史上最详细！抖音小游戏：消耗、CPM、CTR、留存、付费、回收、立项分析、付费成本数据全公开（含解读）！
7月17号，《巨量引擎-IAP/IAAP小游戏行业洞察＆投放指南》发布。
该《指南》详解了小游戏整体市场规模，以及抖音小游戏详细数据，包括消耗分析、用户画像、CPM、CTR、留存、付费、回收数据等。
DataEye研究院认为：抖音小游戏是目前最具潜力的小游戏赛道，没有之一。这份《指南》，可能是有史以来最详细的抖音小游戏公开数据，说是抖小的从业者“人手一份”都不为过。
本文为精选其中关键信息，其中没有明确写明的点，DataEye研究院用灰色字体添加了备注和简单解析。原文档请移步飞书文档↓
一、小游戏市场洞察
小游戏赛道作为游戏行业细分赛道，近年来发展迅猛，23年市场规模环比22年增长48%，24年整体预估仍有接近30%增速；另一方面，广告消耗规模同样保持稳定增长趋势，因此小游戏市场仍存在一定突围空间。
DataEye研究院注：以上左图市场规模没有写明数值。根据DataEye此前发布的《2023小游戏发展趋势与买量投放情况》，2023年小游戏市场规模预计超300亿元。如左图，2024年以增长30%预估，将增长90亿元达400亿元规模。
1.2投放产品与厂商数量
近一年，小游戏的投放产品数量（+49%） 和广告主数量（＋44%），均有明显增长。
1.3 抖音小游戏广告增长趋势
从23年Q2开始，抖音小游戏IAP投放产品数量大幅增长（+406%），相应的广告消耗规模也增长迅猛(+320%）。
DataEye研究院注：此前，抖小一直是IAA盛行，目前IAP和混变也有快速增长的态势。抖小赛道的潜力正在释放。这背后，平台“复访”能力（即厂商端的留存）是主要的助力。
2.1 用户基础画像
抖音小游戏用户以年轻群体为主，男女比例相对均衡。
DataEye研究院注：据巨量引擎数据显示，在2023年，抖音小游戏用户的覆盖率再创新高突破4亿+。到了2024年，这个数字DataEye研究院预计是5亿+。作为对比，微信小游戏目前有超过5亿月活用户（MAU），其中55%都是男性，一半以上是在三线城市，24-40岁用户占比超过了45%。
DataEye研究院注：小游戏和传统游戏有很大的不同，主要体现在：第一，小游戏平台当中，女性占比较高（微小45%、抖小40%）；第二，24岁以上用户微小85%以上、抖小用户66%以上，这些用户年轻、付费能力强，有空闲时间，为小游戏提供了广袤的土壤。
2.2 用户游戏习惯
小游戏用户特点主要表现为以下4个方面：游戏频率高(近5成用户每周5天以上会进行游戏）、单次游戏时长短(7成用户单次游戏时长在1小时内）、接触游戏数量少（超7成用户玩过的小游戏数量不超过4个）、深度游戏集中（6成用户 深度玩过的游戏个数少于2个）。
2.3 用户付费/广告观看行为
36%小游戏用户有过付费行为，其中43%的付费用户的付费金额在20元以下，64%的付费用户仅为1-2个小游戏进行过付费；整体来看，获得道具/提升战力是最主要付费目的。
91%小游戏用户有过广告观看行为，其中43%的广告观看用户看过10次以上广告；整体来看，获得复活/重玩的机会是最主要广告观看动力。
DataEye研究院注：91%小游戏用户有过广告观看行为，43%的广告观看用户看过10次以上广告。这组数字让人很惊讶。其意义在于：其一，用户玩小游戏看广告的习惯基本形成，这为IAA与混合变现提供了土壤；其二，广告主不要忽视了用户接触广告的频次，需要打磨广告成为内容，用户知道自己在看广告，看之前会存在“抵触/免疫”心态。
2.4 用户首次游戏与持续游戏动机
吸引新用户进入游戏体验的核心要素是游戏类型/题材的匹配，其次是玩法新颖、广告精美、名字有趣；
吸引老用户持续游戏的核心要素是难度设置合理和玩法新颖，其次是宣传物料反复触达和丰厚奖励。
3.1 重点小游戏品类划分
根据游戏玩法和养成模式，以及小游戏发展变化来源，进行以下三大品类划分：
3.2重点小游戏品类消耗趋势
3.2.1 三大品类趋势
近一年以来，经典手转小类占比持续走低（65%->50%），重度“like”类占比稳定并持续增长 （30%-≥37%），休闲“like”类涨幅明显（4%-13%）；
DataEye研究院注：这三大分类是否真的休闲、真的重度，您可以自己判断，我们认为或许分得略微绝对了。不过这么分确实便于简单直接展示趋势：手转小占比缩水，休闲like占比小幅增加。需要提醒的是，这是在高速增长的抖小大盘中呈现的占比。也就是说这三者应该都是有增长，只是手转小增速低于了大盘增速。手转小看似占比缩减，但近期《出发吧麦芬》《最强蜗牛》等手转小，也有冒头。
3.2.2 细分品类趋势
•休闲“like”：吸血鬼like占比下滑，塔防类呈明显增长；
•重度“like”：开箱like占比稳定增长，咸鱼like、史莱姆like占比持续下滑，另24年新增轰隆隆like品类；
•经典手转小：RPG（传奇/仙侠等）、SLG、卡牌、模拟经营/二合三消，24年较23年均有占比下滑；
DataEye研究院注：开箱like和塔防like占比增长，是三七（三款头部开箱）、4399、大梦龙途（两款塔防割草）的爆款产品以及其他厂商跟进导致。咸鱼like是缩水最明显的赛道，主要就是《咸鱼之王》缩减投放的影响。小游戏的长线一直是难题，广告砸的越多越容易把赛道玩法和自己内容透支。第一代小游戏的两大代表：割草like与咸鱼like就是很典型的案例，再加上头部游戏近期受到盗版与私服的影响，导致有点乏力。
从24年Q1的细分品类占比来看，开箱like、RPG(传奇/仙俠等）两类消耗仍占比最高，合计接近60%；
3.3 重点小游戏品类数量趋势
3.3.1 休闲“like”与重度“like”
开箱lilke、塔防、轰隆隆like、吸血鬼like产品数量增长明显，史莱姆like产品数量增长放缓，咸鱼 lilke产品数量减少；
3.3.2 经典手转小
RPG(传奇/仙侠等）产品因存在较多联运包体，整体基数较大，但数量涨幅趋于平缓；模拟经营/二合三消类产品数量仍有明显增长；SLG和卡牌类产品数量下滑；
3.4 小游戏立项洞察：热门品类竞争集中度
3.4.1 竞争集中度说明
•赛道竞争集中度“高”：要求产品在赛道中，必须至少具备行业top5的产品实力；
•赛道竞争集中度“中”：要求产品在赛道中，必须至少需具备行业top10的产品实力；
当前各赛道的消耗集中度均处于高位；赛道竞争集中度越“高”，代表产品需具备更强竞争力，才能在该赛道争得更大的用户盘量和消耗流水规模，避免被快速淘汰；
值得注意的是，RPG(传奇/仙俠等）品类因联运特性更强，投放的小游戏包体分布较广且多，从包体维度而言，赛道竞争似乎反而不那么激烈；但事实上，RPG类游戏对厂商的市场和运营团队、资金实力、产品研发实力等各方面的要求也越高，因此竞争集中度本身是较高的，本文暂且将其归为“中等”。
3.4.2 立项角度建议
因不同产品类型的制作难度存在明显差异，此处单从竞争集中度与赛道趋势角度考虑：
•赛道规模处于上升期，虽然竞争也更为激烈，但对于优秀产品而言，只要能做出差异化的创意，同样具备产生爆款的潜力：塔防（靶心like、小鸡like等）、轰隆隆like、SLG
•赛道规模虽有所下滑，但当前竞争较为缓和，且仍有充足市场空间：咸鱼like、模拟经营/二合三消、卡牌
•赛道规模趋于稳定，但竞争相对激烈，新产品突国难度较大：吸血鬼like （割草）、开箱like、史莱姆like、RPG（传奇/仙侠等）
二、重点小游戏品类分析
1.重点小游戏品类梳理
1.1 休闲“like”
单局玩法特征
【体验】目前主流产品大多为围绕“割草”式清怪体验的玩法变种
【策略】运用Roguelike元素制造随机性、同时增加局内玩法策略性
【投入度】局内需要玩家投入精力参与：有轻度的移动躲避操作、或进行技能build决策
1.2重度“like”
简化局内策略
战斗基本都采用全自动模式，根据数值决定出手顺序、自动释放技能，区别于手游高端局全部需要手
动
玩家通过观察打出的伤害数值等，调整阵容、装备、站位等局外策略
局外养成是玩法核心
阵容、职业、技能、装备、各种增益减益属性搭配是游戏的核心乐趣所在
同时辅助以外围模拟经营系统：大本营（或家园）建筑养成影响资源产出速度，围绕家园进行玩家间社交互动（好友偷菜、帮助加速设施生产等）
1.3经典手转小
大体保留手游的玩法系统
•基本保留了 手游成熟的玩法 系统，强化模拟经营系统增强“种田”体验感
经济循环加速
•养成深度不变、简化养成线路和资源产出系统
2.从巨量视角看各品类数据
2.1 吸量情况
玩法&题材的平均激活付费成本、平均CTR、CPM
DataEye研究院注：首先，巨量引擎公开这一组数据还是非常良心的，给了业界很大参考。第二，吸量数据，根据题材、画面、美术、素材内容结构乃至明暗都相关，因此以上数据仅供参考即可。如果您笃定某个赛道，但数据好像没那么高，其实也可以改变以上维度去提升吸量能力。数据是前人从业的结果，抖小方兴未艾，后人完全可以超越前人。
2.2 留存
活跃、付费留存参考值区间
DataEye研究院注：与吸量能力一样，仅供参考。当下，小游戏运营其实存在同质化趋势，改变一些初期运营策略，完全可以提升留存和付费，从而超越以上数据。比如，以下是“车尔斯基”的分享：
1、晚上开服，定可大幅度提高次留。
2、开1元首充，一般可提高1到2个点的三留。
3、任何今天选择三天后获得最大值的许愿池类活动，都对次留有至少一个点提高。
4、舍得私下掏钱找gs，积分墙，机刷团队，要作出多少留存都好说，甚至还能作出付费率。
2.3 付费
三、小游戏投放指南
1.巨量引擎广告产品能力
△截图不完全，请移步飞书原文档查看详情：
https://bytedance.larkoffice.com/docx/PEkidX0I2oI9Umxby9qcxFaTncV
2. 重点小游戏品类投放建议
以下轻度与重度品类的定义，主要依据产品生命周期，生命周期3个月以内的产品为轻度品类，例如大部分咸鱼like游戏，轰隆隆like游戏；生命周期半年以上的产品为重度品类，例如仙侠数值RPG&大部分SLG游戏；
轻度品类与重度品类的差异点在于用户进入游戏后的付费行为；相对而言，重度品类的付费行为相对滞后，回传给系统的数据更多，计划通过冷启动的时间更长;与之对应，在投放侧，重度品类投放在前中期，会更多的使用激活且付费转化产品来度过冷启动期，或者使用nobid （包含cbo） 来快速起量；
2.1全生命周期投放指南
2.2 分品类出价&成本区间参考
2.3 新游测试建议
•测试方向
•投放思路
4.素材方法论
4.1 部分品类素材指标对比
4.12素材内容建议
4.3 星图达人合作一一选人工具3+5
操作指南：目游戏达人原生 1选人工具指引&基本方法论（详见飞书原文档）
•3个平台查看产品的人群标签
星图后台，看已发布视频的触达人群
云图后台，看品牌历史触达人群
星图平台orAD平台，打包爆量视频的人群包
•5种方法根据人群标签匹配达人
星图导入人群包，定向圈选
星图下单任务类，按投后效果筛选绩优达人
云图“视频关键词反选”功能
自带野生达人入驻
使用飞瓜、蝉妈妈等三方平台，参考其他厂商的星图选人。
•小游戏达人原生-合作达人标签类型（近三个月）