如何在早期衡量新品表现，尽早止损调整资源配置?

新品研发是产品矩阵中重要的一环，一款好的新品不仅能够留住老用户，更能为品牌开拓新客源。尽管品牌往往会在新品上投入大量资源，只有少量的新品可以在市场中存活。因此，如果能够尽早评估新品的表现，品牌方也能及时优化资源分布。

凯度消费者指数的新品表现追踪快报可以帮助你了解自己新品在市场中的表现，以及时调整新品策略。在回顾过去三年64个品类中的10,000多个新品表现后，以每个品类的存活新品前期渗透率表现作为新品表现衡量指标，同时通过分析历史数据了解新冠疫情期间新品环境的变化情况。

疫情期间的新品市场

对于快消品市场来说2020年是不平凡的一年，新冠疫情显著地改变了消费购买的内容以及厂商生产的产品。在追踪过去三年上市的全部新品后，凯度消费者指数发现疫情对于快消品新品的数量产生了一定影响，但是并没有显著下降。

在所研究的64个品类中，与疫情前相比较，有33%的品类在最近一年上市了更多新品。其中，洗衣凝珠的新品数量增长最快（+107%），且连续两年保持三位数增长。紧随其后的是奶茶、即饮茶、碳酸饮料和冷冻食品。那么这些新品的表现存活是怎样的？

新品表现追踪快报

凯度消费者指数的新品表现追踪快报发现，对于所有上市超过一年的新品，依然存活*的只有33%，而对于上市超过且存活两年的新品只有29%。这与两个因素息息相关，即渗透率的大小和渗透率的质量。

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渗透率大小

渗透率对于新品来说是一个很重要的评估指标。受品类特性影响，只粗略使用所有新品渗透率的平均数，并不是一个用来衡量成功新品的有效指标。因此，凯度消费者指数针对每个品类设立了一个存活新品的渗透率基准。凯度消费者指数发现，新品早期的渗透率表现情况与它们未来的存活情况高度相关。在快消品市场中，如果一个新品在前12周的渗透率高于其品类存活渗透率基准，64%的新品可以存活一年以上；如果在前12周的渗透率低于其品类存活渗透率基准，只有11%的新品可以存活一年以上。

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渗透率质量

新品评估第二个重要的指标是衡量新品的拉新能力，也就是新品为母品牌带来全新消费者的能力。我们称之为新品渗透率质量。
结合渗透率大小和渗透率质量，品牌方可以更好地理解新品的健康度，同时也能优化配置现有资源。以某零食品类为例，新品的渗透率越高，为母品牌带来的新消费品越多，新品越健康。

若新品的渗透率大小表现不错，但是在带来新消费者上（渗透率质量）表现不佳的新品，需要进一步分析新品销额的组成结构，也就是新品销额的来源以及蚕食情况。

凯度消费者指数新品标线追踪快报可帮助您了解消费者的需求并且评估你产品的表现。通过分析相关品类的新品历史数据和消费者购买行为，帮助您理解市场存活新品的表现基准，并且建议你如何优化新品投资。

备注:

*存活标准：在上市的第14~17期（1年标准）/27~29期（2年标准）的相对渗透率大于0.1%。

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