ADX头条 第382期 | 2022/08/22
IP改编游戏是一条捷径，但无比艰难，其中国漫IP游戏最为明显。目前来看，国漫IP改编游戏正处于非常强烈的分化情况：表现好的如《斗罗大陆：魂师对决》让三七互娱成功“翻身”；而情况糟糕的如《秦时明月世界》（腾讯游戏）上线仅一年多时间便宣布关服。近日，又一款国漫IP改编游戏《不良人3》上线，首日取得免费榜第二的位置、畅销榜杀入TOP70。可是口碑表现一般，开服当天TapTap评分约为7.5分，目前已经跌至6.5分。
数据来源：七麦数据
这一国漫IP改编游戏究竟会突围而出，还是沦为平庸？在营销侧又展现了怎样的动作和思路？今天，DataEye研究院深入拆解国漫IP游戏与《不良人3》。①初期火爆，单款IP超过10款游戏。近年来国漫发展迅速，优质国漫内容正不断涌现。数据显示，2016-2020年全国网络动画数量持续增长，2020年已经高达114部。与此同时，国漫用户规模在2020年已经达到2.97亿人。（来源：前瞻产业研究院）
发展迅速的国漫IP自然被游戏厂商所盯上，相关改编产品不断出现。翻查2017年的数据会发现，《我叫MT》改编的同名手游表现出色，其IP延伸出的产品至今超过10款，其中《我叫MT Online》上线4年收获接近3500万下载。同时国漫IP改编游戏迎来风口，包括《画江湖之不良人》、《镇魂街》、《秦时明月》等的优质国产动漫均推出IP改编游戏。②现状惨淡，优秀国漫IP改编游戏产品寥寥无几。从首日表现来看，《不良人3》整体表现不算抢眼，首日排名免费榜第二，而畅销榜进入TOP70。可是DataEye研究院根据iOS畅销榜排名进行梳理，发现榜单前200的国漫IP改编游戏数量较少，如下：
数据来源：七麦数据；DataEye研究院制图
另外，DataEye研究院统计了近2年知名国漫改编游戏（部分）的畅销榜排名情况，基本排名在300名以外，其中《秦时明月世界》发布了关服公告——大多数国漫IP改编的表现并不理想。
数据来源：七麦数据；DataEye研究院制图
《不良人3》作为IP改编游戏产品，营销切入点主要还是依据IP进行切入。DataEye研究院认为，《不良人3》的目标用户大致分为两大类：其一，核心用户：《画江湖之不良人》动漫用户群体。这类用户对IP感兴趣且具有较高的了解度，受到IP吸引而下载游戏，并且不一定是游戏玩家。其二，次核心玩家：武侠MMORPG游戏用户。这类用户对相关游戏题材认知度高，想体验新鲜、有热度的游戏产品；同时也有国漫内容爱好者，受到好奇心驱使下载安装。从营销方向的角度，如何分别撬动两类人群，是项目组需要考虑的两大方向。总体来看，DataEye研究院认为目前国漫IP改编游戏有着特定的优势，一方面是IP内容更“接地气”，题材多以中国本土文化为主；而另一方面来看，国漫有一定的用户积累，并且具有较大的上升空间。可是国漫IP改编游戏的问题同样明显：其一，国漫受众不如日漫。国漫属于近几年以来“文化自信”的产物，主要吸引国内相对较为年轻的用户群体，垂直度较高。相比之下，日漫IP所涉及的范围更广泛，用户对其认知度更高一些。其二，国内动漫优质IP仍较为缺乏。尽管国内优质IP数量不断提升，但总体数量依然不多，以至于会出现一个IP多款游戏的局面，导致数量本就不多的核心用户群体再被分散。而这类型产品为了更早一步抢占用户，整体产品力不强且游戏性不足，而氪度较高。如此一来，容易败坏IP忠实粉丝的好感，以至于口碑出现问题，例如产品低分等等。DataEye研究院分析认为，对于国漫IP改编游戏这条赛道来说，一方面需要通过泛娱乐化提高IP影响和扩大受众群体；而另一方面需要满足IP粉丝的需求，稳定口碑。那么，刚上线的《不良人3》在营销上具体怎么做？我们通过买量侧和传播侧来看。早在今年3月左右，《不良人3》就开始进行买量素材的投放，并且整体力度不低，但波动相对较大，单日峰值超过300余组，并且相对强势的预热投放维持了近半个月的时间，在6月产品最后一次测试之后，便停止了买量素材广告的投放。直到8月中旬，也就是上线前大约一周，项目组才开始重新投放买量素材，但总素材量偏少，上线当天投放素材量不超过100组。整体投放力度和投入比较低。
而同为国漫IP改编游戏的《斗罗大陆：魂师对决》的投放趋势相比，则略有不同。根据DataEye-ADX数据显示，《斗罗大陆：魂师对决》上线前3个月进行相对稳定的预热投放。而在产品上线时，整体力度加大，单日超过2000余组。
《不良人3》买量投放并没有随着产品的上线而加大，反而对比预热阶段投放更小。项目组保守的投放，似乎难以发挥IP改编游戏的影响力优势。
从时间线上看，DataEye研究院认为，《不良人3》原计划于22年Q2上线，承接原作《画江湖之不良人 第五季》完结后的IP热度，但最终于8月中旬上线，错过了与原著IP相互联动的阶段，影响了推广组合拳的节奏。《不良人3》产品上线的初期阶段中，投放渠道相对集中。根据DataEye-ADX投放渠道显示，上线前90天，侧重于字节系渠道进行投放，抖音、今日头条、穿山甲联盟以及西瓜视频等四个渠道占比高达75%，并且以视频传播平台渠道为主。
相比之下，《斗罗大陆：魂师对决》在产品上线初期，不仅投放量大，而且渠道覆盖得更广。而相同点在于，《斗罗大陆：魂师对决》同样侧重于字节系投放渠道，而且视频渠道占比更高。
根据DataEye-ADX投放数据显示，《不良人3》近90天热门投放文案重点突出“不良人”、“武侠”、“国风”等词，主要是基于产品特点以及突出IP为主，同时“预约”、“公测”等时间节点关键高频词，以侧重突出产品的上线时间。
以下素材创意方面的分析，基于DataEye研究院独创的“DataEye创意框架”。
《不良人3》高效素材主要突出用户的长期兴趣点，其中IP元素占比更多，主要展示出IP原著的人物形象，技能招式以及相关重要场景等等，以贴近产品的核心用户群体。另外，项目组基于武侠MMORPG品类，展现战斗场景的游戏玩法，吸引更多题材爱好者。
《不良人3》高效素材
转化点层面上，项目组在产品初期主要针对核心用户进行营销，因此在素材能上重点突出IP价值以及游戏品质，包括还原IP相关场景与核心用户形成关联，以及通过战斗场景突出游戏高帧率和游戏流畅度等等，期望借助素材内容向玩家展现游戏制作的高质量，让目标用户产生游戏高品质的利益点。既可以满足IP粉丝对IP还原的高要求，也能吸引更多题材玩家。
《不良人3》高效素材
《不良人3》的创意素材主打“类UGC短片”，其目的是通过更多元的内容形式，丰富买量侧的内容，以让更多泛用户所接受。另外，项目组会通过“游戏实录”的方式，呈现更多游戏真实画面，更简单直接的方式向目标玩家展现游戏内容。小结：投放力度整体较小，并且覆盖面集中，不过注重在视频平台上继续投放。创意内容上，以IP元素为，专注于画面、角色、打斗等等。DataEye-ADX达人营销数据显示，《不良人3》在产品上线前后开启了效果型达人直播营销，而整体投入力度中等偏低。游戏上线当天直播数超过150场，并且整体效果不错，总点赞数达到峰值。
而在直播达人的选择上，《不良人3》项目组基本选择中腰部达人，粉丝数为0-10W的达人占比高达98%，而常驻达人占比约为31%。总体来看，项目组期望通过更低的成本切入当前流量强劲的效果型达人营销领域，在产品上现阶段收获更多的曝光度。因此，侧重选择费用更低的中腰部达人以及少量的常驻主播，以小博大。
截至23日0时，《不良人3》项目组仍未上线任何短视频平台的游戏发行者计划。DataEye研究院认为，效果型达人营销三大核心关键词是：UGC、娱乐、出圈。国漫IP改编游戏在目前市场上仍属于相对小众的品类，项目组当下的首要任务是需要挖掘提供留存、付费等IP忠实用户（即核心用户），其次才是向外扩散，形成破圈效应。
总的来说，《不良人3》项目组对于效果型达人营销力度投入中度偏低，试水可能性较大。主要希望用相对较低的营销成本观察整体效果，为后续营销做铺垫。
（二）品牌侧内容营销
①B站视频：
在官方B站渠道视频内容中，项目组侧重对IP内容的展示，反而游戏相关的内容整体不多啊。根据《不良人3》B站官方频道来看，项目组最早于21年1月发布首部手游预告PV，宣布IP手游化。截至目前，该PV取得大约17.4万次点击。整体思路比较常规，突出IP元素和高品质内容向玩家进行展示。
数据来源：B站
另外，由于IP原著《画江湖之不良人 第四季》并不在B站渠道的缘故，项目组则发布视频预告的方式，吸引B站IP粉丝的关注。可是动漫TV“内容预告”播放量并不高，仅有少量视频超过万次播放。
从整体内容来看，项目在B站频道主打TV动画相关IP 内容，例如TV动画MV、游戏插曲、关键角色人物主题曲等音乐类内容等，从而减少游戏相关内容。根据数据显示，动漫IP相关内容视频点击均能超过万次，可相对该IP的知名度与动画播放量而言，并不算高。
数据来源：B站
②短视频：
抖音短视频方面，由于项目组没有发布相关发行人计划，UGC内容整体丰富度不够。只有少量达人以“游戏推荐”的方式，自发进行介绍。相关话题的视频内容更多是围绕游戏本身，包括游戏攻略、搬砖指南等等。
从数据方面来看，官方抖音账号目前不超过8000粉丝，而且内容整体单调，似乎没有在短视频平台渠道上投入太多。相关话题#不良人3#总播放量仅有183.5W次。
数据来源：抖音
小结：项目组在传播侧力度不大，效果型达人直播是最主要、稳定的获量来源，产品目前仍是上线初期阶段，这样的投入略显佛系。
目前，《不良人3》正处于上线热度高涨阶段，主要目标用户是对IP了解深入的核心用户为主。因此项目组采取相对稳健的营销方式，重点突出游戏品质和IP还原度，争取核心玩家。DataEye研究院通过对《不良人3》产品初期的营销思路梳理如下：买量侧：由于产品上线时间的延迟，无法与IP原作动画形成更有效的传播联动，项目组似乎减少买量投放，让产品以更低调的方式进入市场，或许等待一个更合适的投放节点来增加买量宣传；而在创意内容方面，项目组没有突出与IP联系的关键要点，大多内容创意为IP改编游戏的常规操作，以至于没有形成更强劲的差异化卖点。传播侧：项目组在效果型达人领域上属于“蜻蜓点水”，以低成本测试目前的主流流量市场；品牌内容营销则针对平台特点进行内容输出，例如B站动漫粉丝较多，项目组减少游戏内容侧重展现IP原著动画内容，期望与IP粉丝形成强关联。不良人IP难出爆款手游。2015和2016年，市场均有不良人IP相关改编游戏，但最终依然没能成长为长效的爆款游戏。当时IP热度非常高，包括第二季动画以及相关真人剧等，而且还与动画进行过内容互补推广。可是后来手游与IP原著逐渐脱节，产品曝光度随之下跌，外加产品品质并不算特别出众，最终被玩家逐渐淡忘。《不良人3》可以得到的经验是：在后续的运营过程中，需要紧贴IP，避免与之脱节。可是目前动画已经完结，难以带着手游提高热度，所以把握好后续宣传节点，对应买量投放、加大传播侧影响或许都能对手游纳新带来重要的作用。最关键的是，再好的IP也需要游戏本身给力，提高品质能对IP玩家、泛用户玩家有更强吸引。国漫近几年来的兴起，是“文化自信”的表现之一。可是国漫IP游戏却表现乏力，甚至惨遭关服，这是为什么？DataEye研究院认为，由于IP成本较高，因此目前国内大部分国漫IP改编游戏，把快速“圈钱”收割当成唯一目标。国漫热度在国内正处于快速成长的阶段，其改编游戏的核心是需要延续、扩展IP本身，以更多元的形式推广国漫文化，而不是认准如何赚钱。换言之，国漫IP游戏，应放下“赚快钱”的思路，才能为IP赋能，为玩家接受，形成“双赢”。