持续扩店的背后，“会员店热”还能持续多久？

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今年5月18日，位于上海普陀区真如的山姆新店开业，巨大的山姆招牌前浩浩荡荡排满了前来采购的居民。炎炎热浪抵不过人们想要迫切涌入的火热心情。三年间，中国消费者的购物习惯已经有所迁移，渠道业态的趋势也正发生着变化。

凯度消费者指数的数据显示，截至2023年6月的52周同期对比，大业态模式持续下滑，其中大卖场业态降幅持续扩大，销售额同比去年下跌9%。与之相反的是近场小业态的繁荣发展。

在这场大小业态的渠道博弈中，仓储式会员店*势头强劲。

凯度消费者指数数据显示，截至2023年6月的52周同期对比，在仓储会员店模式购物的消费者增加了21%，年均购买频次增加了22%，实现了整体销售额49%的高速增长，立于线下业态发展的风口。

根据沃尔玛2023年第一季度的财务报告显示，沃尔玛在中国市场取得了28%增长的优异成绩，旗下山姆会员店功不可没，自有品牌Member’s Mark实现了46%的增长。

作为目前已拥有43家门店的山姆持续走在扩店的道路上，预计今年全国将有6家新店开业，作为仓储会员店业态中的TOP1，热度只增未减。山姆在“人、货、场”到底做对了什么？山姆还能热多久？让我们一起来看看它的表现。

人

体验优质商品服务，对标精致日常生活

跟随凯度消费者指数的小伙伴一起走进山姆，我们观察到店里有不少年轻情侣和他们参照“山姆必买清单”复刻的购物车，以及带着孩子全家出动的父母和他们堆满优质生鲜、大桶日用品的囤货购物车。商店两侧墙上注着“为菁英生活提供高品质商品”的标语，简单直接地对标其目标客群。

与其他大卖场不同的是，仓储式会员店持续关注垂类人群，瞄准“中产阶级”家庭，致力于为目标消费者提供有品质保证的会员尊享服务。根据山姆会员店中国区的官方数据显示，截止到2022年11月底，其会员数量突破400万，仅会员费收入达10.4亿元，续费率达到80%以上。

从凯度消费者指数的数据看到，山姆会员店的快速消费品平均单次购买量约为自购渠道*的1.5倍，平均购买价格约为自购渠道1.4倍。可以说，囤货、高客单价仍是山姆购物的主基调。

不过，随着山姆会员商店不断向城市中心和下线城市扩张，山姆线上配送和京东山姆旗舰店开设，会员的购买频次有所提升，对应单次购买量有一定缩减，在山姆购物正逐渐变得更“日常化”。

目前，山姆会员店现有会员仍然偏向较高收入的城市中产。这类消费者往往对商品品质有较高追求，对品牌忠诚，认可且愿意为高客单价的商品买单。从家庭形态来看，山姆会员更偏向年轻单身/夫妇以及成年家庭。

货

打差异、追性价，Member’s Mark领跑好物

会员制模式有效帮助山姆通过会员真实的购物行为监测每一件SKU的渗透率和复购率。评估、筛选在售商品，最终精选至4000余个SKU。

在凯度消费者指数57个快速消费品品类中，相比整体自购渠道，消费者偏好的Top 10品类均为食品饮料类。其中排名前5的品类分别是坚果、饼干、婴儿奶粉、冷冻食品和香肠。

而在我们走店过程中，也发现，消费者们往往从一层的耐消品、家清个护区域进入购物场域，体验山姆精心打造的生活场景，沿着品类路径上到二层的食品饮料区排起长队。

差异化、高性价比的食品饮料作为山姆的核心竞争产品，源源不断地为山姆带来流量与热度。

同时，山姆的自营品牌Member’s Mark也凭借“高品质、差异化”的特点为会员们带来低价好物。

饼干品类为例，饼干品类在售产品共27款，Member’s mark的产品占44%，其价格低于其他饼干的均价。凯度消费者指数数据显示，Member’s Mark饼干有超过5%的销额是通过淘宝和天猫实现的，部分生活在山姆会员店尚未触达的下线城市的消费者或尚未拥有山姆会员卡的消费者会通过“代购”的渠道购买仅在山姆出售的产品。

这也证明了，抛开山姆业态对于消费者的场景吸引力外，山姆产品自身足够“抗打”，广受消费者的青睐，这也成为山姆能够可持续发展的巨大动力。

除了Member’s Mark，其他品牌在进入山姆会员店销售时，会注重推出节日限定包装或者礼袋/大包装来打开产品特色化。

例如最近在社交媒体上爆火的合味道泡面，山姆专供的春节坚果礼盒和低价大包装的蒙牛鲜牛奶等。

场

抢占上线城市，关注线上体验

山姆会员商店在中国的优异成绩，引得各家会员商店竞相加入。已在中国地区拥有3家商店的开市客在今年6月于宁波开设了大陆的第4家门店，国内第一大零售集团高鑫集团也于今年入场会员店，开设了第一家M会员商店。

随着店铺的扩张和本土品牌的入场，国内付费会员赛道也正变得拥挤。由于会员店的目标群体大多为中产阶级，不由得让人担心在目标消费者高度重合下，市场是否会快速饱和？

凯度消费者指数的数据表明，在开市客的消费者中，逾六成的消费者同时也是山姆会员店的消费者。这说明尽管会员店的目标消费者均瞄准了中产阶级。同一个消费者一旦认可了会员店这一商业模式，愿意支付较高的“入场费”，为个性、差异化的产品买单。

“场”的竞争，不止在扩店速度，也蔓延到了电商和即时零售O2O平台。从沃尔玛第一季度的财报看，过去一年，国际电商销售额增长达25%。

针对山姆会员店，其推出了山姆自营APP极速达、京东山姆线上超市等线上平台，将商品和服务伸向更广泛的消费者群体。

这使得山姆会员店在满足了消费者到店购买的场景体验感的同时，也为注重时间价值的消费者带来了“送货到家”的便利，让消费者将“山姆购物”融入日常生活中。

而这一模式也正在被各家会员店陆续复制。例如4月底于扬州落地的首家M会员店，在7月初就开通了线上“极速达”与市区“半日达”服务。

总的来看，山姆会员店用精选的“货”，瞄准了特定的“人”，并搭建了完善的“场”，已经走在仓储会员店的路上遥遥领先，会员店模式到底能火多久，诸多中国零售品牌是否能后来居上，复制山姆的成功，也让我们拭目以待。

备注

仓储会员店包含：盒马会员店、山姆会员店、麦德龙、开市客、家乐福会员店、北京华联会员店、永辉仓储、北国仓储；

自购渠道：除礼赠，工会赠送外的购买渠道。

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