疫情后的618，中国消费市场的变迁试金“时”

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618已经毫无疑问成为继双11后最为重要的线上大促节点，而作为消费复苏后的首个618，今年的战役似乎更加激烈了，品牌与平台的双重角逐，为消费者带来了更多消费红利。

在如今消费市场承压的大背景下，今年的618又反映出与以往什么不同的消费趋势与特点呢?

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品类组合洗牌的变迁

根据国家统计局数据显示，我国的消费者平均消费在2023年第一季度有所上升，整体呈现复苏态势。

根据凯度消费者指数最新报告，与2022年第一季度相比，2023年第一季度快速消费品市场整体增长0.3%，增长幅度有限，在大环境不明朗的前提下，消费者回归理性消费，并且着重开始对自己的购物篮中的品类精打细算。

例如，数据显示食品饮料的均价整体上升了2.4%，而日化类则下降5.6%。

凯度消费者指数在帮助某头部口腔客户研究关于牙刷高端化课题时发现，被普遍看好的口腔护理高端化的趋势正在放缓，例如电动牙刷的渗透率已经从2021年顶峰9%下降至6%以下，因此，对于口腔护理品牌来说，产品高端化趋势布局与策略需要及时调整。

由此可见，消费者在重新调整自己的购物组合以及价值评判标准，在选购商品时更注重实用性，会综合平衡现有经济条件下，产品能够提供的功能价值和情绪价值。因此对于品牌来说，抓住消费者新的认可评判节点至关重要。

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平台选择多元化的变迁

渠道方面，如今618已不再是阿里与京东的天下，兴趣电商的崛起和即时零售的发展对于传统电商形成较为明显的挤压。

抖音成为品牌以及消费者的新宠儿，很多新兴品牌在抖音等平台找到了新的流量池，招募了新的消费者，并且在可选项品类消费相对低迷的时间段取得了飞跃性的成长。

抖音超市的上线，让更多主流品牌入驻。助力抖音在“刚需”品类上加速布局，培养消费者在抖音上养成更直接的购买习惯，2023年第一季度，消费品在抖音渠道的渗透率已上升至20%。

例如国产母婴品牌海龟爸爸通过抖音短视频与直播带货方式，一年实现销售额破亿，并且成功成为平台母婴产品的冠军品类，此后再次转回发力天猫与京东平台，打造全平台覆盖的强力品牌。

平台以及品牌的成长是相辅相成的，品牌选择在多平台转换，获高性价比流量的同时，品牌的成功自然也为平台再带来新的收入以及声量。

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品牌促销悖论的变迁

由于过去三年疫情的影响，护肤品市场上大量品牌为了争夺市场份额，加大活动力度，增加小样赠送量以吸引消费者购买。

护肤品品类促销深度2022年达到43%，同比去年增长2%。水乳、精华以及面霜品类的小样比例连续两年增长。

对于品牌来说，这样的促销方式，无形中创造了新的消费生态。理想的情况下，是希望消费者可以增加消费，或者赠与亲友，以加大品牌的传播作用。

我们发现，这样过度的促销方式，不仅让消费者加长了使用时间，甚至有二次销售的情况。也就是老客回购的时间有所加长，也在一定程度上阻止了本来想要购买的新客消费者。他们以低价从个人手上购入和使用，从而流失新客购买的机率有所增加。

凯度消费者指数在帮助某头部高端护肤品牌研究中小样对于顾客消费力研判时发现，其渗透率有上涨，但销售额下降的现象。深入分析后，发现使用该品牌中小样的人群在3年的时间里增长34%。

而随着疫情管控的结束，经济和消费逐渐复苏阶段，曾经使用大折扣力度，增加样品赠送促销的品牌，开始面临无优惠则无人买，有优惠则损失客单以及新客的窘境。

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品牌价值的回归

“过尽千帆皆不是，斜晖脉脉水悠悠”，经过2019、2020年的消费投资狂潮，资本的消费新星很多于618前陨落，很多的新锐品牌没有对传统品牌造成最终的冲击，显示出在一轮轮营销狂潮后，消费者最终回归了他们认定的有长期的品牌价值。

完美日记母公司逸仙电商已经于2021年底转型，从美妆业务扩展至护肤品业务，2023年第一季度实现了7.65亿元的营收并出现盈利，其中护肤板块作为战略转型重点，实现营收2.45亿元，同比增长34.2%。

与传统品牌相比，一些优秀的国货品牌陆续开始进入调整阶段，罗马非一日可建成，相信越来越多的中国品牌会随着基础研究的加深以及运营战略的调整，可以穿越周期，实现可持续的增长。

结语

创新与基础价值研究会成为消费品牌的新空间

当中国的新能源汽车，C919大飞机蓬勃发展之际，国家在经济低迷的时间内进行了产业升级以及转型，面临白热化的消费品市场，新的解决方案不仅是消费者的期待更是企业创造利润与第二增长曲线的必经之路。

中国的消费品牌于此时需要更加注重在这个白热化的时代下，跟上企业数字化的发展，更重要的是做好持续的研发投入，并且对现有业务以及产品进行解决方案式的转型。

“寒随一夜去，春还五更来”，对于消费品真正的竞争之日不仅在一次次的大促，品牌更需要在每次大促节点作为加深和消费者连接， 提升品牌体验和运营用户全生命周期价值的重要机会。这个618，希望成为中国消费品市场的变迁试金“时”。

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