2020年新消费升级之路：价值感升级

高端化趋势出现新变化

过去几年，中国市场一直保持双速增长，“高端化”是众多国际品牌和本土品牌经营国内业务的核心命题之一。

然而，从2020年的疫情让中国快消品市场出现10年以来第一次价格同比下降的情况。即便在二季度经济逐步复苏的背景下，市场价格依然呈现持续下跌的趋势。高端化引领的快速消费品市场增长趋势由于疫情出现了新的变化。

跨品类价格下跌原因迥异

当我们观察疫情后一些品类背后价格持续下降的原因时，我们大概可以总结出以下几类原因：

01

失业率上升、对未来不确定性加强使消费者在疫后压缩生活成本，回归基本需求，由初级向高级产品形态转移的趋势放缓：一个典型的例子，洗衣液作为衣物护理品类中的高阶产品类型，连续多年从洗衣皂和洗衣粉形态中升级用户，然而这一升级的速度在最近半年放缓。

02

厂商为清库存，增加促销力度：更深的促销力度拉低了整体品类的均价，也吸引到了更多的促销追逐型消费者。例如口香糖品类，在家内和家外都同时出现了由于促销力度上升导致的价格下跌情况。

03

消费者出于对进口产品的安全疑问或物流障碍，转而选择国产品牌：例如在进口产品份额较大的奶粉品类中，即出现消费者加速从疫情严重的奶粉产地流出至国产品牌、进口奶粉价格下跌导致的价格负增长情况。

04

疫情导致的渠道结构变化影响了品类均价，单价更高的渠道尚未恢复：截至2020年6月的过去一年中，面部/眼部护肤品均价较高且金额占比约20%的礼赠和海外渠道（含免税店）受到疫情打击尚未恢复，因此即使这两个渠道上产品均价上涨，也无法改变整体面部/眼部护肤品价格下跌的趋势。

后疫情时代的消费观念转变？

虽然市场尚未完全从疫情中恢复，但凯度消费者指数已经观察到二季度非食品品类较食品品类的回升明显，同比达6.5%，这体现了消费者依然愿意在“身外之物”上花钱的意愿。

尽管消费者在疫情后买的价格更低，但这并不影响他们追求更多样的产品组合和更愉悦的使用体验。护肤品、洗衣液、身体护理品类，均观察到消费者购买的不同功能的产品数较去年同期持平或更多。

此外，出于“在家也要好好吃饭”的追求，在消费者从家外转移到家内消费的过程中，更高阶的调味品如蚝油和香辛料也获得了较好的增长。

这些用真金白银发起的投票，反映的都是另一种消费升级观念——价值感升级：通过物有所值的产品和不断晋级的体验来追求更高价值感。

由于每个品类受到疫情冲击的程度不同，发展程度也不同，因此需要根据每个品类的特性去更细致地观察价格下降背后的原因。在后疫情时代乘风破浪，更需要去把握消费者的新消费观念。

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