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月入4亿!堪称“印钞机”玩法的套路,就这!?
导语:仙侠是国人的浪漫
谈论起国产游戏题材,“仙侠”拥有一定的话语权。
仙侠不仅国人的浪漫,同时也是国产游戏厂商的“印钞机”!
一款游戏首月流水能超过4亿!
那么从手游营销的角度上看,2021年仙侠题材整体表现如何?
在预热上线以及后续运营阶段,有哪些营销动作?背后体现了怎样的营销策略?
今天DataEye研究院深入探讨2021的仙侠题材的“吸金套路”。
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仙侠题材市场规模不断扩大,细分品类放置修仙游戏“崛起”
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预热上线阶段:高强度集中效果广告+契合度高的代言人
根据DataEye-ADX数据,《一念逍遥》在预热阶段就开始进行效果广告投放,但是整体力度不大,日均素材约为131组,投放峰值为326组。而在游戏正式上线前,项目组配合产品上线将加大投放力度,爆发式投放了1500余组素材,为产品造势打足了声量。在上线爆发投放之后,效果广告投放量回到原本的水平,保持日均100余组。
与《一念逍遥》相比,小牛互娱的《以仙之名》就是以轻体量作为产品定位。因此在投放策略上,产品在上线前一个月开启轻度的效果广告投放,日均投放量为100余组。而正式上线当天集中投放,投放量峰值与1400余组。随后便迅速降低效果广告投放节奏,把“成本”花在“刀刃”。这样的营销策略换来了上线当日iOS免费榜第三,TapTap新品榜第一的不俗成绩。
MMO仙侠题材手游《梦幻新诛仙》背靠完美,坐拥“诛仙”国民大IP,因此在游戏上线之初便收获大量IP粉丝的关注。拥有IP加持的《梦幻新诛仙》,在效果广告投放集中在游戏上线前后的“产品爆发阶段”,但是整体投放力度偏大。
根据DataEye-ADX投放数据显示,《梦幻新诛仙》上线当天投放量高达5900余组,随后2个月的日均投放素材约为1900余组。
从社会化营销来看:通过高契合度明星代言,精准找到沟通切入点。仙侠题材在国内受众广泛,因此游戏厂商在产品预热营销阶段中最显著的一条营销脉络就是选择与仙侠题材契合度的代言人。 从官方公布的时间线来看,《梦幻新诛仙》最早官宣的合作代言人是艺人李沁,而且给予独特的IP形象代言人头衔。同时#李沁出演梦幻新诛仙#微博话题的讨论度也在官宣后直接飙升,当时便取得接近1亿的阅读量以及接近20万人参与讨论。
李沁作为新生代女演员,其古装气质一直令人称绝,加上在2019年曾拍摄《诛仙》系列相关电影,出演“陆雪琪”这个角色,让她自然而然地与“诛仙”这个IP文化相辅相成。在营销的角度上,两者具有非常高的契合度,关联性也更强,激发讨论的同时玩家更加买账。
小牛互娱《以仙之名》作为一款非IP作品,在合作代言人方面没有《梦幻新诛仙》般较强的关联性,不过在代言人选择方面依然以仙侠题材契合度更高作为主要方向。因此我们可以看到,在《以仙之名》预热期间,项目组选择经典仙侠形象“酒剑仙”扮演者谢君豪作为代言人,并且围绕其人物形象打造了一系列的传播内容。
同时《以仙之名》在游戏预热期间,邀请多位B站国风UP主产出合作内容,以及在抖音等平台鼓励UGC内容生产,通过迎合当下消费潜力最大的目标用户人群“Z时代”的方式,扩大产品传播的声量。 小结:“定点爆破”+高契合度形象代言人,是仙侠题材预热期普遍打法。在效果广告投放方面,仙侠题材游戏往往倾向于集中投放素材,在短时间内提升产品声量,造成视觉冲击力。 在游戏上线后迅速减少效果广告投放,降低成本转而采用调性契合的代言人为产品宣传营销,找准营销切入点,更好的影响玩家的消费决策以及更持续的产品曝光。
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长线运营阶段:持续买量投放+跨界联动破圈+达人营销
③关键词:达人营销。随着买量投放成本越来越高,达人营销逐渐成为厂商在持续运营阶段的重要营销策略。根据DataEye-ADX达人营销分析数据显示,《一念逍遥》在今年共生产达人营销视频494条,达人视频总点赞数为1287.8W。
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总结
①游戏预热爆发阶段,调动目标用户的注意力:
以中国传统为根本的仙侠题材,在国内营销有着先天的优势。因此在游戏预热及上线爆发阶段,调动目标用户的注意力便成为主要的营销方式之一。通过产品上线前后大规模的效果广告集中投放,能更好地提高产品的传播声量,更有利于玩家加深影响。
同时在代言人的选择上,尽可能邀请与仙侠题材调性高度契合的明星艺人,一方面仙侠题材艺人具有更好的识别度,另一方面加深用户的“亲切感”,调动“爱屋及乌”的用户诉求。
②持续运营阶段,沉淀用户伺机破圈:
进入长线运营阶段的仙侠题材游戏,持续并且稳定的效果广告投放,不仅能够延长产品的生命周期,还能保持产品影响力,实现沉淀用户以及拉新等运营工作。
除此之外,产品更需要考虑题材破圈的重要性。厂商通过与仙侠相关内容跨界联动的方式,打破原有固定圈层,吸引更多新的用户。如《一念逍遥》多次联动项目忠于传统文化的推广,多样化的创新联动,也利于品牌形象的建立。因此在联动过程中,厂商更需要明确用户的真实诉求,不仅是流于表面的流量叠加。
而对于当下营销场景的更变,厂商通过当下年轻人对于短视频的喜爱,以幽默诙谐的内容作为吸引,实现有效的游戏产品“带货”。厂商更需要跟上时代步伐,适应当下的营销潮流,才能顺利上涨这条属于仙侠题材的“康庄大道”。