你也收到那只绿色猫头鹰的推送了吗？

没有什么比有趣的学习更时髦的了，多邻国（Duolingo），今年从《芭比》电影中惊鸿一瞥，华丽转身成为当之无愧的电子时尚单品。这只绿色猫头鹰好玩，免费，能学知识，让人心甘情愿被猫头鹰PUA式劝学。

“诡计多端的多邻国太搞笑了，太久不学，图标都融化了……”

“多邻国上的例句怎么这么没有头绪，‘你是一匹马吗？’我是要去动物园采访马吗？”

（网友补充解释：多邻国是故意用不常见的句子来避免用户逻辑推理，加强语言学习能力的。）

“嫉妒每个已经能在多邻国里学音乐的人，为什么我的猫头鹰还没更新音乐课！”

万圣节期间多邻国的图标融化引起了网络上的一起轩然大波，意在鼓励新学员打开这款应用程序。

11月初刚刚上线的音乐课，教授简单的乐理和演奏的方法，多邻国称，学习音乐有助于灵活大脑、对抗衰老，此外还新增了数学课，简直瞄准了我们学习大国。在一地鸡毛的经济形势中，多邻国“鹰”立鸡群，2023年第三季度营收1.38亿美元，较上年同期增长了43%。

在每个用户被猫头鹰养成的沉迷学习背后，多邻国完美证明了企业只要多掌握一点点人类行为学，就能让产品设计突出重围，拿捏人心。

Duolingo 的艺术总监 Gregory Hartman 表示，从一开始，设计就一直是公司的核心宗旨。他从 Duolingo 成立初期就一直在 Duolingo 工作，冯·安始终认识到“设计的力量”可以帮助保持学习者的积极性。

一只猫头鹰的涅槃

“控制”多邻国用户的狠角色，就是它的吉祥物，绿色的猫头鹰“多儿”（Duo），它擅长被动攻击（passive-aggressive），夺命连环劝学，互联网上关于他的大多数内容都是揭露他如何“胁迫”用户天天学习。

凶残个性和可爱外表的巨大反差，是这只猫头鹰的流量密码。如果你没有完成当天的西班牙语课程，这只猫头鹰就会威胁绑架你的家人。对此，多邻国严正声明，“多儿从未犯过（据我们所知）重罪。”

当多邻国的用户收到多儿的“冷嘲热讽”，取笑他们没有完成学习进度的时候，他们未必会心怀愧疚，打开多邻国开始学习，但很有可能立刻截图发文，“又被这只猫头鹰催命了。”

如果你一周没有使用多邻国，多儿就会给你发送冷淡的最后通牒：“嘿，看来提醒似乎不起作用，那我们暂时不发了。”收到这样的推送，奇怪的人类马上又会回到猫头鹰的怀抱。

这只猫头鹰

最初并不讨人喜欢。

多邻国的最新Branding

多邻国的初代标志堪称无聊，只有文字duolingo，后来duo三个字母变成了猫头鹰的脸。据猫头鹰的设计师/多邻国艺术总监Greg Hartman解释，选择一只猫头鹰作为吉祥物，并没有什么特别的，只是因为他们是一款教育app，而猫头鹰是智慧的象征。

2012年，猫头鹰的脸上长出了一双深不见底的诡异眼睛，设计师回想起来都觉得吓人。直到2019年，多邻国经历了一次大更新，正式进入中国市场，于是我们现在看到的猫头鹰，实则已经是医美成功、脱胎换骨、实现自我成长的猫头鹰了。

Greg Hartman形容，“他基本上就是一个长着脸的麦乐鸡块。”眼大可爱，四肢灵活，以配合更多动作场景的需求。除此以外，这只猫头鹰依然没什么个性，正因如此，反倒有了可以发挥的空间。

多儿人设的成功建立，并非出厂设置，而是与时俱进，因地制宜。在日本，多儿的水晶大眼加倍闪亮。在德国，他又以一身捆缚造型企图闯入柏林传奇夜店。在中国，多儿的同事，紫头发、爱翻白眼的“拽姐”更受欢迎。多邻国有一个专门团队，持续开发系统角色的性格和故事线，他们和猫头鹰一起，紧紧盯着你的学习。

公司里的捣蛋鬼

在TikTok，多邻国彻底融入时代精神，以猫头鹰的搞笑视频打入年轻人的心。

藏身在猫头鹰皮下的，是25岁的Zaria Parvez，多邻国全球社交媒体经理。她在小学三年级时已显露出社交媒体天赋：她制作了一支“为什么你不应该来我的学校上学”的视频在YouTube引起讨论，被学校停学。

捣蛋鬼往往也是那个敢做出改变的人。

2021年9月，疫情后复工，Zaria Parvez开启了多邻国的TikTok账号。当时TikTok宣布其每月活跃用户人数达到10亿，她纳闷，多邻国在为什么没有引起网友注意？

什么人该说什么话，什么公司该发什么内容，今时今日换句话说，是故步自封，难以出圈。多邻国一开始在TikTok的内容主要还是和产品直接关联，以真人讲述使用多邻国学习语言的好处，和千篇一律的语言学习广告一样，让人看到只想迅速划走。

Zaria Parvez脑筋一转——为什么不把账号交给一只猫头鹰呢？

于是，多儿出现在了多邻国TikTok的每一条视频里，它在公司全职搞笑，上蹿下跳，滚来滚去，霸占电梯，还带头摸鱼，“强迫”同事一起跳舞，美曰其名“宣传企业文化”。

诚然，对于一款学习app来说，让吉祥物在办公室扭屁股，或许不是提升品牌形象的合理方法，但就像大部分不知为何能上热搜的热搜，猫头鹰扭屁股的视频在4小时内达到了近600万观看量。

多邻国跟上了TikTok的游戏规则，就像Zaria Parvez说的，“大家在TikTok想看到的是娱乐，而不是广告。”这次成功传播的背后完全零预算，灵感来自于Zaria Parvez和同事的突发好奇，他们想知道穿上多儿的外皮还能不能扭起来。

有趣的人做的app

Source Photos: Getty and Foxys/iStock

今年，多邻国拿下Apple设计大奖，设计副总裁Ryan Sims表示，“多邻国成功的秘诀在于我们不是一家教育公司，而是一家充满乐趣和活力的公司，趣味性是我们工作中最重要的部分。”这也是多邻国吸引了许多像Zaria Parvez这样的年轻人的原因之一。

这个捣蛋鬼大本营的创始人Luis von Ahn本身就是非常有趣的人。为什么他们的猫头鹰是绿色的？因为联合创始人Severin Hacker最讨厌绿色，但Luis von Ahn恰恰认为因此用绿色会很有趣（是的，他们还是朋友）。

Luis von Ahn

Luis von Ahn出生于危地马拉，一个以贫穷、混乱著称的国家，他并不相信教育能缩小贫富差距，“有钱人能买到更好的教育，变得更有钱，穷人几乎不识字，更赚不到钱。”因此，他希望能做一些事，让每个人都有平等的受教育机会。

为了真正实现这个愿望，多邻国至今保持免费使用，你甚至不需要注册一个账号就能开始学习。不过，免费的代价是在学完课程之后会被要求观看广告，还好多邻国的广告内容不会令人太讨厌，大多都是游戏、学习类的广告。如果你实在不喜欢，可以选择付费订阅关闭广告。付费订阅用户多数来自富裕国家，Luis von Ahn表示，他非常喜欢这个运营模式，“让富人为每个人的教育买单。”

Luis von Ahn来自一个单亲家庭，因为是独子，得到了母亲的全部支持，先是在杜克大学学习数学，然后在卡内基梅隆大学获得计算机科学博士学位，并留校任教。当时他的研究生Severin Hacker成为了他的技术伙伴，一起开发语言学习平台，而数学和计算机科学，正是当初他们打算提供的课程，但在分析市场需求之后忍痛割舍。时隔14年，数学课终于上线，极客的意志惊人。

Severin Hacker 和 Luis von Ahn

多邻国的学习模式同样体现了一种契而不舍，Luis von Ahn认为绝大多数的学习成果都来自重复，但重复可以很有趣。

在猫头鹰“臭名昭彰”的连环推送通知背后，是一套非常复杂的人工智能系统，为了让用户每天回来学习，它精密计算了什么时候发送通知、在通知中使用什么话术。Luis von Ahn在今年的TED演讲中透露了机密，“你知道什么时候给用户发通知最好吗？就是用户使用产品的24小时之后。道理十分简单：如果你昨天下午3点有空，那么你今天下午3点也很可能有空。这就是人工智能花了数百万美元才发现的。”

让西兰花变好吃

Luis von Ahn说，“如果真的要让每个人都能接受教育，不仅要让它触手可及，还要让人们真正想要学习。”

显然，如今使用手机学习不是难事，难的在于如何抵制手机上的其他诱惑，社交、购物、游戏……用Luis von Ahn的形容，就像是人人都知道吃西兰花有益，但却无法抵抗诱人的甜点。那么多邻国的办法，就是让西兰花吃起来像甜点一样。

2022年，多邻国决定以“游戏化”为设计核心。总的来说，其设计心理学和Instagram、TikTok或消消乐游戏无异，就是想方设法让人能玩上瘾。美国国家玩耍研究院（National Institute for Play）创始人Stuart Brown将玩耍定义为“出于兴趣而自发地做的任何事”，几乎没有人能抗拒玩乐。

在开始一门新的语言学习之前，多邻国会询问你的学习动机，个性化学习内容。随后玩家根据引导流程，神不知鬼不觉就完成了第一课，还没学什么就获得了多儿的热烈夸夸，感觉开头不难，信心大增。

接下来的学习过程，需要一级一级通关，主要通过重复的词汇和句子来学习语言，层出不穷的奇怪例句，又是多邻国激发兴趣的加分点。另外，每个关卡的时间被切割得很短，容易令人有成就感，明显提高了重度用户比例。

“连胜”（streak）机制是多邻国的必杀技，也就是以游戏的形式完成每日打卡。想要获得连胜，用户每天至少学习一个单元，完成学习任务之后，可以获得火焰和宝石，累计一定数量就能解锁特殊宝箱，当月挑战成功还能获得独家徽章。

就是如此简单的奖励机制，激发了人类的原始欲望，想要获得成就，就要不断学习，在每日短短的学习中，欲望持续存在，刺激多巴胺分泌，你就会经常回来学习，形成一个积极循环。

当然，如果天真仰赖人的自发性，地球恐怕都懒得转了，这也是为什么猫头鹰的每条提醒都精打细算。最有效的话术之一，是“今天如果不上课，你就会失去连胜！”绝大部分的人都无法放弃近在眼前的胜利，这是一种损失规避心理，失去的痛苦往往大于得到的快乐，比起得到奖励，我们更怕失去奖励。

谁真的需要多邻国

年轻人市场是企业的耶路撒冷。多邻国注重听取年轻的声音，比如去年上线的粤语课，正是应中国社交媒体上的呼声开设的。然而，如果将这个模糊的年轻人群体限定在18-25岁，那么多邻国在中国市场最热门的课程，英语，对年轻人来说似乎帮助不大。

使用多邻国用中文学英语，在现阶段即使全部通关，也只能达到CEFR的A2水平，大约是中国的初中英语水平。太简单了，是多邻国一直以来被嫌弃的一点。无情的现实是，看500条视频容易，学500个例句还是比较难。

尽管连Luis von Ahn都不相信，学习真的能够打败猫和明星，但他认为，大家终究会发现，在Instagram上刷两个小时，通常只是在浪费时间。即使多邻国没那么大的吸引力，但只要它能抓住你仅仅5分钟，就能上完一节课，学到一点有意义的东西。

事实上，多邻国每周都会进行产品迭代，增加学习内容的趣味和深度，是他们的主要任务之一。尤其英语，在世界范围的学习程度相对较高，势必需要提升课程知识的水平、涉及的文化丰富程度，接下来多邻国也有计划推出进阶的英语课程。

虽然多邻国在社交媒体的传播游戏主要是年轻用户参与，但忠诚度还是中老年用户在支撑，从学习排行榜上那些透露年龄的用户名字可见一斑。它的简单使用和基础的语言学习水平，更符合中老年用户培养日常兴趣的需要，反过来说，中老年人稳定的生活习惯也让暴躁的猫头鹰省心多了。

哪怕猫头鹰的致命推送无论如何都唤不回你学习的心，但如果回家看到长辈陷入抖音无法自拔，不妨夺过他们的手机，为他们下载一个多邻国吧。

撰文：nikki

编辑：wallis

版式设计：cheeerSTUDIO