近几年，全国各地零售商超、电商平台及新零售业态纷纷加大了在自有品牌方面的投入和发展力度，并且取得了一定的成绩。然而，我们也须清醒认识到中国自有品牌和国外自有品牌发达国家之间存在较大的差距，在过去的15年间，基于凯度和GFK在全球消费者购买样组上的合作体—Europanel的自有品牌报告研究，我们可以发现自有品牌发展的一些最新变化。
自有品牌销售占比持续增长，但拉美和亚洲的份额仍较低，同时新冠疫情给自有品牌增长带来的影响低于预期。每个国家自有品牌销售份额的增幅都有不同表现，其中在国外受消费者欢迎的硬折扣店并没有从新冠疫情中获得明显的收益。
经过多年的跟踪分析，通常情况下，在经济形势艰难的时候，自有品牌往往会增长，比如 2008 年次贷危机时，自有品牌销售份额提升到了一个新的台阶。自有品牌增长与社会不稳定期一致，而且只会前进不会后退，说明自有品牌的增长是持续的。自有品牌增长与商业周期相关，其中经济扩张年份的增长率达到2.3%，而经济紧缩年份的增长率达到7.7%，明显高于扩张年份。同时，市场行为延续了这一结果，零售商行为是反周期的，而品牌制造商的行为是顺应周期的。品牌制造商广告投放通常与商业周期有关，反周期投放广告的公司，其股票价格平均年增长率比那些有明显的投放顺周期广告的公司高1.3%。经济不景气的情况下品牌一般会减少广告投入，或者减少促销，但这也意味着品牌的市场份额会流失给自有品牌。品牌如果减少重大的创新活动，可能会使得市场份额永远流失给自有品牌。到目前为止，综观各个欧洲国家，自有品牌并没有从此次疫情中获得明显的受益。自有品牌是由文化和贸易结构驱动的，根据 2003年针对全球 33个国家的研究他们和自有品牌之间的关系，得出自有品牌获得成功的相关要素：
1、从文化上来看，当权力较弱的人也期待能够受到社会平等对待，他们并不是只能去廉价的地方购物，他们应该享受到和权力较强的人同等待遇；同时人们越来越不能容忍不确定性和含糊其辞，大家都希望能够知道真相，明明白白消费、真真切切享受到商品的高性价比，而不是被一层层“剥皮”。2、从贸易结构上来分析，当排名前五的零售商市场份额占比提高，国际知名零售商数量增加，硬折扣店市场份额上涨，预期寿命指数、国内生产总值、电子产品持有率逐年增强，以及衡量竞争力的标准越来越优化时，都为自有品牌的发展和成功奠定基础。归纳来讲，自有品牌的成功不是一味的讲求低价，消费者并不愿意被打标签他们就只能购买低价的商品，自有品牌要告诉消费者的是缩减了中间的成本、让他们明明白白的购买，而且自有品牌是随着社会现代化进程的不断发展，由一批行业领军企业带头、在公平竞争的环境下走向成功的。文化 | 权力差距缩小 | 权力较弱的人接受并期望权力分配不均的程度 |
规避不确定性降低 | 社会对不确定性和模糊性的容忍度 |
贸易结构 | 市场集中度提高 | 排名前五零售商市场份额 |
国际零售商重要性提升 | 市场中国际知名零售商数量 |
硬折扣店比例增加 | 硬折扣店市场份额 |
社会经济现代化增强 | 预期寿命指数、国内生产总值、电子产品持有率等 |
竞争环境优化 | 衡量竞争力的标准（IMD） |
以气泡水为例，该品类在各个国家中的占比差别很大，说明品类表现和各个国家的消费习惯有关。根据 2003 年对于全球33个国家研究得出驱动品牌的主要因素，相对于品牌价值和品牌忠诚度，那些广告宣传和创新程度较低的品类, 自有品牌有机会获得更高的市场份额。分解品牌商品的组成要素，比如包装、品质、规格等，自有品牌按照品牌商品的这些要素进行研发，削弱知名品牌和仿冒品牌之间的质量差异。在品牌传播时不要经常调整广告语（Slogans），那样会让消费者感觉模糊和不确定性。过度推广自有品牌会损害零售商的盈利能力和消费者忠诚度
自有品牌增加了静态的利润率，而不一定是动态的利润额，而评估自有品牌商品的业绩更应该关注能够给企业带来多少收益，而不仅仅是毛利率有多少高，因此不用总是强调自有品牌是高毛利商品。在特定零售商中，自有品牌在消费者钱包中的份额有一个“最优平衡点”。
消费者对自有品牌的忠诚度和自有品牌商品占购物总额的比例有关，并不是自有品牌买得越多就表示消费者越忠诚，自有品牌购物篮占比在 30%~60%。
1、自有品牌通常会影响中端品牌
从德国零售行业消费者行为来看，从2000年到2012年自有品牌销售份额大幅度增长，高端品牌略微增长，而中端品牌及领导品牌都下降了，其中中端品牌的降幅较大，说明自有品牌的成长主要抢占了中端品牌的份额。对制造商来说，零售商引入自有品牌通常有利于高端知名品牌， 但对于二线品牌却不是如此，二线品牌通常会用更低的价格或增加促销活动来和自有品牌展开竞争。自有品牌产品引入对品牌的影响不一定是消极的，当自有品牌产品引入知名品牌时，主流或者头部品牌产品常常在与经济型自有品牌产品的竞争中脱颖而出，然而高端品牌产品却不一定能从与高端自有品牌产品竞争中胜出。新的自有品牌产品引入会蚕食现有的自有品牌的份额，而且对于高档自有品牌产品的引入来说，这种蚕食力量同样强劲.1、折衷效应：在引入新产品，如引入一款高档自有品牌，某些折衷产品的效用就会增加。
品牌和品牌之间存在竞争关系，而创新一款经济型的自有品牌产品在和普通品牌竞争中占有优势，相对来说头部品牌商品的竞争力更强，而标准及高级定制的自有品牌产品会抢占一部分其他自有品牌的销售份额。成功的广告投放能够最终获得市场份额的增长，要注重广告投放的数量和效果。通过不断地创新和商品更新，提升商品的竞争力，以此吸引更多的消费者购买，提升自有品牌销售份额。综上所述，一个国家自有品牌的成功和多种因素有关，大到国家层面的经济周期、贸易结构和消费习惯，甚至一个国家的文化，小到产品创新、营销、广告投放等等。我们的零售商必须清晰的认识到发展自有品牌和品牌商品并没有太大的冲突，两者的竞争关系可以产生互相促进的作用，并带来企业综合收益的良性增长。但是我们也不能盲目跟从，必须要事先做好消费者需求调研、品类发展规划、营销方案等，这样才能发挥自有品牌真正的效能，成为企业差异化战略成功的关键力量。感谢凯度消费者指数分享相关素材和观点，欢迎自有品牌爱好者与我们分享交流观点。凯度消费者指数通过长期且连续监测城市消费户实际购买行为，可以从消费者角度，基于全渠道，提供全方位的洞察，帮助品牌赢得更多的消费者。
往期推荐
1.高价值、新品类、多业态：后疫情时代自有品牌增长趋势洞察
2.人口焦虑下的品牌突围
转载引用声明
请原文转载或不加修改地引用文中数据、结论及数据说明，并注明来源。除此之外的任何自行加工与解读均不代表凯度消费者指数观点，对由此产生的不良影响，CTR保留诉诸法律的权利。在中国，凯度消费者指数是CTR服务之一。
视频推荐