DataEye汪祥斌：收入和广告投放双增，游戏出海再现“快”车道

6 月20 日，备受游戏业界关注的“XSOLLA DAY”线下活动在武汉顺利举行。此次活动以“论游戏出海本地化之道”为主题，汇聚了Xsolla、Moloco、Google、DataEye等多位行业重磅嘉宾。

DataEye 创始人&CEO 汪祥斌阐述了2024 年游戏出海的洞察，从“手游出海概览、成功路径”等多维度为游戏出海的未来指明方向。

（图：DataEye 创始人&CEO 汪祥斌）

以下是汪祥斌部分分享内容：

一、中国手游出海概览

根据伽马数据，2024年Q1，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入为40.75亿美元，环比增长5.03%，扭转了连续两个季度下降的局面。

增长一方面来源于《Last War:Survival Game》《寒霜启示录》等产品的稳定增长；另一方面，本季度新游《恋与深空》《出发吧麦芬》《王国之歌》等表现较优。

从投放素材总量来看，DataEye数据显示，2024年1-5月，中国出海游戏投放广告素材量约105万，同比增长1.2%。

今年来，重磅出海产品偏少，中国手游海外投放主力主要为老游戏，新游投放力度低于去年同期。而去年上半年，《崩坏：星穹铁道》《寒霜启示录》《万龙觉醒》《Doomsday：Last Survivors》等多款重磅产品上线并大手笔买量。

从在投游戏数量来看，2024年1-5月，中国厂商出海总参投游戏接近5000款，同比增长17%。整体来看，虽然国产游戏版号发放步入“常态化”，但中国游戏厂商出海热情不减。

从投放区域来看，2024年1-5月，美国、法国和德国包揽出海手游素材投放榜TOP3，三大市场合计占据约22%的投放量。主要由于①欧美地区休闲游戏的投放占比较高，休闲游戏素材消耗量大，②通投现象明显，中国厂商出海往往通投欧美市场，故美国、法国、德国等欧美国家排名靠前。

总的来看，北美、欧洲和中国港台地区是中国出海手游投放的重点市场。

北美、欧洲玩家付费意愿高，热衷于策略游戏，是中国策略、竞技类游戏主要的出海市场。中国港台地区与内地文化相近、认同度高且没有太多语言障碍，因而是中国游戏企业出海的首选。出海难度系数较低的东南亚投放量排名也较为靠前。

从游戏类型来看，2024年1-5月，中国出海手游投放素材量最高的品类是角色扮演，其次是策略，两者合计占比超过40%，消除、模拟游戏位列第三第四。

这与中国自研游戏海外市场收入分布基本一致，策略和角色扮演类游戏合计贡献半数以上的收入。消除、模拟等偏休闲品类的游戏投放素材量较多，但素材单价较低。

二、游戏出海的成功路径

纵观这些年国产游戏出海成功的公司，主要就是三大因素，也是三条路：快、广、深。

①“快”：市场定位和入局速度，找准目标市场，时间上抢先发优势，典型如FunPlus、沐瞳等。

②“深”：针对特定目标市场，进行产品改造、深度运营，典型如网易深耕日本。

③“广”：依靠海外发行能力，赋能自研/代理产品，往往爆款是可复制的，典型如三七、腾讯。

目前出海成功的厂商，往往是三者能力都较不弱，但都会偏向某一两个核心能力。但小游戏出海可以打破上述三条限制。

例如，网易一系列游戏在日本的成功，本质是②“深”：特定市场的产品、运营的成功，核心能力是产品。但网易早前欧美的③“广”：发行能力爆款复制能力，实际上是较弱的，这直接导致2021年以前，其海外都过于依赖日本市场。

又如，沐瞳科技《MLBB》最初的成功，就是①“快”：市场定位和入局速度的成功，先发优势和包体较小的优势，导致直接竞对《王者荣耀》海外版，在东南亚市场错失良机；

再如，三七《Puzzles & Survival》的成功，一方面是①“快”：市场定位和入局速度因素，另一方面是③“广”：发行能力以及爆款复制因素。而对于②“深”：产品，三七是没有什么自研优势的，它通过代理产品来弥补（《Puzzles & Survival》《云上城之歌》都是代理）。

为什么大家觉得这两年海外难做，除了海外市场本身原因外，还可以从这三点看：

①“快”：先发优势快没有了，国外市场各细分赛道基本都被抢占了；

②“深”：特定市场的产品适配、深度运营，是非常艰苦的路，需要像网易那样深耕；

③“广”：发行能力以及爆款复制，只掌握在腾讯、三七、FunPlus等少数厂商手里，其它厂商最好的选择大概率是合作，比如《幻塔》出海，腾讯发行。

小游戏往往是融合创新玩法、独特的题材/画风、独特的混变模式，中国厂商又有了先发优势，可以“快速突破、出奇制胜”。

前两年最典型的就是《弹壳特攻队》，这两年则是《寻道大千》《国王指意》《冒险大作战》等一批小游戏。这一批小游戏/轻度游戏出海，成功率奇高，正是“快速突破、出奇制胜”的成果。

小游戏可以说是2024游戏出海的“快”车道！

三、出海新趋势与洞察

去年以来，中国游戏出海出现三大新趋势。

第一，混变成为新机会，IAA、IAP遇到瓶颈。比如，海彼《弹壳特攻队》采取“IAP+IAA”混合变现模式，在海外市场表现亮眼。

第二，国内爆款小游戏化身APP出海，【国内小游戏→国内APP→出海港澳台→其它市场】的三级跳模式逐渐成型。《寻道大千》《国王指意》《冒险大作战》《三国吧兄弟》出海，都是这种路径。

第三，中小游戏厂商出海更应关注人性，而非本地化。纵观近两年成功出海的国产手游，我们发现，本地化不是核心，人性才是。

这是因为人性是最底层、最核心、最关键的因素，而全球玩家人性是共通的。如果游戏厂商足够能撬动人性，本地化相对不特别重要（当然，基础的翻译、机型适配等操作还是要的）。

中小厂商出海，不建议照搬大厂。中小厂商出海应该学习「小游戏模式」，而非腾讯、网易、米哈游、莉莉丝、鹰角等大厂的「重度模式」。

二者区别如下：

1、项目营运方面，「重度模式」是典型的重资产，强调本地化，愿意在海外砸更丰富的资源；「小游戏模式」则是典型的轻资产，聚焦于产品本身的爽感，强调撬动底层人性，但往往没有太多资源全面本地化。毕竟小游戏项目即使出海，利润也相对更薄。

2、产品方面，「重度模式」立项往往聚焦传统主流大赛道（SLG、RPG、射击等），高投入、高品质、高势能，产品力“一步登顶”；变现以内购为主，重视ARPU、期望拉长LTV。而「小游戏模式」立项往往是中轻度产品，产品力“小步快跑”，创新融合玩法；变现以混合变现为主，重视获量成本、留存率、DAU。

3、体验方面，「重度模式」为玩家创造品质感、精美感、震撼感、3A感，全方位构筑视听体验；而「小游戏模式」另辟蹊径，主要围绕轻松解压、休闲娱乐、活泼奇趣体验。

4、获量方面，「重度模式」更强调全方位、本地化内容营销，且是饱和式、多元化、高举高打获量；而「小游戏模式」主要围绕效果广告、达人营销展开，往往有很多“独门技巧”。

「重度模式」「小游戏模式」两种模式，是以产品项目为单位，而不是以厂商。因此，可以在一家企业中共存，典型如三七互娱、益世界、4399。他们产品多，不同产品的资源、定位、商业模式不同，出海打法也不一。

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