男性消费超过它经济后，也开始在这个赛道萌芽了

据抖音官方透露，今年抖音618期间，男士护肤品销量同比增长147%。京东销售数据也显示，京东618全周期，男士防晒品类成交额同比增长超100%。您是否已经切入这个“他经济”黑马赛道？

近年来，越来越多的男性开始关注自己的外表和个人形象，愿意花费时间和金钱投资于护肤和彩妆产品。打破传统性别审美的束缚，改变传统的男性“美”的观念，这一趋势使得中国男性美妆市场迎来了新的机遇。

凯度消费者指数美妆指数的数据显示，截至2024年3月22日的过去一年，整体护肤市场增速滞缓，而男性护肤市场在稳步增长，同期对比销售额呈现2%的增长趋势。这一发展得益于渗透率的持续扩张，也说明护肤品进入到了更多男性消费者的购物篮里。

那么，谁是男士护肤市场的消费重点人群？我们的研究显示，15-34岁是男性护肤市场的主购者，持续贡献超过70%的销售额。

深入各个细分，可以看到市场高潜群体是 15-24岁的男性。与其他群体相比较，他们在男性护肤市场拥有最高的市场渗透率，最高的人均花费，购买价格更高的产品，且拥有更高的购买频次。而且，他们的护肤更加精细且精致，其人均护肤步骤在整体男性中最高。

其他群体的表现如何？我们看到，熟龄群体（35-54岁）在护肤市场的重要性也逐步显现，销售额呈现出双位数的上涨。随着人口结构发生变化，银发经济受到广泛关注，银发男性（55-64岁）在护肤市场虽然销售额占比最小，但我们也发现，在过去的一年里，他们在护肤这方面的渗透率和人均花费也在逐步提升。

另一个明显的趋势是，男士护肤的需求发生显著的进化。首先看到他们会组合选择不同的产品去解决护肤上的痛点和需求。他们在选择护肤品时并不局限于男士专用产品（men-specific products），中性化产品(uni-sex products)也备受青睐。例如，对于面部滋润，更倾向中性化的护肤品。

不过，对于面部清洁产品，会更多选择男士专用产品。因为相比于女性消费者，男性肤质更易出油。男士专用洁面往往清洁力更强，针对性解决“大油田”，达到清爽干净的效果。这也让这个细分品类，基础的洁面产品例如洗面奶，在男性护肤消费市场的占比始终保持稳定。

此外，男性消费者的护肤意识开始生根发芽，不仅仅局限于“洗脸清洁”，男性消费者对补水、保湿、滋润，抗衰等需求开始上升，并且投入了更多的花费进行面部护理升级。

进阶的面部护理品类例如精华、面霜，在近两年持续增长。精致的年轻男性对眼部护理产品以及精华水也有更高的偏好，在这两个品类的渗透率和人均花费都在整体男性群体中遥遥领先。

进阶的需求更多地集中在中性化产品上：中性化产品种类更为丰富，功效也更加细化，能够满足不同的护肤需求。在品牌方面，知名国际品牌仍占据优势，但国货品牌的竞争力也在不断提升。国货品牌不仅通过价格竞争，还利用本土优势，强调“东方草本”和“自然植萃”，在与消费者沟通方面更具优势，不仅传递品牌价值，还提供情感价值。

男性护肤需求不断的升级进阶，是不可阻挡的趋势：更独家的成分/配方，更精准的护肤功效，以及更能触达消费者“情感共鸣”的沟通，是所有品牌和产品关注的重点。

尽管男性彩妆市场相对较小，但随着观念的转变，化妆已经不再是女性的专利。追求美丽无关性别，越来越多的男性开始接受化妆品的使用，并愿意尝试化妆来改善自己的形象。凯度消费者指数美妆指数的报告显示，过去一年，男性彩妆市场的销额和销量都展现双位数增长的繁荣。

从需求来看，男性对面部底妆类的产品需求最高，例如：妆前乳、粉底液、气垫，这些底妆类产品能帮助男性快速的均匀肤色，遮盖瑕疵、痘印等，来达到“伪素颜少年感”的效果。一些品牌也推出了男士专用粉底液，妆效更加持久，遮盖力更强，使用方式更便捷。

年轻男性是推动男士彩妆的主要人群。社交媒体平台上他们发声带动了观念的改变：男士化妆不羞耻！同时，男士化妆视频教程以及日常妆容的分享，都在拉动越来越多的关注度。男性逐渐接受化妆的概念并着手实践，也预示着男士彩妆市场的巨大的潜力和未来发展空间。

男性消费者对于护肤和彩妆的需求逐渐增加，品牌和零售商应当不断调整和创新以满足这一需求。未来，随着社会文化的变迁和男性美容观念的进一步普及，中国男性护肤与美妆市场的“他经济”将会呈现出更多样化和活力四射的态势。面对前所未有的发展机遇，品牌必须深入洞察男性美妆消费的内在动机以及各个细分赛道的发展机会。

凯度消费者指数美妆指数将帮助您持续监测男性美妆消费，更精准地瞄准男性消费者的需求，找到驱动品牌发展的第二增长曲线。

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