零售快报 | 一季度快速消费品市场稳中有升，折扣店业态加速扩张

凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）最新发布的报告显示，中国城镇快速消费品（FMCG）市场在2024年的一季度保持温和复苏，销售额同比增长2.6%。

东部地区呈现更为积极的增长，较去年同期增长了7%，展现了该区域经济活力的提升和消费者购买力的强大韧性。

凯度消费者指数的最新研究发现，在节日效应和返乡聚会场景的叠加影响下，酒类和饮料品类在家内消费近12周呈现更为明显的增长，而乳制品和个护品类在一季度表现相对疲软。

从城市级别来看，下沉市场继续成为中国消费市场的引擎。随着人员流动和文旅出游的强势复苏，下线城市与上线城市消费的差距正不断缩小。凯度消费者指数的报告显示，一季度的镇级市场的销售额较去年同期增长3.9%，增幅高于城市。

最新国家统计局的公报显示，一季度国民经济延续回升向好的态势，开局良好，国内城镇消费品零售额增长4.6%，消费在服务零售的推动下, 需求结构继续得以改善。

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现代渠道：

以退为进，加快升级和转型

凯度消费者指数的报告显示，一季度大卖场仍处于下行通道，销售额较去年同期对比下降1.4%。大超市在购买频次和客单价的驱动，相较去年有1.3%的增长。

小超市和便利店继续保持增长。春节返乡和礼赠购物场景也推动下沉市场中的小超市在渗透率和购买频次上的明显增长。

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零售快报数据暂不覆盖镇级市场

凯度消费者指数的分析指出，排名前十位零售商的总体份额继续下降2.4个百分点，市场碎片化加剧。

主要零售商中，高鑫零售、华润、永辉等领导品牌主动调整变化，关闭退场一部分经营不善的门店，并积极开启门店升级和改造。

在面临市场份额严重下滑的情况下，永辉超市仍在成都、昆明等城市开设新店，实行门店调优战略，同步推进“精品化服务”与“平价化商品”。

沃尔玛也计划在2024年对30多家大卖场门店进行转型升级，以“精选一站式全渠道购物体验”重新定义大卖场业态的发展模式，通过商品力和体验的重构，更好地满足消费者的购物需求。

一季度，会员店业态的表现依然十分亮眼，销售额同比增长超过20%。山姆会员店作为该赛道的领跑者，市场份额增加0.4个百分点。国际和国内的会员店也不再局限于一线、新一线城市，在选址策略也逐渐下沉细化。

此外社区零售继续保持良好发展态势，德国折扣店品牌ALDI奥乐齐在近一年加强了“平价社区超市”的定位, 扩大低价“超值”系列自有商品的比例，同时也计划在上海门店数量将从目前的50多家快速扩张至500-600家，并逐步将业务版图拓展至长三角区域。2024年一季度奥乐齐在上海渗透率达到12.3%，比去年同期提升7个百分点。

中国区域零售标杆胖东来在今年一季度表现依旧亮眼。近日胖东来启动了“帮扶”经营陷入困境的步步高超市门店的计划，通过卖场动线布局和商品组合，供应链等多方面的系统性调改，提升步步高消费者购物体验和门店运营表现。

线上渠道：

抖音持续发力，渗透率超越拼多多

2024年第一季度，中国线上零售渠道继续保持稳健增长，快速消费品销售额同比增长约2%，同时渗透率提升了0.4个百分点。这一增长主要得益于购买频次的提升。在主要平台中，淘天集团是唯一渗透率呈现小幅下滑的电商平台，比去年同期下降1.7百分点。

抖音平台继续保持高速的发展，在2024年第一季度，有超过28%的中国城镇家庭通过抖音平台购买过快消品，购买频次也呈现显著增长。

随着抖音商城版app正式上线，消费者可以享受到完整的电商平台购物体验，在购物属性拉满的同时，依然保留标志性的视频页面，以促进平台内的销售转化，实现兴趣与货架电商双向融合。

折扣店业态加速扩张

从2023年开始，中国消费者对高性价比的产品兴趣与日俱增，选择平替产品成为部分品类消费分级的重要趋势，也推动了中国折扣店业态的快速发展。凯度消费者指数的最新数据显示，2024年第一季度有5.9%的中国城镇家庭在折扣零食店购买过快速消费品。

从区域来看，折扣零食店的主战场仍以东区和南区为主，西区和北区稳步扩展。在南区的增长势头环比依然呈双位数增长。从城市级别来看，折扣零食店在地级市渗透率超过7%，显示出折扣零食店在下线城市对于消费者巨大的吸引力。

中国折扣店业态正处于快速发展和变革的时期，通过供应链革命和价值的传递，社区折扣超市、仓储折扣店正成为零售行业新的风口, 也成为投资的新热点。

近日零食很忙和赵一鸣零食完成战略合并，截至目前全国门店数破7500家，并宣布加快全国市场开发，重点布局北方区域，加大竞争市场营销支持。量贩零食“好想来”母公司万辰集团近日也公布2024年Q1预计营收破50亿，量贩零食业务领跑行业。

面对行业竞争加剧、消费者需求多变等情况，量贩零食店逐步将品类从零食扩张到日常刚需的食品饮料类别，并加快品牌和供应链的整合，在规模扩展的同时, 以期实现营运效率的提升和差异化壁垒的建立。

备注

 1. 凯度中国消费者指数能够连续监测包括食品/饮料，化妆品和清洁产品等100多个品类的家庭购买，其城市样组覆盖中国城市20个省份和4个直辖市 (北京、天津、上海和重庆)；从2022年起，凯度消费者指数城市家庭样组扩大了所覆盖的品类。2022年新增品类如下：黄酒、醋、中式酱、面粉、海苔、挂面、沙琪玛/烤麸条、坚果、大米、果蔬干、洗衣片、滤芯。从2023年起，覆盖到镇市场。数据会与往年存在些许出入。

 2. 一、二线城市/上线城市：北京/上海/广州/成都+省级市。

 3. 下线城市：地级市+县级市+县城+镇。

 4. 电商包括: 1) 传统平台类例如淘宝、天猫、京东等。2) 社交电商如小红书、微博、微店，朋友圈等。3) 兴趣电商如抖音、快手等。

 5. 文章中数据覆盖区域为中国城镇家庭。

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