三七 VS FunPlus VS 壳木游戏 VS IM30！生存题材SLG收入突然飙升！发生了什么？
ADX头条 第384期 | 2022/08/24
生存题材SLG出海越来越火！
竟然能有5款产品收入都“再度”上涨！
Sensor Tower前段时间发布的数据显示：以《State of Survival》、《Puzzles & Survival》为代表的5款生存类游戏，营收再度上涨。
纵横多年的出海生存题材，目前营销状况如何？通过怎样的创意素材促使营收进一步上涨的？
今天，DataEye研究院聊聊该赛道的买量创意。
01
市场情况
从投放总量来看：《State of Survival》、《Puzzles & Survival》显然投入了更多的广告素材。
然而今年上半年与去年同比相比，五款生存类产品不约而同的大幅度缩减了素材投放量。其中，《Last Fortress: Underground》降幅达到了62%。
与投放量相反的是五款产品的收入情况，从七麦数据抓取的数据可以看出，《State of Survival》、《Puzzles & Survival》两款产品在美国市场iOS畅销榜都有明显的上升，前者从前三个月徘徊在25左右的名次，稳定至TOP20行列；后者，同样从35左右的名次，发力至TOP10之中。
《守望黎明》、《Last Fortress: Underground》、《Age of Z》这三款产品的上升幅度就较为惊艳。
《守望黎明》在今年前三个月甚至没有进入美国市场iOS畅销榜名单中，但从三月底开始，就开始高歌猛进，一度来到畅销榜第42名，并且成绩稳定。
《Last Fortress: Underground》则是在今年前半段徘徊在美国市场iOS畅销榜TOP150左右，但在后半段则是稳定在TOP75左右，巅峰期也曾进入榜单TOP46。
《Age of Z》相较来说比较平稳，但也是在今年从榜单TOP50开始持续攀升，并稳定在TOP20以内。
为何今年这么多生存类题材迎来爆发？各款产品在营销侧又呈现怎样的趋势？DataEye研究院通过五款产品在买量领域的变化，进行一一剖析。
02
《State of Survival》：画风转变，用年轻化素材拓展用户
1、吸睛点
《State of Survival》的素材创意多是制作动画短片，并将玩家感兴趣的元素融入其中，吸引他们的持续观看。具体而言，2022年上半年与2021年同期相比，在兴趣点上，所有的素材都出现了“建造生存基地”、“丧尸”等元素。同时也降低了“塔防”、“采集”、“动物伙伴”等元素的出现频次。
另一方面，可以明显看到素材从写实类画风往卡通类画风的转变，具像化来说，2021年素材的美术风格是偏35岁左右受众群体的写实类画面，而2022年则往年轻化的方向演变，用卡通类画风去触达更多的用户群。
（左图为2021年素材，右图为2022年素材）
这表明，《State of Survival》用写实类画风素材能吸引到的用户或许已经触碰到了天花板，目前素材往年轻化用户拓展，同时，在多年的素材创作上，找到了用户对“建造生存基地”这一元素特别感兴趣，今年素材内容的创作也多是从这方面做拓展。
2、转化点
在转化点的选择上，《State of Survival》的素材多是以“降低门槛”、“好奇尝试”为主要切入点，但每年也会根据用户的变化做出相应的调整。
2022年上半年的素材，20组高效素材嵌入了30个转化点，常见的是直接展示游戏玩法，试图降低新用户的进入门槛。
此外，游戏还用了一些小技巧促成用户转化：在视频素材的结尾，特别提到游戏内还有许多平民需要救援，既给予玩家明确的游戏任务，同时也勾起玩家的好奇心，强化了下载转换。
3、创意形式
从整体来看，《State of Survival》在素材创意形式上，近两年并没有发生太多的转变——仍是“动画短剧+模拟玩家游戏实录”的组合。这种方式的好处在于可以在第一时间抓住玩家眼球，进而被素材所吸引；但缺点在于如果产品进行大范围铺量，这种相似度高的素材容易让用户产生审美疲劳。
03
《Puzzles & Survival》：素材美术风格从3D转向2.5D
1、吸睛点
2021年上半年，《Puzzles & Survival》高效素材在吸睛点上，多是以用户的长期兴趣为切入点，这里主要指的是“丧尸”、“美女”、“消除玩法”等元素。具体在创作上，游戏会在素材前半部分制作动画短片，吸引用户的观看，后半部分则以展现消除类玩法为主。
到了2022年，《Puzzles & Survival》在吸睛点上最明显的变化在于素材的消除玩法从3D画面转向2.5D画面，这样的好处在于让消除玩法占据素材90%的屏幕，能更直观的将游戏核心玩法展现给玩家。
而在兴趣点的嵌入上，则多会展现与美国用户日常生活相关的元素，比如“打高尔夫”、“修理房屋”等，以此让用户对素材产生兴趣。
2、转化点
2021年，《Puzzles & Survival》TOP20的高效素材在转化点的打磨上，多采用“降低门槛”以及“好奇尝试”的套路。前者主要是模拟玩家第一人称视角进行游戏闯关，后者则是通过素材展现的内容，让玩家产生好奇心，继而产生下载的想法。
除此之外，《Puzzles & Survival》在素材创作上，还融入了QTE玩法，通过子弹时间+需要快速消除通关的内容展现，让玩家产生一种紧张感，继而对游戏产生好奇心，强化用户下载的概率。
2022年上半年，《Puzzles & Survival》在转化点上，仍是以“降低门槛”以及“好奇尝试”为主，但不同的是，素材的内容传递方式有所改变。多会调动玩家的情绪，注重通过创意素材给玩家“戏剧性”的游戏体验，例如以故意失败的方式，让玩家产生“这么简单也失败，让我来”的想法。
3、创意形式
在创意形式的选择上，2021年《Puzzles & Survival》多采用品牌向广告+类游戏实录的组合拳，开头通过一段高渲染的动画短片吸引玩家观看，后续则通过展现游戏体验的方式强化玩家的记忆点。
而2022年在创意形式上，明显更侧重类游戏实录的制作上，包括该类素材整体数量以及素材中时长的体现上。
04
《Age of Z》：用小游戏素材去撬动用户
1、吸睛点：
2021年，《Age of Z》高效素材的吸睛点以“长期兴趣”为主抓方向，但具体到素材的呈现上，则会有不同的侧重点。比如TOP10的高效素材中，有9组素材都采用“丧尸群”、“机枪扫射”、“塔防”等元素。
到了2022年，游戏素材的侧重方向发生了显著变化，比如TOP5的高效素材中，有两组是“类红警游戏”的玩法，通过“蹭IP”的方式，吸引玩家眼球。
而还有两组素材，则是将国内最近火爆的小游戏素材放到海外市场，该素材既展现了一定的策略性，同时也有轻松、解压的特性，对海外用户有一定的吸引力。
2、转化点
2021年，TOP20高效素材几乎都是通过调动玩家好奇心的方式，去触达用户，比如通过“机枪一扫一大片丧尸”的素材展现，让玩家感受到游戏的爽点。
2022年，TOP20高效素材的转化点以更多元化的形式呈现，比如会用“类红警玩法”对用户进行“情怀感召”，调动用户的回忆点；也会直接展示游戏玩法，降低玩家进入游戏的门槛。
3、创意形式
在素材创意形式上，2021年《Age of Z》的素材多会用“类游戏实录”的方式，模拟玩家第一人称视角玩游戏，让玩家对游戏内容产生兴趣点。此外，“品牌向广告”也是《Age of Z》多采用的创意形式，这部分会以动画短片进行呈现。
到了2022年，小游戏素材广告占据了一半的比例，所以今年的素材创意，“品牌向广告”与“类游戏实录画面”的占比近乎五五分。
05
《守望黎明》：营销销策略变化不大，最近开始投放小游戏素材
1、吸睛点
2021年，《守望黎明》的吸睛点多数为从“建造生存基地”、“打丧尸”等长期兴趣点出发，以此让玩家产生共鸣感；除此之外，该游还会用“丧尸爆发”、“Warning”等元素，表达出重大事件的出现，让玩家第一时间就关注素材的后续变化。
2022年相比去年，《守望黎明》新增了多个“长期兴趣”点，比如“美女”、“赛车”、“高科技装备”等。更为关键的是，2022年素材的画质、渲染程度，也有了显著提升，这意在触达更多的用户群，拓宽自身用户池。
2、转化点
2021年的素材往往直接呈现玩法，展示角色与环境的互动（比如建造地下城市），以及与丧尸的对抗，降低玩家的游戏门槛。同时，还会在素材前半部分嵌入动画小剧情，勾起玩家的好奇心，在第一时间就抓住玩家的眼球。
而到了2022年，素材在转化点方面，并无明显的变化，多是侧重动画小剧情+模拟玩家第一视角的创意方式。
3、创意形式
在创意形式的打磨上，《守望黎明》采取较多的就是“品牌向广告”+“类游戏实录”的组合方式。但值得注意的是，我们观察到，在最近几天的素材投放中，《守望黎明》也开始投放小游戏素材。
06
《Last Fortress: Underground》：明显提升多个兴趣点出现频次
《Last Fortress: Underground》与《守望黎明》都是IM30旗下产品，所以他们广告素材会有一定的相似之处。
1、吸睛点
2021年上半年，《Last Fortress: Underground》在吸睛点上，也是以“长期兴趣”为主要切入点，其中除了常规性的“丧尸”、“建造基地”之外，还会凸显“动物伙伴”、“潜水艇”等元素，通过多方位去触达海外用户的兴趣点。
2022年上半年，该游在“长期兴趣”点的选择上，诸如“美女”、“潜水艇”、“地下生存基地”等元素出现的频次明显有所增加。
2、转化点
2021年的素材在转化点上多侧重在“降低门槛”、“好奇尝试”两个方面，前者是通过代入玩家视角，模拟游戏实录画面，让玩家通过素材就可以看到游戏核心玩法；后者则是用多种元素的展现及组合，让玩家产生好奇心。2022年，在转化点上，整体与2021年相比变化不大。
3、创意形式
在2021年，《Last Fortress: Underground》在创意形式上，也是以“品牌向广告”+“模拟游戏实录”的方式体现。
但到了2022年，该游在创意形式上，新增了真人实拍的模式，通过真人实拍的表现力+模拟游戏实录的结合，让玩家对游戏玩法有更具象的印象。
07
总结
通过上述产品的剖析，我们分析出了目前海外生存产品在买量领域的策略打法：
从整个大环境来看，生存类游戏在海外市场瞄准的是35岁左右的男性用户群，但在经历多年买量拼杀后，整体市场大盘中的核心用户数量已经不多了，那么游戏需要通过新的玩法、品牌联动、买量素材的探索，拉动“次核心用户+余量用户”的增长。
从用户属性上来说，这些用户并不像核心用户一样对该玩法、内容感兴趣。这些泛用户需要更具有创意性的买量素材使其对产品产生兴趣，如此才能将其转化成下载用户。
所以今年各大厂商纷纷缩减了营销预算，以及在素材创意上做出了改变，比如——
在吸睛点上，把素材美术风格往年轻化的方向调整；
在转化点上，用小游戏轻松、解压的特性去吸引玩家；
在创意形式上，打破了过去常用的“品牌向广告+类游戏实录”的组合拳模式，开始尝试真人实拍；