大部分人都错了！明年行业最大趋势，被完全忽略了！
导语：1个年度研判和3个实操性建议。
今天聊聊2021全年洞见，和2022三大实操性建议。
希望上到管理层，下到实习生，都能有所收获。
说到行业洞见，长期以来大部分人都在强调“精品化”。
但DataEye复盘了多个游戏细分题材/玩法后发现：可能大部分人，都错了。
2021，以及即将到来的2022，手游行业最大的趋势，不是“精品化”，而是“单品化”。
是的，“单品化”！
这个词被行业忽略了，甚至少有人提到这个词！
“精品化”与“单品化”，别看只一字之差，却严重影响大多公司的核心战略、发行决策甚至个人职业，特别是资源较少的中腰部厂商。
区别在哪？
·“精品化”不具指导意义：一个公司做10款产品，它大可说都是精品，但实则研发、营销资源分散，10款很可能全军覆没。“单品化”是具备指导意义的——一年甚至几年只做、只推一款，必定是上下齐心主推，成功的概率更高；
·“精品化”背后是管理层“备胎心态” ：总想着“别把鸡蛋放同一个篮子”，实则是“以战术上的勤奋，掩盖战略上的懒惰”。“单品化”则是孤注一掷的，是一种创业心态，战略战术所有一切全部统一。
·“精品化”是媒体、报告给出的总体趋势，适合营销公关，是“面子”。“单品化”才是“里子”，是具备指导意义的战略——战略的本质，就是理性放弃（德国军事理论家克劳塞维茨、《定位》作者特劳特、管理大师德鲁克，都重点阐述过这一本质）。
将“精品化”贯彻到了极致，就是“单品化”，放弃到了极致，只剩一款产品，就是战略级产品。
总体而言，以战略大单品应对不确定性（而非多款产品“齐头并进”），越来越成为厂商（特别是中腰部厂商）的选择。
产生这一转变的背后，是这两年行业趋势的三大巨变：
1、营销赛道切换：广告买量性价比快速下滑，而达人营销方式快速成熟，越来越多单品，借助新营销方式突破买量僵局；
2、渠道让利内容：米哈游、叠纸等新生代厂商，依靠爆款的快速崛起，渠道让利内容的趋势愈发明显，倒逼内容的优质化；
3、严监管成常态：版号愈发稀缺，厂商对于手里的版号，需要尽可能产出更高品质的产品。
在DataEye看来，这三大变化，可能将在2022年快速完成全面切换——新趋势将开始压倒旧现状。
基于“单品化”这一核心洞见，以下我们提出三大实操性建议：
一
建议一：重新思考公司战略，集中65%以上资源于一款产品（公司战略层面）
“单品化”的核心方法论，就是集中资源做单品、做爆款。这要求公司在立项初期就进行大量行业调查、用户研究、竞对剖析，并对未来趋势有深刻研判。
事实上，近年的爆款，从《原神》、《三国志战略版》到《一念逍遥》《武林闲侠》《云上城之歌》再到如今的《幻塔》，中腰部产品能异军突起，依靠的就是“单品化”三个字。
DataEye-ADX数据显示：三七互娱、雷霆互动、爱九游、朝夕光年、米哈游今年60%以上买量的，均为大单品，资源高度集中（而非雨露均沾）。
作为反面案例，腾讯是资源分散、“全军覆没”的典型代表。以三国SLG赛道为例，腾讯虽然坐拥《乱世王者》《三国群英传》《鸿图之下》等五款三国SLG产品，但整体表现并不突出，基本排在iOS畅销榜百名开外，这主要因为研发资源、营销资源的分散——大公司由于部门多、资源多，往往出现战略不聚焦的情况，这是世界上所有大公司常见的情况。
腾讯三款SLG“一波流”买量之后，没有后续，最终也未在SLG突出重围
总体而言，聚焦单品、集中资源，在当下游戏行业中，更具优势，成为爆款的确定性也更强。
二
建议二：重点总结达人营销玩法套路，尽早摆脱买量依赖（发行领域层面）
买量是真的买不动了。
2020年各大厂加大了对买量的投入，且下半年游戏市场新游增多，流量竞争加剧，使流量成本提升，买量的回报率持续走低至今，必定延续至2022年。
另一方面，新兴发行渠道快速崛起、成熟。
有多成熟？可以替代买量了吗？效果到底如何？
今年，我们的最新观察是：抖音发行人计划已相当成熟（但主要适用于轻度产品），腾讯视频号快速成熟、快手游戏发行计划也是价值洼地，三者已被越来越多厂商接受。
先说抖音发行人计划。今年头条系两款重磅产品《花亦山心之月》、《武林闲侠》均主要采用该计划发行。其中，《花亦山心之月》连续多日位于该计划首页。也正是因为该计划25号上线影响，该产品相关的抖音视频数、点赞量在25号开始大增。26号公测当天总点赞数高达288万。截至30号，#花亦山心之月#抖音话题播放量已达7.7亿次，大幅超过#光与夜之恋#的2.1亿。该计划以“激活人数”结算，因此相对于直接找抖音KOL制作视频，预计该计划ROI会更高——新兴发行方式具有独特优势。
再说说腾讯视频号。作为对标网易《明日之后》的3A巨制，腾讯《黎明觉醒》有望在明年公测。考察了公众号、微博、B站、抖音等平台数据后，我们发现《明日之后》相关声量数据远高于《黎明觉醒》，毕竟《明日》已上线多年。但在微信视频号，《黎明觉醒》指数却大幅领先——视频号上，#黎明觉醒视频高达9800+，而#明日之后仅2300+，短视频数量较高，主要得益于官方在今年9月、12月开展两次“瓜分红包”活动（分别瓜分20万、10万），推动用户自发生产短视频——微信视频号平台正在成为《黎明觉醒》营销主要的阵地，甚至可能是腾讯游戏未来的主要营销阵地。
总而言之，抖音、视频号作为游戏发行的新兴渠道，正在快速成熟，且已有不少产品试水。
在“单品化”这一趋势下，为单款产品大量买量显然不可取，达人营销作为发行渠道，正在成为《原神》、《一念逍遥》《武林闲侠》《云上城之歌》《幻塔》的主流选择。
《幻塔》不依赖买量，进行了大量达人营销
三
建议三：重点关注头部单品营销操作，而非行业报告（个人层面）
以上两点说的是公司战略层面、行业变化层面，可能并非个人能参考的。
而以下这一建议，或许适用于任何一个游戏人（上到CEO，下到实习生）：重点关注头部单品营销操作，而非行业报告。
为什么不要重点关注行业报告？
因为行业报告往往是后知后觉、缺乏先见的，等你看到时早已有不少竞对践行了，已是结果了；同时行业报告数据是加总过、平均过的，而在行业巨变、行业数据爆发式增长的今天，加总、平均后的数据并不具备指导价值，具体情况具体分析才可参考。
就像GDP的增长，与你个人的收入变化，其实没多大关系。
但行业佼佼者的成长选择、踩过的坑、得出的经验，对你的职业发展、就业创业往往有很大借鉴意义
——在“单品化”的趋势中，爆款个案解析变得如此之重要。谁掌握了成功个案的核心套路，谁就能快速复制成功。
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四
总结
我们今天分享了2021全年洞见：手游行业最大的趋势，不是“精品化”，而是“单品化”。这背后，是企业聚焦战略的重要性。
基于这一判断，我们还对2022提出三大建议，希望上到管理层，下到实习生，都能有所收获：
建议一：重新思考公司战略，集中65%以上资源于一款产品（公司战略层面）
建议二：重点总结达人营销玩法套路，尽早摆脱买量依赖（发行领域层面）
建议三：重点关注头部单品营销操作，而非行业报告（个人层面）
虽然文章略微“夹带私货”，但依旧希望读者有所收获。
在“单品化”愈发具备优势的2022，在新兴发行渠道快速兴起的2022，相信将有更多的机遇等待发现。