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郭德纲被“盯”上,三国游戏代言人“大有讲究”
导语:从《三国志·战略版》看选择游戏代言人有哪些“讲究”。
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郭德纲也被《三国志·战略版》“盯”上了
4月底,《三国志·战略版》官宣郭德纲为2021年游戏代言人,这也是郭德纲从艺30余年来,首次代言游戏品牌。自2019年上线至今,时间已过去一年半,《三国志·战略版》依靠其过硬的游戏质量和营销侧的大手笔投入,成功成为三国SLG品类中的标杆产品,拥有庞大的用户体量和较高知名度,一举一动都备受行业瞩目。4月下旬,《三国志·战略版》官方就开展了轰轰烈烈的有奖征集活动,向玩家征集2021年代言人人选,这一举动激发了玩家的参与热情和讨论度。三战资深玩家胡歌、军事专家局座张召忠、“曹操本操”陈建斌等人都是一片呼声,而以好口才闻名的相声演员郭德纲同样出现在名单中。此番“有奖征集”活动为后续官宣代言人做足了铺垫,为换代代言人一事增加了不少热度。
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《三战》代言,来者何人?——“讲究人”
上线一年半期间,《三国志·战略版》分别合作过三位代言人:高晓松、吴宇森、郭德纲。从这三位代言人各自的特点来看,他们既有相似之处,也各有不同。人设标签:三位代言人均为中年男性名人,出道多年,享有极高的知名度,并非近期热度高涨的流量明星,且都具有一定的文化属性,有知名代表作,在各自的领域均属于翘楚。
投放的素材创意:大多游戏创意素材是让代言人以玩家或是游戏角色出现,讲述游戏体验打情怀牌,或还原游戏角色。而《三国志·战略版》选择的代言人,则在素材中以专家的形象出现,并结合自身特色讲解三国历史及游戏内容。如郭德纲与侯震身穿长袍,在相声舞台评说或者在古色古香的茶楼饮茶,契合其以往的形象,强化身上的“文化人”人设标签,增强记忆点。
从细分标签来看,三位代言人的领域和特色也各有不同:
高晓松作为《同桌的你》歌词创作者,身上有导演、音乐人、脱口秀演员等多重身份,还曾经制作脱口秀节目《晓说》,探讨历史知识,文化人形象深入人心。《三国志·战略版》的游戏制作人也曾经提到过邀请高晓松作为代言人的原因:“我们做了很多关联性的分析,发现游戏的目标用户是高晓松老师节目的受众,所以我们请了他作为代言人。”
吴宇森曾经导演电影《赤壁》,并拿下多个国际奖项,对三国文化的熟悉程度与题材把控广受认可,请他执导《三国志·战略版》年度品牌片《川流》,并以《三国志·战略版》监制人形象出现,充分展示游戏官方对于游戏内容“三国”标签的重视度,能够加强玩家的信任度。与《三国志·战略版》“真实三国,原班人马”的口号遥相呼应。
郭德纲作为知名相声演员,代表作有《批三国》等,近期热播的评书综艺《老郭有新番》同样是主讲三国相关的历史,有充足的“三国基因”,正如郭德纲在宣传片中提到的“游戏我不懂,但三国我熟啊”,由一个熟知三国的人来代言一款三国游戏再贴切不过,在宣传片中郭德纲也多次用“这三国,大有讲究”等详细解说游戏与三国历史的贴合度。熟知三国历史的郭德纲与热爱玩《三国志·战略版》游戏的侯震共同合作,二者身上的标签互相补充,加上相声演员自带的诙谐属性,能够对内容做专业点评却又不会失于严肃,整体风格比前两位更加轻松。还有“侯震爱打游戏,于是把老板拉过来当代言人,这下老板就没话说了”等原创的梗,为代言一事贡献了不少话题。
在代言人的选择上,《三国志·战略版》始终围绕三国文化属性这一标签,强调其对于真实三国历史的还原。重要的是,从影视/音乐圈到电影圈,再到如今的相声圈,三位代言人都各自有不同的粉丝人群,在各自的领域均有着不俗的影响力,即便是非核心粉丝,对于他们的代表作也会略有耳闻。尽管《三国志·战略版》已经在三国SLG品类中占领了用户大盘,它仍在不断尝试拓展用户边界,借助不同代言人的影响力辐射更多圈层的玩家群体。
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“兵行其道,地尽其利”,三国游戏代言人“大有讲究”
有着庞大玩家基础的三国手游在上线之初基本都会邀请代言人合作,试图借用名人明星的热度来提升影响力和曝光率,如腾讯《鸿图之下》与梁朝伟合作,孙艺洲代言《神将三国》,94版三国演员、黄磊代言《少年三国志:零》等。据DataEye-Tidea添羿中台数据显示,在三国题材的买量素材中,明星素材的投放占比超过20%。
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兵分几路,谁主三国?
纵观三国手游的代言人发展史,可以发现代言人的选择十分多样:从经典三国剧作的演员、美艳女星、当红小生、搞笑艺人,到具有文化标签的中年男星,在代言人选择策略上也有着较大的差异性。三国手游到底应该选择怎样的代言人?从《三国志·战略版》历代代言人的选择中,我们或许可以获得一些启发:1、 代言人粉丝画像与游戏玩家画像重合度高:参考DataEye-Tidea添羿中台数据,目前三国SLG手游投放的创意素材中,男性用户的占比超过8成,面向女性用户的素材不足2成;而从游戏核心用户的年龄段来看,三国SLG手游的玩家群体中30-39岁的玩家占据4成,20-29岁占比约3成,20-39岁的中青年男性玩家仍然在三国SLG游戏中占据着主导地位。
《三国志·战略版》作为一款典型的三国SLG游戏,选择的代言人均在男性人群中具有较高的影响力,粉丝与游戏玩家的画像重合度较高。
不少以男性玩家为主的游戏,均倾向于邀请美艳风格的当红女星作为代言人,她们确实有着足够的热度和男性粉丝基础,但这些男性粉丝的范围较为宽泛,并非是游戏的目标玩家群体,换言之,任何其他以男性玩家为主的游戏,用同样的代言人,其效果都差别不大,无法凸显出差异性。
2、 自身具有游戏相关的属性:以《三国志·战略版》为代表的三国SLG游戏,通常有着宏大的历史背景,涉足历史文化,地理环境等多个方面,同时这类游戏注重游戏策略,不同的选择对故事发展走向至关重要,因此也有着一定的门槛和上手难度,从这方面来看,有文化属性的名人作为游戏代言人,玩家接受度会更高。
3、 玩家认同同样重要:在《三国志·战略版》征集代言人的活动中,胡歌赫然在榜,除了他的名气,更因为他是《三国志·战略版》的真实玩家,在游戏周年庆登场时,他对于游戏术语和游戏理解都非常到位,直播也极为顺畅。这样的胡歌,就像是身边真实存在的“盟友”,很容易赢得玩家的认同和支持。