重磅！DataEye与中手游签订内容营销年度战略合作框架协议

ADX头条 第338期 | 2022/05/31

近日，数字化内容营销服务商DataEye与港股游戏上市公司中手游（股票代码：0302.HK) 签订年度战略合作框架协议，双方将持续在内容营销领域展开全方位深度合作。

中手游是领先的全球化IP游戏生态公司，旗下产品包括《仙剑奇侠传7》、《航海王热血航线》、《斗罗大陆-斗神再临》、《轩辕剑剑之源》、《真·三国无双霸》、《新射雕群侠传之铁血丹心》、《大富翁》等。

长期以来，DataEye与中手游在品牌全案营销以及营销SaaS层面进行广泛而密切的合作。

此次达成战略合作之后，双方将持续围绕内容营销以及IP生态展开更全面、更深度的合作，DataEye将持续为中手游提供围绕IP的优质内容服务，以及围绕内容营销的SaaS工具产品矩阵。目前DataEye已从传统认知中的SaaS工具服务商成长为数字化内容营销服务商。

一家是游戏内容营销领域的新秀，另一家是国内头部的IP游戏公司，此次合作对于双方来说都是一个双赢的选择。

01

三方面利好中手游：放大IP价值，营销提质，助力“仙剑元宇宙”

总的来看，这次合作对中手游的战略意义主要有三点。

第一，放大中手游IP价值。

中手游最大的优势是已构建强大的IP内容体系。截至2021年底，中手游IP储备共123个（包括55个授权IP及68个自有IP），IP储备位列中国游戏行业第二名，仅次于腾讯。

2019年以来，中手游IP游戏收入稳步增长，2021年IP游戏收入高达29.66亿元，占公司总收入的比例约为75%。

来源：中手游财报

从业务结构来看，2021年中手游发行业务基本稳定，研发业务保持高增长，IP授权业务翻倍。

IP授权业务翻倍的背后，其实是中手游一定程度正变成一家“IP运营公司”，而非简单的“游戏公司”。

来源：中手游财报

想要放大IP价值需要提升内容能力。无内容不IP，只有优质的内容才可能提升IP价值。具体来看，厂商可以通过以下三种方式让IP发挥最大价值。

（1）根据目标客群画像，输出定制化的品牌内容；

（2）借助短视频、直播的形式，围绕游戏画面、玩法、福利活动等元素进行内容设计，产出高品质、画面精美的内容；

（3）与抖音、快手、B站、小红书等各大平台的头部创作者合作，开展联动营销，通过KOL来影响玩家。

在中手游21年业绩发布会上，中手游创始人、董事长兼首席执行官肖健提出未来公司游戏曝光将更倾向社区，内容即流量，重视营销内容的打造，并更看重直播和短视频的传播方式。

这也意味着中手游未来营销有两个关键点：第一，重视内容，内容即流量，第二，重视直播和短视频。

截至目前，添羿（DataEye旗下数字化内容营销品牌）持续服务《哈利波特》、《指环王：战争崛起》、《三国志・战略版》、《雪中悍刀行》、《大话西游》、《梦幻西游》、《仙剑奇侠传》等多款IP游戏，为其提供内容营销的创意策划和执行工作，并助力上述游戏长年霸占各大畅销榜，拥有丰富的一线实战经验。

随着双方合作的深入，DataEye添羿将持续助力中手游IP价值提升，打造游戏IP软实力。

第二，提升内容质量。

2021年，中手游营业收入达39.57亿元，同比增长3.6%，扣非归母净利润达4.04亿元，同比增长7.89%。

在港股游戏上市公司中，中手游的销售费用率处于比较低的水平，过去三年公司平均销售费用率约10%。

此次和DataEye合作后，DataEye可以进一步助力中手游内容高效产出。

来源：上市公司财报

2021年以来，头部游戏厂商已经开始转变营销思路，积极寻找“买量”以外的法宝。比如，中手游近年来持续推进内容营销，积极加码效果型达人营销。

21年，由中手游和朝夕光年联合出品的《航海王热血航线》不依赖买量投放，主要依托达人内容营销持续构建多元内容生态。上线首月，《航海王热血航线》冲进IOS免费榜第1、畅销榜第3，目前排名依然高居前列，长周期运营优势明显。

这背后是效果广告走向多元化，买量不再是效果广告的唯一方式。

在这个效率为王的时代，如何高效且可持续的产出创意，必然离不开AI、大数据分析的支撑，单靠广告人士“拍脑袋、凭经验、靠直觉”，ROI必然难以保障。

DataEye添羿有超200人的团队，通过大数据分析以及深度用户调研，可以持续性地为中手游提供高质量的内容策划与创意执行服务，使得广告ROI更高、更稳定。

第三，助力中手游推进“仙剑元宇宙”计划。

目前，中手游正在全力布局仙剑IP全产业链，覆盖游戏、影视、动漫、内容文学、音乐、衍生品及实景娱乐等领域，并联手相关领域的顶尖合作伙伴共同打造仙剑IP宇宙。

中手游对“仙剑元宇宙”寄予厚望，期望将其打造成首个国风文化元宇宙代表，整体研发投入将达数亿级别。

其中，“仙剑元宇宙”的核心产品《仙剑奇侠传：世界》将在今年下半年进行首轮测试，预计于 2023年正式上线。

据了解，仙剑元宇宙游戏《仙剑奇侠传：世界》由满天星工作室研发，目前研发时长超过2年半，团队规模在150人以上并且仍在扩张。

元宇宙游戏的落地需要大量的UGC和PUGC内容，而DataEye添羿可以提供丰富的内容策划服务，更高效地触达对国风元素有兴趣的年轻消费者群体，持续提升仙剑IP在年轻人群中的口碑。

《仙剑奇侠传：世界》预计于2023年上线，从现在到《仙剑奇侠传：世界》上线乃至之后，DataEye添羿可以提供全案营销服务，持续辅助中手游布局仙剑IP全产业链。

02

DataEye已成长为数字化内容营销服务商

DataEye创立于2013年，最初专注游戏行业广告投放情报分析，2019年在数据工具基础上，围绕内容营销，开始着手组建了添羿团队。

目前DataEye已从传统认知中的SaaS工具服务商成长为数字化内容营销服务商，服务腾讯、网易、阿里、字节跳动、莉莉丝、米哈游、三七互娱、雷霆、趣加等上千名客户，市场覆盖率接近90%。

DataEye以数字化内容营销为中心，已经形成“ 大数据情报收集→策略研究→内容执行→内容分发”完整的商业闭环。

图：DataEye商业模式闭环

自2019年上市以来，中手游已经陆续与华为、字节跳动、B站等公司达成战略合作，并投资了超过20家游戏开发商，但在游戏内容营销领域，这是中手游首次深度内容合作。

中手游为何选择DataEye？

这并不是双方第一次合作，此前DataEye曾负责中手游旗下手游《新射雕群侠传之铁血丹心》的内容营销工作，并且接下来还将在《奥特曼：集结》和《新仙剑奇侠传之挥剑问情》项目上展开内容营销合作。

中手游之所以选择DataEye，主要原因有以下三点，而这三点也是DataEye的核心竞争力。

第一，完善的内容营销SaaS工具矩阵。DataEye在SaaS领域深耕多年，目前在游戏SaaS产品功能、数据量级、客户覆盖率等方面具有综合领先优势，这是公司开展品牌全案营销业务的大前提。

第二，市场/用户调研能力。DataEye研究院基于内部强大的营销体验数据的收集与挖掘能力，持续对仙侠MMO、SLG、女性向等专项赛道的用户进行深度调研，助力游戏厂商深入理解用户，更好地开展产品立项及品牌营销。

第三，优质创意策划与内容执行能力。

目前DataEye添羿团队规模超200人，团队核心成员来自4A、影视传媒、MCN等专业内容机构，具备丰富的策划、美术、拍摄、后期等项目执行经验，是市场上少有的真正在践行数据驱动的内容创意营销团队。所谓数据驱动，是团队围绕内容营销各个环节依托数据和工具去效率化的推动创意创作以及内容生产。

目前DataEye添羿已然形成了一套完整的商业闭环。

首先，依托海量的营销大数据，通过各种数据挖掘手段让添羿构建了一个在内部巨大无比的游戏行业营销情报库。

其次，配合DataEye添羿云（DataEye今年发布的又一款营销SaaS产品，创意协作与综合管理平台），对内容创意进行更多维度的研究与分析，并制定出相应的内容创意创作策略。还可以依托于云协同审片、云资产管理等诸多工具进行效率化的管理，保障创意输出质量的可靠性与稳定性。

最后，通过MCN达人营销服务、广告投放、社群运营等诸多手段将创意内容进行多维度、多元化的分发，而后继续收集分发的营销数据，补充至添羿云数据库之中。并对一次完整的营销活动进行营销体验的多维分析，完成整个内容营销的闭环。

截至目前，DataEye添羿已经服务了腾讯、网易、阿里、字节、莉莉丝、鹰角、中手游、B站、恺英网络等50多家游戏公司国内以及海外业务。

在国内市场，DataEye添羿为腾讯提供优质的营销内容，包括制作3A大作《雪中悍刀行》首支CG预告片，还助力阿里《三国志・战略版》2021全年占据SLG下载与收入榜首，助力网易世界级IP《哈利波特》上线即登顶卡牌TOP1。

DataEye添羿出品：腾讯3A大作《雪中悍刀行手游》首支游戏CG

在海外市场，DataEye添羿为腾讯海外提供各个国家地区的内容营销服务，包括助力其战略级大作《白夜极光》登顶日本地区iOS免费榜榜首，拿下iOS畅销榜14名位置，还负责包括莉莉丝的《万国觉醒》、阿里的《三国志・战略版》、腾讯海外的《Mobile Legends Adventure（无尽对决）》等产品在海外市场的营销策划活动。

成立3年的DataEye添羿已然成为游戏内容营销行业的新秀，积累了丰富的营销策划和执行管理经验。

03

内容与品牌，将是营销的未来

2022年以来，国内游戏市场的营销环境发生翻天覆地的变化。

1、游戏产品和公司布局方面

游戏精品化走向极致成为单品化，厂商集中企业70%以上资源做一款产品，例如近几年的《原神》、《三国志 · 战略版》、《幻塔》、《一念逍遥》等。单品化的趋势，又让营销的效果转化“长尾化”，也就是游戏厂商需要以更大的视角、更长的时间看待内容营销。

2、营销方面

（1）效果广告方面

买量成本一路飙升，效率却在不断下降，部分品类CPA价格已大幅超出中小厂商的承受范围。

目前阿里、网易、米哈游、三七互娱、完美世界等头部大厂的效果广告已经开始呈现品牌化的趋势，并以此打造品牌核心竞争力。

与此同时，游戏营销方式正在快速变革，效果广告走向多元化，效果型短视频、效果型直播等新型营销方式正在崛起。比如，部分棋牌游戏厂商在21年率先跑通了效果型直播，并取得了可观的财务回报。

（2）品牌广告方面

品牌传播的模式也已转变，以抖音、快手、小红书为代表的社交媒体平台开始成为游戏营销的主战场，社交是品牌信息扩散的核心。当下品牌信息扩散的本质不再是品宣，而是让受众在社交中自己扩散，就像播下一颗蒲公英种子，让它自己能传开、扩散。

基于上述变化，内容与品牌，已经成为游戏营销的重点，回归优质的内容将是未来营销的必然趋势。