“镇”向增长的抓手
过去三十年，中国经济的发展很大程度上依赖于高速的城市化。但随着大城市的人口承载能力逐渐饱和，国家明确提出以人为核心、以提高质量为导向的新型城镇化战略，推动合村并镇和城乡融合。相信在下一个十年将是中国乡镇发展的黄金时期。
我们假设2027年“镇”的居民在快速消费品上的户均花费达到今年县城居民的90%，这就意味着1174亿的快速消费品市场增量。那么我们应如何从产品、渠道以及消费者的层面，把握乡镇的增长机会？
产品：
把握基础产品升级，推动生活方式的提升
凯度消费者指数的研究发现，乡镇的消费者会更倾向于购买基础类产品，如调味品、家清、常温牛奶。这些品类的普及度在乡镇市场已经非常高，不过产品的平均购买价格低于全国平均水平。对于这些基础产品在乡镇的布局，可以从高端化、精细化来推动这些品类的增长。
与此同时，乡镇消费者对偏便捷、品质生活类的产品，如抽纸、肤品、坚果等品类的购买还是偏低的。品类需要考虑驱动品类下沉，普及或者唤醒乡镇消费者的需求。
渠道：
深度分销，借力短视频及社交电商有效触达乡镇消费者
乡镇的消费者更习惯在实体渠道购物，小业态（包括小型超市、杂货店、非连锁便利店等）的重要性更高。小业态在乡镇的市场销售占比达到44%，远高于全国25%的平均水平。
做好这类业态，品牌无法复制在大城市的KA直营模式，深度分销是关键，我们的分析发现，目前前十五位的零售集团只占乡镇市场的5.6%销售份额，远低于全国20%的水平，促销比重也比较低。因此要深耕乡镇市场，建立深度分销的能力至关重要。
随着互联网的普及，电商通路在乡镇市场显示巨大的发展潜力。凯度消费者指数的最新数据显示，在过去两个月，曾在电商渠道购买过快速消费品的家庭在重点城市/省会级城市已经达到了77%，而在乡镇只有39%，可见电商流量在乡镇市场仍有很可观的红利。
研究发现，除使用淘宝京东等传统电商外，乡镇消费者更倾向在拼多多、抖音、快手这些社交型平台购买快速消费品。与社交电商进行合作，实现有效触达和精准转化，是直达这些新消费人群的捷径。
我们还发现，乡镇的消费者在电商渠道购物会倾向买提高生活品质的升级型产品，如冷冻食品、即饮咖啡、湿纸巾、护肤品。厂商可在电商通路侧重布局这些品类，满足消费者的升级需求，打开品类新的增长空间。
消费者：
借力年轻家庭打开乡镇小资生活需求，基础品类升级在银发族中大有可为
小镇青年的消费偏好，与上线城市消费者类似。他们更倾向购买碳酸饮料、冰淇凌、美发造型、护肤品等类提高生活品质的品类。
乡镇的中老年家庭的购物篮会更偏向刚需类产品。如米面粮油和家清类产品。厂商们可撬动年轻家庭的升级需求，同时针对在中老年家庭，推动基础品类的精细化。
今天的小镇青年已经呈现出较高的品牌意识。研究发现，年轻家庭里所购买的前20位厂商产品会占其整体快速消费品花费的27%，高于全国水平。如果我们要吸引到这些消费者，必须投资品牌形象的打造，加强品牌力。而对于小镇中老年，品牌仍需加强产品功能性的沟通。
凯度消费者指数从今年开始实施全国家庭消费研究样组的升级，在扩大现有区域的样本量同时，将研究覆盖扩展到中国广大的乡镇，并提供新的区域细分，帮助客户更全面细致地洞察真正的‘下沉市场’，为品牌赢得乡镇市场的增量提供有力的决策依据。
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