ADX头条 第339期 | 2022/06/01
在4月11日重启后，5月过去了，版号又彷佛按下了暂停键。这背后，是在版号稀缺的情况下，整个行业的效率仍较低。1、产品方面：目前iOS免费榜、畅销榜TOP20中，今年新上线的游戏屈指可数！与此同时，DataEye研究院不完全统计的新上29款游戏中，中重度游戏成低分重灾区，反而是中轻度游戏评分较高，这说明大量资源砸出来的“精品”，并没有得到玩家认可——产品成功率低。2、营销方面：厂商似乎越来越“不会了”，无效的买量创意、品牌广告正在被批量生产。特别是买量素材，投放未超过5天的素材占比惊人——创意效率低。DataEye研究院抽样统计了今年抖音平台新增的广告素材数据（去年投放沿用至今的不算），我们发现：总样本近665万组新素材中，有632万组广告素材的使用天数不到10天，占比95%！而使用天数超过50天的，仅占比0.38%。大量买量素材，在营销市场如同石沉大海，不仅无法做到为产品导流的作用，更是加重了游戏厂商们的创意投入。另一佐证是：DataEye研究院曾统计过6家上市游戏公司营收/销售费用趋势图，从图中可以看出，除了恺英网络，其余5家营销费用转化率每年都呈下滑状态。这意味着，这些游戏公司在营销上的效率，越来越低。营销低效，特别是买量低效，DataEye研究院认为或许有4大原因：由于2021年以来，休闲、网赚、MMO三大买量大户参投游戏量、素材量激增。版号重启后更是广告爆发。整个买量广告市场素材量已非常冗余。传统认识里【用户看效果广告→完成下载】的链条，很可能已经变了！根据玩家反馈，目前更大概率的情况是“新链路”。在“新链路”的情况下，大多数玩家产生下载安装的动机，是看了多个广告，而不是只看完一个广告。同时，全网信息量“持续爆炸”，信息是多向的，受众是圈层化的，受众的注意力更是分散、失焦的，且更容易遗忘，因此，一条营销素材，若是无法在第一时间抓住用户眼球，他们就会在第一时间选择PASS。一条视频创意素材有了一定成效后，往往避免不了同行“借鉴”，这也导致买量视频的素材同质化严重，用户已经形成审美疲劳，即使是一条吸量的全新创意，很快也会失效。基于素材创意难的情况，爆款素材往往被反复组合式剪辑。举个例子，一条爆款素材包含ABC元素，另一条爆款素材包含123元素，它们常被排列组合：A2、B3、C1——多尝试、广撒网的方式仍是主流。今天的素材为何很难再吸引到用户？很重要的一个原因就是：用户的短期兴趣正在主导他们的行为。DataEye研究院认为：受众/用户的兴趣点，分为长期兴趣、短期兴趣两种。长期兴趣，即长期会关注的话题（如帅哥美女，30岁男性可能会长期关注财经/汽车）；短期兴趣，即某一段时间，甚至某一刻，特别想看某一些刺激信息（比如吃完饭特别想喝酸奶，比如这两天特别想听周杰伦/王心凌，比如别人晒可达鸭也突然想要）。用户的短期兴趣，正在主导他们的行为，或者说：受众的喜好具有更强的“随机性、偶然性”，经常被“牵引”（被带节奏）。典型案例，就是周杰伦、王心凌、可达鸭的翻红，从营销角度来看，他们一直有不低热度，但却能突然重回聚光灯下，是有关键契机、关键引导、关键导火索的。
背后的逻辑是：受众的长期兴趣点，大家已有认知，已经被基本满足了。但他们的短期兴趣，却很难精准把握——当下那一刻、那一段时间的兴趣点主导他们短期行为（当然包括安不安装游戏）。受众兴趣像王心凌/可达鸭一样，缺乏被“激活”、被点燃的契机。所以说，环境变了，并不是市场部同学不努力，更不是游戏管理者的锅，实在是兴趣引爆的时机太碎片、太偶然、太易变。
游戏行业买量素材消耗过快，有没有例外？DataEye研究院选择了 《重返帝国》、《文明与征服》、《一念逍遥》、《原神》四款现象级产品作为研究对象，看看他们买量效率。（以下分析，是以四款产品近期投放较平稳为基础的）
超7成素材，投放没超过5天。综合四款游戏来看，有三款投放的素材效率都偏低，曲线走势基本一致，不超过5天的普遍占比约70—80%，不超过10天的能占90%以上。投放能超过20天的，仅占3%-5%。比如，《一念逍遥》，作为买量大户，仅在今年的投放就接近9万组素材，超80%的素材使用天数都为10天以下。《一念逍遥》走的就是广撒网、重复剪辑的路线，通过持续的曝光率，在用户群中形成积累印象——这是典型的大厂打法，小厂难以效仿。《原神》例外，主要因为ROI不严。《原神》今年投放的新素材中，有超130组使用天数超百天，与其余三款产品形成鲜明对比。《幻塔》也有这个特点。这主要是因为二次元游戏都不依赖买量，对ROI要求并不苛刻。买量广告对他们而言就是一个“轮播的品牌广告播放器”——有量最好，没量就当打品牌广告了。
我们可以发现游戏厂商当下在买量市场正在步入一个误区——买量素材消耗快→提高素材产出速度→但制作的多是无效素材→加剧了厂商的营销投放→最终游戏营收无法维系营销投放。
正确的做法应该是——买量素材消耗快→素材理应精细化打磨，抓准用户痛点→实现效益最大化→降低营销投入，增加对游戏内容的打磨。这其中，最为关键的，就在于如何抓准用户短期兴趣，如何快速捕捉热点。DataEye研究院推荐一个已在小范围内验证可行的套路，一共三步。通过相关搜索引擎，找出近几天“手游”相关的高频热词（搜索链接如下）。比如近期我们发现“搬砖”这个点热度飙升，可以尝试围绕它进行创意。
https://trendinsight.oceanengine.com/arithmetic-index/analysis?keyword=%E6%89%8B%E6%B8%B8&tab=correlation&appName=aweme
上ADX-素材筛选-创意搜索，搜该热词相关的创意。搜索出结果后，用“最多计划引用”或者“素材使用天数”排名，找高效创意。是的，ADX最新上线了一个功能——创意搜索功能，或许能帮助市场同学提升创意效率。
过去DataEye-ADX更多的是情报工具，能搜游戏。最近新版本更新，新增创意搜索功能。基于海量数据和DataEye AI能力，新版ADX能识别素材内的旁白、画面元素、脚本，还能通过AI人脸识别鉴别出明星、网红KOL。这一功能的更新，可能大幅提高市场部同学的优质素材产出效率，在新功能之下，同学们搜索后，可以根据“最多计划使用次数”以及“素材使用天数”两个指标进行排序，即可第一时间就筛选出围绕那一创意点的高效方向。围绕高效创意方向，快速制作符合你家游戏的创意素材投放（建议提升创意、增强品质，不要“完全借鉴”）。当然，ADX创意搜索功能什么创意都能搜，画面、脚本、旁白、人脸、元素都能搜出来，针对某款游戏产品的创意，也可以搜索。如何使用，提升创意效率，有待你进一步开发。
四
买量效率、创意效率普遍不高，真的不是游戏人的锅！
5月过去了，版号彷佛又按下了暂停键。
这背后，是产品成功率低、营销效率不高。特别是买量效率、创意效率不高，大厂头部产品也是如此——这是普遍现象。
为何如此？主要因为效果广告正在疯涨、饱和，同时用户抵触心态增强、审美水平提升。单支效果广告的效用，正在快速失效。
进一步，我们惊讶地发现：很大程度上，受众/用户的短期兴趣正在主导他们的行为（而不是长期兴趣）。
或者说：受众的喜好具有更强的“碎片性、随机性、偶然性”，经常被“牵引”（被带节奏）。
大环境变了，并不是市场部同学不努力。过往定下的ROI难以达成确实是有客观因素的。
如何应对变化？建议快速捕捉受众/用户喜好，建议提升素材精品化能力，建议在高效创意的基础上进一步创新。建议利用数据工具提升效率。
以上。
希望能帮助行业提效。