国产手游的“航海时代”，如何发现“新大陆”？
ADX头条 第124期 | 2021/05/06
欢迎来到风口浪尖的“新航海时代”。
01
版号收紧，中小厂商“不出海就出局”
4月20日，中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院共同发布了《2021年第一季度中国游戏产业报告》（以下简称《产业报告》），2021年3月国内游戏用户规模环比下降0.16％，“存量竞争”隔空再喊，游戏市场对于游戏品质的要求进一步提升，加之国内游戏版号制度收紧，双剑并下，一部分国产中小手游厂商被“赶了出去”。
放眼全球，《产业报告》显示，2021年Q1，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达40.64亿美元，国产手游拿下全球近四成市场份额。游戏厂商积极布局海外，仿佛也让夹缝求生的中小厂商坚定了一个信念：想不出局，就得出海。
《2021年第一季度中国游戏产业报告》
中国自主研发游戏海外市场实际销售收入
国产手游出海自2009年发展至今，已经拥有了成熟的发行路径，并交出了一份份令人艳羡的答卷：米哈游《原神》持续稳居出海收入冠军；腾讯《PUBG MOBILE》也风靡欧美、日韩等热门出海地区；莉莉丝《万国觉醒》一经推出便持续横扫海外市场......巨人在前，无数中小厂商都能越过巨人的肩膀看到一片广袤天地。
02
如今的海外市场还是蓝海吗？
2019-2022年全球手游买量金额预测
众所周知，国产手游在海外发行买量，一向是“真金白银”、“一个萝卜一个坑”。据AppsFlyer统计，2020年下半年，全球CPI平均涨幅达30％，预测到2022年，全球手游买量金额将达485亿美元。然而，至2020年9月，全球手游获客规模缩减42％，非自然安装量也下跌了近6％，显然，经过数年被动填鸭式的推广投喂，海外玩家不再轻易对一款游戏买帐。加之苹果颁布的ATT隐私新政策终结了以IDFA作为唯一标识的买量时代，IOS端的买量效果较之前有了一定程度的下滑。
买量仍是一种重要的推广手段，但旧有的运营方法需要更新，而在产品端，出海也面临着与国内同样的荆棘：玩家对游戏品质和偏好的追求逐渐越过了潜在的高线。
国产手游出海的老路拉起了红色警戒线。但在这种变革期，机遇总是伴随着机会。
03
“新大陆”——海外市场仍然有着尚待挖掘的高地
海外市场的红蓝海并非一概而论。
面对着多变的推广风险，出海手游的新航线仍然有迹可循，针对发展程度不同的海外市场，应当“因势制宜”地进行产品设计，制定产品策略。
（1）美日韩：成熟市场改造玩法，融合思维方能助胜
美国、日本、韩国一向是国产手游出海发行市场的第一梯队。据海外数据统计，2020年H1，美国和日韩市场收入占全球收入的六成，但中国厂商的进入数量不足百家，面对着来自本土厂商的强势碾压。
基于海外文化和地缘差异的考量，当前中国厂商在美日韩地区的主流选品依旧是SLG，这一品类也因此成为出海的必争之地，时下，仅靠单纯的买量打法是行不通的。
怎么做？《口袋奇兵》用创造性的“三减”给出了一个范例。
在2021年3月中国厂商应用出海榜单中，江娱互动（Topwar Studio）发行的休闲策略类手游《口袋奇兵》荣登第7名，在欧美地区占据主流。据Dataeye-ADX海外版数据，自2020年7月投放以来，《口袋奇兵》日均投放素材量超过500组，至今仍缓慢上浮。在上榜的品类中，《口袋奇兵》崭露头角并持续畅销。
从玩法宣传来看，《口袋奇兵》减掉了中重度SLG策略的运用。用RTS元素包装SLG手游本色吸引玩家入局，由于游戏本身的故事性较轻，当玩家进入游戏后，很容易代入指挥官角色，攻城略地，升级武器，获取游戏本身带来的乐趣成本大幅降低。
从游戏画风看，减掉了千篇一律的美术设计。欧美式卡通立绘风格结合Q版角色形象和游戏场景，同时将这款游戏的辨识度提升，推上了玩家的风口。
值得注意的是，在《口袋奇兵》中，英雄的设计更加多元，既有“兰博”一类的美式超级英雄，又有俄式风情的“喀秋莎”，同时兼并具备中国古风元素的东方英雄，差异化的英雄培养，满足了海外玩家的多样化需求，也便于贴合不同市场区域的特征。
《口袋奇兵》英雄谱
在买量素材方面，减掉了冗杂的真人剧情。利用核心的“合成”玩法制作创意素材，将轻度新颖的玩法放大，给予玩家最大程度的休闲感，成功俘获了超休闲和策略类双重玩家。
《口袋奇兵》买量素材视频
《口袋奇兵》的“减法”，是对传统游戏品类中各种玩法的融合延展。将游戏的操作程度和占用时长重新组合，去掉了成本高、耗时长的品类劣质，允许更广泛的玩家圈层参与到一款新游戏中来，正是这样的融合思维让这款国产手游成功打入了海外市场，击破了传统SLG品类的竞争壁垒，为同行带来了有益的商业思考。
无独有偶，《明日方舟》、《原神》、《少年三国志2》等游戏在日韩市场的走红，也不断印证着突破局部思维，混合玩法，结合本土化内容的可行性。
如今，许多本土厂商也加入了这条战线，题材不断细分，优势赛道只会变得愈来愈集中。基于此，可以说，利用融合思维，重构传统品类的玩法，才能在主流成熟市场为国产手游挣出更多上升的空间。
（2）中东地区：新兴市场善择品类，紧抓红利推广投放
对比成熟市场逐渐放缓的增长态势，据Newzoo数据统计，2020年，增长最快的移动游戏生态系统出现在亚太地区、中东和非洲的新兴市场。亚太地区市场将在2020年创造784亿美元的收入，同比增长9.3%，几乎占全球游戏收入的一半，中东和非洲地区的游戏市场收入同比增长最快，将达到 14.5%。
中东市场一直以高于全球水平的ARPU值备受关注。《2020年春季手游亚洲市场洞察报告》显示，中东地区ARPU值高达180美元左右，且游戏产业每年以25％的速度高速增长，是全球最活跃的新兴游戏市场。
对于想就此入局的中小厂商而言，要攻入这样的市场，选品至关重要。
那么，在中东市场选择什么样的游戏品类最好呢？
从文化背景来看，中东地区的男性人口整体高于女性人口，且历史上常年经受战争洗礼，中重度的男性向手游是打开市场的金钥匙，因而SLG品类也一直在该地区备受欢迎。《PUBG MOBILE》的大流行，就为后来想要开辟这片新沃土的厂商探明了前路。
从区域分布来看，据DUG出海研究院数据统计，土耳其、沙特和阿联酋地区免费榜以休闲、模拟、赛车类游戏为主流，其中休闲占比约25％；而畅销榜则以策略、角色扮演和体育等品类为主。
由DataEye-ADX海外版数据可知，中东地区买量投放的上榜游戏近半数来自中国，较为火爆的有沐瞳科技的《无尽对决》、龙腾中东的《苏丹的复仇》和Funplus的《阿瓦隆之王》等。
以中东为代表的新兴市场中，中国厂商可填补的品类空缺众多，可以充分地利用优势品类，结合一定的买量策略瞄准市场痛点，精准开辟新赛区；同时，这样的市场拥有着类似初代的发展红利，能够通过大规模买量引起玩家的注意，快速而低廉地获取用户流量，双管齐下，获得可观的收益。
04
“新航海时代”来临了
时代在升级，我们所面对的海外市场和玩家的挑战也在升级。
无论投身成熟的手游市场，还是作为“后浪”，跨入新兴手游市场；无论紧抓融合思路，还是精心筹备品类，我们都该看到，国产手游的“新航海时代”已然来临。
国产厂商想要在这条航道上开辟属于自己的“新大陆”，一方面，除了大刀阔斧地铺量，更应该全方位从游戏本身着手，提升品质，深入捕捉海外玩家的行为习惯；另一方面，也要着眼于自身，潦草的“换皮游戏”已被淘汰，擅长什么样的游戏品类，就选什么样的市场驻扎，向海外市场投入更多的诚意。
出海这条路，终究道阻且长。