在哪儿买？NO！这类可没有单选项

每年双十一前的一个月，精致女孩们就开始被各类榜单和推送提醒频繁“刷屏”。确实，美妆产品是最为倚重于电商渠道的品类之一，消费者也在其中深深体验从 “双十一买什么”、到“双十一在哪儿买”的变迁。 
如今消费者可以选择的平台越来越多，百花齐放的各类电商业态，也在无时不刻地激发着消费者的需求欲望。那么今天我们来看看电商业态和消费者偏好的发展。

头部强引流，社交电商蓬勃扩张

凯度消费者指数个人美妆消费指数研究表明，截至2021年9月的52周，线上渠道占整体美妆行业销额的53%, 并拉动了整体美妆行业的销额增长。
各类电商业态齐头并进，蓬勃发展。其中，头部平台（淘宝、天猫、京东）仍然是美妆类在电商渠道上最重要的平台，并持续引领增长。社交电商中，微信今年增长趋向平稳，而广受关注的抖音、快手正处于快速扩张阶段。

值得注意的是，各电商业态的增长模式有所不同：头部电商平台的增长主要来自持续性地扩展不同的美妆消费人群；而抖音、快手则以 “低价格、高客单量” 的模式快速生根发芽，迅速拉拢美妆类消费者。

国际大牌主占头部平台，本土品牌偏好社交电商

凯度消费者指数的分析指出，不同美妆品类在各个平台上也存在布局差异。高渗透率的品类如面膜等，充分把握抖音、快手的机会，以低价拼量的模式获利；相对高阶的品类，例如进阶需求的面部护肤品（添加精华的基础品类、防晒等）以及彩妆的面部品类，则借助头部电商平台获得了长足发展。
值得注意的是，获得市场普遍青睐的核心品类，如精华，在抖音、快手上的贡献同样显著。

时间：头部电商平台，截至2021年9月的52周

抖音+快手，2021年2-9月上旬

数据来源：凯度消费者指数美妆样组，1-5线城市，15-64岁女性消费者

不同之处在于，头部电商平台已经成为国际精华大牌的主战场，而抖音、快手则成为本土品牌获得声量、突出重围的重要赛道。

美妆新品借力社交电商完美出圈

抖音、快手等直播类型平台不单单只是以低价取胜，也逐渐发展为新品种草的最重要内容营销阵地。
 截图来自抖音在双十一这一重要机会节点，注重发力电商的品牌迅速抢占先机、大力推新，利用平台“短、快、高效”的特质，打造消费者完成从尝试到教育，再到持续购买的消费链路。

此外，我们注意到，相对于头部电商平台，在美妆消费上，抖音、快手类直播平台更能赢得熟龄消费者的青睐，这也说明直播类平台有潜力发展正在快速提升客单价，积极丰富美妆知识的蓝海消费人群。
电商渠道已成为美妆行业驱动生意增长的制高点，持续走高的同时，也逐渐发展出百花齐放的新态势。纷繁复杂的平台选项，在进一步激发消费者多样化、多通路消费兴趣的同时，对于品牌方的渠道策略规划，也提出了更高的要求。
面对多类型、差异化的电商平台选项，品牌方该如何将平台、产品与目标客群进行精准匹配？如何布局实现品效的最大化？凯度消费者指数利用基于真实与连续性的消费者购买数据，为您继续提供具有针对性的建议。

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