巨量引擎短视频全渠道转化影响力评估
中国互联网内容平台环境变化异常迅速，以抖音为代表的巨量引擎短视频整体用户规模始终保持两位数增长*。如何更加全面、深入、客观地评估巨量引擎短视频广告价值，尤其是验证其对品牌“品效合一”媒介策略的效果评估，已成为品牌关注的焦点。
凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）为了全面评估巨量引擎短视频广告的全渠道转化价值，邀请了包括美妆，酒类，日化三个品类的生产商参与此次调研。
根据对比各厂商在跨媒体投放（包括巨量引擎短视频平台、在线视频、电视、户外等）所触达的人群（即实验组）及对应控制组（未看到广告，但与实验组家庭形态、广告活动之前一年购物行为等类似的人群）在全渠道销售转化的情况，评估了巨量引擎短视频的影响力：
影响力
01
销售转化优于在线视频，上线城市更为突出
从销售转化上看，巨量引擎短视频的整体转化效果优于在线视频，且在上线城市表现更为突出。凯度消费者指数研究发现，有六成中国城镇家庭主购者使用抖音，在抖音的使用时长是在线视频2.4倍，并且用户更年轻。更有优势抓住碎片化时间以短平快的场景式露出种草拔草。
影响力
02
抖音用户在白酒、牙膏、美妆类目的电商购买行为更积极
抖音受众在品类购买行为与在线视频受众的差异性也可圈可点。在本次白皮书研究的品类中，与在线视频相比，抖音用户拥有更高比例的牙膏和白酒的全渠道品类老客，且户均花费更突出。
就美妆品类而言，抖音用户中的美妆买者在美白护肤品上的购买更高端，可以帮助美妆品牌更高效触达品类升级人群。
数据来源：凯度消费者指数消费者平台画像。
从购买渠道选择上看，抖音用户在白酒、牙膏、美妆类目的电商购买行为更积极，且更“爱”在电商上买高端品牌。
影响力
03
巨量引擎短视频广告在中期和长期的购买转化率保持优势
此次研究还发现，对于媒体投放执行而言，巨量引擎短视频广告的最优沟通频次和长视频类似，在3次触达之后的转化率显著提升；抖音、西瓜视频、今日头条曝光后人群在中期和长期的购买转化率相比在线视频广告曝光仍然保持优势。
在媒体环境和用户时间从碎片化进一步粉碎化的今天，媒体平台的价值不仅仅体现在触达广度上，更应该体现在对消费者细分的沟通深度，尤其对消费者购买行为的影响上 – 即销售转化。
与此同时，虽然电商近年来发展迅速，但其渠道份额仍只占整体销售额的二成**左右。如何体现品牌全渠道销售转化，全面评估平台转化效果，是品牌和平台亟待解决的问题。尤其对于快消品而言，完整评估全渠道转化、尤其线下渠道转化，是重要课题，并为建立长期、系统的评估体系打下有力基础。
凯度消费者指数将持续助力广告主和媒体方一同搭建展开消费者沟通并促成销售转化过程中的媒介评估体系，共同优化投资组合和资源收益。
备注
*《QuestMobile2020中国互联网广告大报告（上篇）》；
**《2020中国购物者报告》凯度消费者指数、贝恩分析。
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