新生儿人数日趋下降，如何提升品牌CLV重创增长机会？

根据2021年国家统计局发布的全国新生儿数据，最近一年的新生宝宝数量持续下降至1062万。在2016年的全面二孩政策发布后，我们曾经在2017年见证宝宝数量的上涨，然而接下来五年确实不断的下降，尤其在2020年和2021年跌幅明显，这会限制宝宝用品市场的发展。尽管政府在2021年发布了全面三胎政策，短期内我们尚未能见到其对新生儿数量的提升效果。

数据来源：国家统计局

在2021年，整体婴幼儿品类[1]的销额下降了2.7%，主要是因为新生儿数量的下降。对于婴幼儿品牌来说，我们很难改变目前已有的外部大环境，因此如何提升每个宝宝的消费者终身价值(CLV)成为了至关重要的问题，这需要每个品牌在每一个宝宝品类进程关键点上都能成功吸引消费者。

数据来源：凯度消费者指数全国婴儿样组，具体监测品类详见备注

在宝宝0-3岁期间，每个妈妈会在所有婴幼儿品类上花费约13,000人民币，其中一二线城市的妈妈相较于三四五线城市的妈妈花费更多。而且，每个妈妈平均会购买7个不同的婴幼儿品类。在这点上，上下线城市并无明显差异。

但对于所消费的品牌个数而言，上线妈妈会高于均值。平均会购买19个不同的婴幼儿品牌。在这十分激烈的品牌竞争环境下，以能够提高每位妈妈的消费者终身价值（CLV）也成为越来越重要的环节。

凯度消费者指数可以使用“消费者进程”这一解决方案，来帮助品牌更好的理解目前的婴幼儿市场需求，同时更好地衡量自身品牌表现。与凯度消费者指数所提供的常规按照月份或年份的整合数据不同，消费者进程这一方案将每一笔消费者的购买都与宝宝的月龄相挂钩。

因此我们可以清楚地了解在宝宝月龄多大的时候我们应该去招募新消费者、维护已有消费者、吸引竞品消费者。更重要的，通过对于品牌之间竞争关系的分析，品牌也可以更好地安排店内的相关策略与资源。

数据来源：凯度消费者指数全国婴儿样组

一般来说，宝宝在出生后的第一笔婴儿品类购买发生在1-2个月龄时期，这也就是品牌方应该去做主要沟通的时间点，而品牌之间的转化更多会发生在宝宝6个月之后。不同的婴儿品类也会呈现出不同的趋势。

凯度消费者指数通过连续性收集母婴样本户的每一条购买记录，使用消费者真实的购买数据分析得到消费者行为变化的关键节点，更准确地反映出市场潜在的发展机会。 

备注

[1] 婴幼儿品类包含：婴儿奶粉、婴儿辅食、尿布、湿巾、洗发水、沐浴产品、身体护理、婴儿奶酪、婴儿面条、婴儿营养品。

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