抽茅台，送金条，征途16周年庆典直播带货，究竟带的是什么？
导语：向玩家“送礼”也有大学问
10月21日晚间，征途与快手合作举办了“征途全系16周年庆典线上直播”。这场仅限征途系列玩家参与的直播活动，在玩家的涌入之下使得直播间的热度，一度冲刺到快手上海热度第一。
在多款征途产品负责人通过与玩家互动，传播游戏新版本内容的过程中，直播间也将如珍藏版红瓶茅台、飞天茅台、金条、自行车等物品，以直播抽奖或1元秒杀“宠用户”福利的形式，“送礼”给了玩家。
图片来源：快手“征途全系16周年庆典线上直播”
透过这场直播活动，DataEye研究院认为：征途通过直播“送礼”的形式互动，将品牌人格化，将符合用户年龄层喜好的如“白酒”、“黄金”等具有一定价值属性的物品，送给玩家，从生活中的消费品去建立与玩家的关联。
征途以走向用户生活的营销方式，秉着玩家体验为核心营销理念，在生活中消费场景不断与其他品牌跨圈联动，编织一张营销包围网的同时，夯实用户了对品牌的认知与记忆，满足了用户从游戏内的“需”到生活中的“求”。
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征途走向用户的生活，流量、声量它都要！
作为征途16周年庆活动的一部分，征途为什么将直播平台选择了快手？
我们通过直播间的抽奖或1元秒杀的物品不难发现，白酒、钢笔、自行车、马克杯、零食这些物品皆是玩家生活中消费品。
而我们从快手的定位“快手，记录世界记录你”来看，快手具体天然的“生活属性”，征途结合二者生活间的共性，针对20-40岁的用户人群年龄段的性格喜好，以“送礼”的形式，结合“白酒”、“黄金”这种具有一定价值属性的消费品，摸索出了一套具有征途特色的“直播带货”营销方式。
图片来源：征途官网
“直播带货”作为一种新兴的消费者购买商品模式，具有高曝光，带流量，互动属性好的特点。
征途通过这种与用户的互动模式，将物品打上了“征途”标签，同时也赋予了其一定的纪念意义，这些物品作为回馈玩家的福利，在生活中也具有相当的消费与实用价值。
除了本次征途活动进行品牌跨界联名的“征途&凌美书写青史钢笔套装”、“征途&来伊份联名礼包”外，征途也在今年将IP形象与多维度的品牌联名跨界，不断打通用户从游戏到现实之间的联系。
征途的跨界宣传涵盖了衣食住行多个层面，延伸到了用户生活中各式的消费场景。如：与德克士联手打造主题门店，提供“征途”套餐；与高铁“和谐号”合作，贴上宣传标语、海报、放映视频；联动周杰伦与Ric共同创立的PHANTACi品牌等等。
高铁内的征途宣传海报
截至目前征途系列已有8款端游，3款手游，而这些产品也为征途带来了超300亿的流水，以及累计超5亿的注册用户。除了产品方向不断推陈出新外，征途也在“泛娱乐”向上不断的延展。前不久，2020年制作的《征途》电影在CCTV 6播放，近3亿元的制作成本下，观众评分虽褒贬不一，但该电影的视觉特效得到了绝大部分观众的认可。
图片来源：豆瓣电影《征途》
巨人网络董事长史玉柱曾多次在活动中提出：要把玩家感受放在第一位，要贴近玩家。从“照顾好已经拥有的玩家”出发，从嘉年华、周年庆、全国玩家巡回见面会，玩家线上见面会，线上直播等方式，不断靠向玩家，倾听玩家的诉求。
从现实中生活的宣传声量到网络直播的流量导入，征途着力于各式消费场景的跨界联动，深入玩家生活建立情感联系的同时，不断夯实了用户对于品牌的认知与记忆，完成了既有用户关系的沉淀，也通过生活化营销手段连接了广泛圈层的潜在用户对品牌的记忆。
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史玉柱的C位出道带货与品牌人格化的“征途”
2004年《征途》首创的“游玩免费，道具付费”新颖模式，打响了中国网游付费模式变革的第一枪。2007年征途同时在线破100万，成为全球第三款同时在线超百万的网游，2008年破210万同时在线记录，行至今年，“征途”这个IP已经活跃于电子屏幕中16年。
16年来，对于一些征途老玩家而言，“征途”这个老到骨子里的IP形象，早已与史玉柱融为一体。
回顾去年的史玉柱下场带货直播，秉着“玩家开心最重要”的口号，树立平民化形象进行创始人营销。
将直播售卖的物品与游戏中虚拟道具绑定，打上具有“纪念意义”情怀的标签。同时他也以接地气的姿态，将用户对于他的认知、认同感、信任感转化为更深层次的情感联系，完成了用户与品牌间更深度的绑定关系。
图片来源：2020年快手征途嘉年华
就如史玉柱与合伙人座谈时提出的三点要求：1.不能被业绩考核绑架而压榨玩家；2.要想活得久，必须善待玩家、尊重玩家；3.让资深玩家参与到研发决策中来，避免闭门造车。
无论是史玉柱创始人营销“符号化”的塑造，还是避免闭门造车秉着“玩家体验为中心”为先的征途，都在围绕征途多样化破圈的营销下，让游戏与实现产生关联。
而征途基于用户生活中碎片化的铺盖宣传，将品牌记忆在“泛娱乐”的场景下，完成了与基本盘既有核心用户的绑定，也通过现实与网络引导完成了对广泛潜在用户对品牌的认识灌输，逐渐将品牌的人格化树立起来。
如今 ，从人才哄抢到IP持有、创造，再到版号收紧，北京石景山一路卷到深圳南山区，游戏行业还能怎么卷？
可消费者关心这些问题吗？
不，他们只关心游戏好不好玩的“需”与游戏能否引起情感认同需要的“求”。
游戏好玩与否，我们难以断定。但无法否认，游戏从业者看得见，其用户更能感受得到是征途从线上到线下，游戏内到生活中翻着花样与用户互动的坚持与努力。
征途为何能够长跑16年？无外乎巨人网络做好了维系既有用户的基本盘，也在顺应玩家需要不断的在IP基础上推陈出新，通过不断跨界破圈营销为品牌进行人格化与“泛娱乐”内容的沉淀，满足了玩家游戏内外的新鲜体验与精神感受诉求。
今天，在厂商之间仍在高呼“创新”，摇旗呐喊“破圈”之时，征途通过“玩家体验为核心”的营销理念，为我们带来了更多的思考。