法指引等内容来吸引核心用户。
（3）营销节奏
《暗黑：不朽》海外营销节奏是“先品牌后效果”的常规打法。对比国内版本的操作来看，节奏是相反的，国内为“先效果，后品牌”。
《暗黑：不朽》在营销上具体做了什么？我们通过买量侧和传播侧来看。
二.
买量侧
（1）全球买量整体推广节奏
从1997年开始，暗黑IP已有25年发展史；手游从2018年传出消息至今，也已经有4年的时间；游戏主包体上线时间为22年6月1日，开始疯狂投广告的时间，则在那之前数日。整体营销节奏算是紧凑。
手游媒体推广情况 Source：Data.ai
（2）全球市场数据「2022年5-7月」
Data ai数据：游戏总下载量1105.4万；总收入9776.6万；总活跃人数1086万；RPD：9.07。
下载、收入情况，则反应出游戏的目标市场大部分广告预算侧重在东亚和北美。
为何将大部分预算放在东亚和北美市场？
北美和东亚手游市场比较成熟且人口基数相对较大，相对玩家付费质量较高。再加上26年老IP加持，受众年龄层段较广，有一定的付费能力。
值得一提的是，虽然中国港澳台市场下载收入占比较小，但整体RPD较高一定程度反应了用户质量较高。具体而言：
1.下载方面：从区域维度看，东亚是全球下载量最高的区域，其次为北美、南美，以上Top3区域占比全球82%+的下载份额；从国家维度看，美国、中国、巴西为下载量Top3国家，占比全球下载量的66%+
2.收入方面：从区域维度看，东亚是全球收入最高的区域，占全球收入的51.5%，其次为北美、欧洲，以上Top3区域占比全球约为95%的收入份额；从国家维度看，美国、中国、韩国为收入Top3国家，约占全球收入的80%+
3.活跃用户：活跃用户从区域和国家看，均与收入情况一致。
4.RPD（平均每下载付费）：从区域维度看，港澳台地区为RPD表现最好的区域，其次为东亚、大洋洲；从国家维度看，中国香港、韩国、中国澳门为RPD表现Top3
(3)海外广告渠道占比
媒体布局来看，大推期只选择了Meta和谷歌两个公司旗下的主流媒体。平稳期加入了一些小媒体尝试曝光、增加市场渗透率，但绝大部分广告预算依旧在Meta、谷歌两个公司的主流媒体。Meta旗下产品的效果曝光、变现能力、媒体活跃用户人数等广告数据指标因表现优异为首选主推媒体的原因。
1.大推期：Meta旗下Facebook、Instagram、Audience network、Messenger四个渠道占比大推期广告的约90%，Admob仅占约10%
2.平稳期：增加了5个小媒体的投放约为13%；Meta旗下Facebook、Instagram、Audience network、Messenger四个渠道占比70%，减少20%；Admob约占17%，相比大推期提升7%
(4)海外买量素材分析
1.素材数量及趋势：
在产品上架前，《暗黑破坏神：不朽》没有大规模素材投放，每日投放量日均小于10，这样做一是因为更好控制成本，二可能是因为在前期其他渠道测试到此类型素材表现较好，是已经筛选过后的结果。
游戏上线两个星期后，素材投放数量翻倍，增幅明显；上线一个月后，整体投放素材数量再次翻倍。增加游戏内容更多元素和玩法上的曝光，内容方面使用到了一些真人素材、真实场景与游戏相融合的素材。
根据DataEye-ADX海外版显示，同为端游IP改手游的英雄联盟手游素材投放情况，两者投放素材量的走势曲线基本一致，不会在上线前投放大量素材，而是在上线前期维稳。在上线投放一个月左右会投放大量素材。
2.海外素材创意特点：
从过往投放的所有素材来看，创意模式暂时并没有与KOL合作。品牌向、游戏实录、真人素材涵盖了素材内容。
以下为热度top20素材情况：
吸睛点：96%的吸睛点在IP长期兴趣和切身利益（如“爽感、打击感”）， 主打情怀，抓住老玩家血液中的“DNA”，利用感召式内容吸引玩家。
转化点：利用了IP情怀感召+好奇尝试的用户心理进行素材制作，品牌感、游戏实录是主要的转化点，传递了IP品牌与游戏间高度还原的特点，是目前比较主流的表现形式。
3.实例分析（过往所有投放素材类型）
①案例1：品牌类
吸睛点
使用有引导性的文字结合相关画面来展示游戏效果：“邪恶无处不在、你会崛起吗、最终的冠军”。
强烈的暗示以及鼓励性用语给玩家传递了一种“我就是那个拯救世界的天选之子”的感觉，随后介绍了游戏场景内几种人物职业和技能，为玩家下载游戏进行了进一步的铺垫，减少学习摸索时间。
转化点
画质+视频中的真实场景与超燃的电影级画面结合，为用户展示了游戏的品质感以及人物技能的强打击感和流畅度，使用户得到通过感官带来的爽感。根据层层递进的感召式内容，玩家已经被勾起“胃口”。随后出现的三个人物角色展现了他们的“力量、技能、信念、使命感”，给到玩家强代入感。再加上：用你的力量、找到你的痛苦等让玩家产生遐想的号召性用语，配合暗黑风格的BGM，传递给玩家一种在游戏中安心释放压力的轻松感，形成了一个完整的展示闭环。
②案例2：真人类
吸睛点
利用动态特效将游戏画面与日常现实生活瞬间切换，虚拟与现实的瞬间切换让整个画面变得生动、高级且有趣味，让玩家瞬间感到“上头”。
转化点
简短的6s视频，抛出了神秘且未知的剧情，但没有结果，戛然而止，如游戏中的闪电特效瞬移到了现实生活中的同伴身上。勾起玩家的探索欲，内容节奏极快，把玩家的好奇心拉满。
小结：无论是全球买量区域选择、媒体选择还是素材内容上，综合以上情况来看，暗黑破坏神整体全球买量策略都是一个比较保守的状态。
三.
传播侧
因海外媒体的高用户基数和高用户粘性，以及多媒体的可选择性适配性等原因，海外媒体是曝光的首选模式。媒体种类多样化可以针对不同广告主的产品定位到特定人群也是选择社交媒体曝光的一个重要原因之一。
（1）海外媒体传播渠道官博
Youtube官方频道作为运营品牌导向，下面来整合拆解。整体分为两个部分：游戏上架前、游戏上架后。
官方第一条视频的发布内容为一条长视频，预告“We are back”。制作团队真人出镜，详细讲解并展示从技术、美术、打击感等多维度的制作理念，让玩家直观感受到制作团队的用心。
上线前后的Youtube官方频道视频内容、风格有什么不同？
1.游戏上线前：
①内容方面：使用了大量连环故事情节串联整个游戏，包括构建背景、文化、起源等，重点利用高品质制作勾起核心用户的回忆。
②画面色调统一，使用了风沙、空旷的原始远古场景，瞬间将玩家带入故事中，故事感极强。
2.游戏上线后：
视频内容和画风均发生了改变。从故事情节起源转变成CG人物动态立绘，用电影质感的动画特效展现游戏的品质感，内容方面与上线前期描绘的“起源”相呼应，与游戏实感形成逻辑闭环，提升玩家体验感。表现形式方面则展示了人物的技能、服饰、道具的美术细节，如打击感、流畅度、火焰效果等。
（2）海外达人传播
与小提琴家跨界合作 演奏《英雄联盟》主题曲
《暗黑：不朽》海外是怎么做的达人直播营销？
1.创意类：
①搞笑向：游戏上线2个星期后，《暗黑破坏神：不朽》与巴西喜剧达人CUNHALUCASS发布了一则时长约为52秒的游戏视频，内容围绕游戏内容展开，带有强烈感召：
“今天我死了，遇见了暗黑破坏神！我去了天堂，我看到了天使，我看到了面包，我看到了鱼，咖啡没有变冷，每天都是星期天！我吓坏了一个朋友，然后下地狱。那里只有坏东西，融化的冰淇淋，钢坯。你甚至不必死就可以在手机屏幕上玩暗黑破坏神！”
该条视频为游戏最高播放数达人合作，截至8月26日，目前已有1704万次播放。
②Q版动画：小故事情节，画风让本身带有情怀的玩家想起他们以前玩端游时的心理状态，追忆值拉满。
2.互动类
Youtube游戏主播Asmongold tv在游戏上线以来已发布超过50条关于《Diablo Immortal》的视频，大多采用了看似抨击的语气和标题，但内容中不断展示惊叹在游戏中氪金的效果等，“黑粉式”反向营销带来讨论热度。
小结：从同类IP转手游方面看，《暗黑》的达人视频内容对比《英雄联盟》更保守，相对来讲更贴近游戏本身；与官博的wa完全品牌向内容相比，通过搞笑向内容吸引更多新玩家的目光。
四.
海外整体总结
求稳、保质是目前整个海外的核心策略。
（1）买量侧：阶段打法，“求精、求稳”后起量。
第一阶段游戏上架两周内，使用原画素材+游戏内容相结合的视频，且素材量级日均不超过10个。这样做有两点原因：①pc手游自然过度②把控品质感，加深印象。
第二阶段游戏上架两周后，素材表现稳定，增加了素材内容和表现形式的多样性，同时素材量级开始翻倍。
（2）传播侧：官博扎稳品牌，达人营销开花
官博方面，目前只有多媒体官博以及游戏直播平台的基础运营，整体传播方面缺少更多花样。后续是否会有官方电竞等活动待观察。
达人方向传播方式较多，玩法多样，内容传播利用了真人搞笑向带入情节、动画故事、“黑粉”黑红式反向营销策略炒起热度，引起老玩家们全民讨论。
（3）目前需要解决的点：玩家体验，用户反馈
游戏匹配机制问题、“抽奖概率”等游戏玩法设置；怎样能在“氪金机制”和“玩家体验感”找到一个适度平衡，都将是游戏制作组后续的优化方向。从LTV和回收角度看，老用户价值远比培养获取一个新用户高的多。用户的年龄分层也反应了年轻人对这款游戏相对不如IP核心玩家热情。
虽外网整体评价分数走低，但从游戏讨论热度和收入角度来看，反应出了核心玩家对IP依旧“买账”。