ADX头条 第392期 | 2022/09/07
“全球12亿女性玩家，占比总人数45%，并创造了400亿美金的收入。”这是NewZoo在2020年发布的《全球游戏市场》中关于女性玩家数据。而国内多家游戏公司的女性向产品也在海外发光发热，包括IGG、祖龙等厂商也有对应布局。那么，欧美市场当下展现了怎样的市场状况？出海的女性向产品会有哪些动作？与国内相比又有哪些不同？
今天，DataEye研究院将目标聚焦在欧美市场，拆解、剖析背后的营销策略。（本文的女性向游戏泛指以女性玩家为主或游戏内容元素为女性用品的移动端游戏）从整体情况来看：欧美地区女性玩家比例提升。据data.ai数据，美国市场在2021年排名前1000的移动端游戏中，女性玩家占比约为47%。对比前两年，该比例提升了10%。另外，英德法等欧洲发达地区呈现同样的趋势。
数据来源：data.ai
从女性向产品热度来看，欧美地区表现火热。根据《2021年女性向手游市场研究报告》指出，美国、印度、巴西是目前女性向产品DAU前3的地区，主要原因可能是地区游戏用户基数较大。而我们所关注的欧美地区，除去美国之外，GBR（英国）、FRA（法国）以及尾部的CAN（加拿大）的女性向游戏热度均有提升。
数据来源：《2021年女性向手游市场研究报告》
以女性向游戏TOP15地区IAP表现数据显示，女性向游戏总体IAP却有所下降，但欧美地区表现相对顽强。例如美国IAP变现收入排名第二，且轻微增长；而法国则是TOP15中增长最多的地区。
数据来源：《2021年女性向手游市场研究报告》
总体来说，女性向产品在全球范围内展现出相对不错的潜力，但目前状况却并不是十分理想。DataEye研究院认为，欧美地区或许是国内女性向产品出海的“战略要地”。其一，女性向游戏在全球呈现出“叫好不叫座”的局面。其原因是多重的：1是全球疫情影响了大多数人的收入；2是女性玩家不仅玩女性向游戏，其它游戏（如博彩）也会有强大的分流作用；3是IAA超休闲游戏的侵袭；进而导致女性向产品IAP整体呈现下滑，但欧美重要地区（美法德）仍保持增长。其二，欧美地区有女性向游戏传统。欧美属于全球重要的发达地区，女性用户比例增长明显。而作为游戏主流地区，早期就拥有性别导向的“女孩游戏”，例如在20世纪90年代，美国就已经有专属于女性玩家的游戏产品《芭比时装设计师》（Barbie Fashion Designer），所以女性向产品在欧美地区或许可以越过“教育玩家”的阶段。DataEye研究院选取美国作为代表欧美地区的成熟市场，整理了该地区iOS畅销榜TOP200的女性向游戏，如下图显示：
数据来源：七麦数据；DataEye研究院整理（截至9月5日）
通过DataEye研究院对美国地区女性向产品的不完全统计，一定程度上可以洞察出欧美女性向游戏玩家的产品偏好及特点：其一，轻度休闲玩法更吃香。美国女性向游戏分类比较多元，包括消除类、经营养成类、互动叙事类、益智类以及解谜类。其中，消除类占比较多，一方面是美国地区原本就是偏好休闲品类；另一方面可能是发达地区用户节奏快，具有碎片化属性的休闲品类更适合当地用户。其二，欧美玩家偏好剧情和角色成长。欧美女性向游戏在剧情设计上更胜一筹，例如主打剧情的互动叙事类游戏。另外，美国玩家更重视人物角色的成长，养成类产品以宫斗、明星培养为主。而单纯以乙女向、恋爱类型的游戏在美国并没有真正流行起来。其三，女性向画风更偏欧美写实。二次元萌系并不流行，3D与写实风在榜单上依旧强势。值得注意的是，根据NewZoo在19年对美国游戏玩家进行了抽样调查，数据显示有超过64%的女性玩家更喜欢手游，而且60%的女性玩家认为玩游戏能够让自己身心愉悦。可是，却只有29%的女性认为自己是一名游戏玩家。DataEye研究院认为，欧美女性玩家视移动端游戏为日常消遣、放松心情的娱乐项目，更关注如何获得快乐和游戏附带的社交。因此游戏厂商或许从中思考产品立项，如何有效撬动目标受众。市场情况&用户特点小结：全球女性向产品热度持续高涨，其中欧美地区呈现出更出色的潜力，并且IAP表现相对乐观。欧美女性用户特点主张独立、自主，产品偏好与国内女性用户差异化明显。那么，在创意素材层面上，国内出海产品具有怎样的表现？DataEye研究院聚焦于国内出海热门女性向赛道，如消除类、养成类以及互动叙事类，对具体案例进行剖析，分析背后的创意思路及素材套路。其中，创意分析基于DataEye研究院独创的“DataEye创意框架”。主打休闲玩法的消除品类在欧美游戏市场整体表现强势，特别是轻松简单易上手的特点成了女性玩家的偏爱类型。实际上，消除类却是欧美市场竞争最为激烈的品类之一，头部产品《Candy Crush Saga》常年霸榜美国iOS畅销榜。目前国内有两款出海产品排名在美国畅销榜TOP200，如下图：
DataEye研究院整理（截至9月5日）
根据DataEye-ADX海外版数据显示，《Project Makeover》整体投放非常强势，今年以来双端投放量超过1.8W组，超过目前头部游戏《Candy Crush Saga》。对比来看，《Merge County》投放力度相对“佛系”。
《Project Makeover》与本土游戏《Candy Crush Saga》相似，更注重对安卓端用户进行投放，而《Merge County》双端投放量相仿，没有明显侧重。
吸睛点层面上，《Merge County》大多数创意素材更希望通过相关剧情小短片来调动目标用户的观看情绪，例如加入“紧急情况”和“突发事情”作为切入点（重大事件），与目标用户形成关联，同时也能抢夺目标用户的注意力，使其紧张起来（用户状态）。
《Merge County》高效素材
同样，《Project Makeover》以一个欧美常见的学校霸凌场景切入，希望让用户共情、愤懑，就起到了抓她们注意力，想下载反击的效果（用户状态）。同时加入对比内容，例如角色妆容前后变化、服装差异等等（矛盾/对比），为后续出现“逆袭”或者“失败”做铺垫。
《Project Makeover》高效素材
《Merge County》在转化点的设置上相对集中。其中，大多数创意素材展现游戏消除/合成玩法，并且配合游戏音效和合成/消除奖励，使整个创意素材更加立体，目标用户可以提前感受合成/消除游戏的爽感和游戏品质。此外，创意素材加入降低门槛和诱导点击元素，前者简单展现游戏基本玩法，后者以“引导”的方式让玩家触碰，形成下载转化。
《Merge County》高效素材
《Project Makeover》更加重视画面引导，项目组在素材画面上加入更多可选项内容，以强化转化效率。另外，项目组在大多数创意素材中加入“失败”画面，提升玩家的希望体验游戏的好奇心（好奇尝试）。
《Project Makeover》高效素材
在创意类型上，《Merge County》与《Project Makeover》一样，侧重以“类UGC短片”的形式展现创意素材，或许是考虑到欧美女性玩家注重游戏内容本身，而类UGC短片能给产品的故事性进行赋能。小结：出海产品《Merge County》和《Project Makeover》多以UGC短片的方式创作素材，一方面与其他同类型产品形成差异性；另一方面丰富了消除类产品比较短缺的故事内容以贴合目标地区的用户。美国地区和国内市场的养成类女性向产品差异化较为明显，国内乃至亚洲侧重突出“偶像养成”，而美国女性向赛道则映射出自我成长、独立的“理想自我”。因此，美国地区畅销榜TOP200之中，其中包含“名媛养成”和“宫廷斗争”相关题材。前者大多数是由玩家扮演明星通过努力成为好莱坞、时尚圈的名媛；后者则强调权力争夺，同时也是国产出海女性向产品的主要细分赛道。目前国内有两款出海产品排名在美国畅销榜TOP200，如下图：
DataEye研究院整理（截至9月5日）
根据DataEye-ADX海外版数据显示，《King's Choice》自上线以来整体投放力度较大，今年双端合计投放已经超过3500余组，并且侧重对安卓端用户的投放。而对比上线时间更早的《Game of Sultans》则保持稳定的投放力度，作为一款稳定运营的产品，项目并没有投入过多的投放成本。
在吸睛点层面上，《King's Choice》更注重通过剧情内容作为切入点，例如“明争暗斗”、“争宠”等宫廷斗争戏码，提升整体素材的戏剧性（重大事件）。另外，项目组在也会展现两个不同的“成长环境”形成较为强烈的对比（矛盾/对比），以提高观众对后续内容的兴趣。
《King's Choice》高效素材
而《Game of Sultans》大多数创意素材会加入“选项”内容，以调动观看者的情绪，提高期待值，让观众对后续发展有了一定的好奇心（用户状态）。同时，项目组加入“帅哥”、“美女”等颜值角色，包括展现身材、肌肉等等元素贴合目标受众人群（长期兴趣）。
《Game of Sultans》高效素材
在转化点层面比较套路化，《King's Choice》和《Game of Sultans》会根据素材剧情的发展，甚至对应的结局。其一，通过作恶、小计谋的方式陷害其他人物角色，但最终被发现导致失败，需要玩家进行帮助（好奇尝试）；其二，以逆袭的方式推动素材剧情发展，最终清除障碍，成功逆袭，体现了角色成长的过程（产生利益）。
《King's Choice》高效素材
《Game of Sultans》高效素材
我们通过对《King's Choice》和《Game of Sultans》创意形式分析发现，养成宫斗类型的女性向产品在创意类型上，更加注重对游戏角色故事的表达，包括展现角色成长、逆袭的过程，让创意素材更具体，更有感染力。小结：目前出海女性向养成品类多以宫斗题材为主，或许是国内厂商对宫廷题材认知度较高，产品容易抓取用户心理。而在创意内容上，多以女性的视角作为切入，除了常规的宫斗、争宠元素之外，还加入美妆、换装等女性玩家长期兴趣点。互动叙事类游戏是欧美市场上比较受欢迎品类之一，而这类型游戏在中国市场非常冷门。来自北美本土市场的《Choices: Stories You Play》和《Episode - Choose Your Story》已经成为这条赛道的佼佼者。而这条属于欧美市场的“专属赛道”也吸引到国内厂商作出海尝试。根据七麦数据显示，中文在线的《Chapters-Interactive stories》表现出色，能够稳定在美国畅销榜TOP200位置。此外，包括昆仑万维、IGG等国内知名厂商都有进行布局，但相关产品似乎未能在欧美市场站稳脚跟。目前国内有一款出海产品排名在美国畅销榜TOP200，如下图：
DataEye研究院整理（截至9月5日）
根据DataEye-ADX海外版投放数据显示，国内出海产品《Chapters-Interactive stories》在海外市场展现出相对强势的投放力度，在畅销榜TOP200的互动叙事类产品中投放数量排名第一。
DataEye研究院认为，作为国内非常冷门的品类，相关项目组更需要深入海外市场的研究，其中采用大量的创意素材或许可以摸索出本土目标用户对该类型的游戏的喜好特点。
作为互动叙事类产品，《Chapters-Interactive stories》项目组侧重以“博眼球”的夸张剧情作为引入（重大事件），例如玛丽苏恋爱元素、“小三”等社会伦理大尺度元素，突出观众当前或愤怒、或喜悦的用户状态。另外，部分创意会利用相关大尺度情节，提高感兴趣用户的关注（长期兴趣、切身利益）。
《Chapters-Interactive stories》高效素材
在转化点方面，互动叙事类型游戏将展现剧情的发展，例如恋爱成功、情人相见等元素，为故事缔造者（玩家）提前感受到游戏带来的相关“快感”、“满足感”（产生利益）。另外，项目组更侧重展现出“做选择”的创意剧情，进而突出游戏由玩家做主的主要特点。
《Chapters-Interactive stories》高效素材
创意形式变化不多，项目组主要以剧情小说中一些比较吸引人的“爆点”桥段作为内容展示，将故事剧情具体化，让玩家“看得见，摸得着”。另外也在短时间内介绍游戏的基本玩法，和了解到互动叙事的趣味。互动叙事品类还会以素人短剧的形式出现，传递出可以将玩家成功代入其中的特点，进而产生游戏欲望。小结：互动叙事品类在欧美地区非常流行，创意素材上也有较大尺度的表现。不过整体创意素材创新性不大，并有明显的套路化：“博眼球”的夸张剧情→“玛丽苏”的立绘展示&剧情深入→“做选择”的创意剧情拼贴。以市场大方向上看，女性向产品仍是未来值得布局的赛道之一，但IAP整体下滑仍是一个不争的事实。因此，出海产品在市场的选择上，需要提前进行规划；而在产品立项也需要做好充足的用户调研。对于欧美市场的女性向游戏，DataEye研究院总结了热门出海题材的套路特点：①消除类游戏为了贴合欧美地区女性用户的喜好，创意素材需要展现消除游戏的快感，还加入了剧情故事，以提高对地区女性用户的注意力抢夺。②养成品类以宫斗相关题材为主，侧重展现“逆袭”、“成长”，为欧美女性玩家模拟一个以玩家自身为中心的虚拟世界，打造出理想的“大女主”的游戏体验。③互动叙事游戏以“博眼球”的大尺度素材元素具有较强的创意素材作为主要吸睛点，不仅更具观赏性，同时也贴合欧美相对开放的地区文化。另外，DataEye研究院分析认为，中国游戏在海外的成功，主要因为撬动了欧美女性玩家对游戏几个诉求：其一，美术风格。欧美女性更倾向于美漫风和迪士尼的Q萌风，整体人物形象和轮廓更加立体，更具表现张力，更具品质感。其二，情感需求。欧美女性玩家需要在游戏中获得“安全感”，主要包括：1是个人成长陪伴，大女主独当一面；2是轻松解压，疏解日常工作压力；3是对现实进行不满反击，完成逆袭。其三，基于休闲玩法的融合创新。女性偏好操作难度低的游戏，比如说换装、养成，三消等。但仍需要游戏玩法的创新，让目标用户保持对产品的新鲜度。