All in 少儿一对一，51Talk如何攻陷非一线市场？
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本文作者 | 阿新
本文编辑 | 怡彭
排版 | 空缺
2月的最后一天，51Talk举办发布会，正式宣布51Talk品牌未来只做在线青少儿英语，成人语培业务将仅作为补充部分，由中文品牌“无忧英语”承载。这家创立7年的在线外教公司最终选择全力押注少儿市场，彻底投身“少儿在线外教一对一”这条竞争极为激烈的赛道。
从创立之初，51Talk最强烈的一大印记便是“成人”，为了推广这一形象，51Talk曾花费重金请来网球明星李娜代言，以国际化的中国体育明星吸引成人学习者。从2016年开始，51Talk力推青少儿业务，强调代言人李娜的妈妈身份，并在2017年将代言人换成了明星爸爸贾乃亮。
今年，51Talk更换了logo，彻底挥别了“成人”的色彩。在发布会一开始，创始人兼CEO黄佳佳就强调，K12青少年才是在线教育最大的市场。
这次转型肩负着艰巨的任务：扭转上市两年来持续亏损的状况，尽快实现盈利。根据芥末堆所得到的信息，实现盈利已成为51Talk的首要目标。尽管并未给出直接的答复，黄佳佳也并不否认将盈利当做目标：“今年肯定相比往年要逐步变好，要向盈利的方向走。”
少儿在线外教一对一，可能是整个教育行业里大额投资消息最密集、竞争最为激烈的竞技场。对于51Talk来说，这一把All in带来的会是什么呢？
殊途同归的选择：少儿一对一
51Talk打破原有的成人在线一对一模式，事实上并不令人意外。在国人英语水平显著提高、外企吸引力不断下降等多重背景之下，中国的成人英语培训市场始终处于不温不火的状态。而在线少儿英语市场，则在2016年起进入了急速爆发的快车道。
51Talk成人与少儿业务的发展，也令人明显地感受到少儿市场的“刚需”。在距离上市刚好一年之后的2017年Q3财季，其K12业务已经与成人业务拉开了不小的差距。
数据来源：51Talk财报
不只51Talk，随着少儿语培之风刮起，各家成人在线语培公司纷纷用脚投票，从成人转战少儿市场。早在2014年，VIPABC的母公司iTutorGroup就宣布推出青少年品牌vipabcJr。2015年，ABC360开始发展少儿业务，并在2017年将成人业务打包交给刚推出成人口语产品Hitalk的投资方沪江。甚至是始终以18岁以上用户为基本盘的沪江也未能“免俗”，就在Hitalk面世仅仅四个月后，就上线了青少儿产品Hitalk kids。
对于51Talk来说，盈利不易，不仅因为成人语培市场整体乏力，也源于一对一模式本身的短板。关于一对一，最常被提到的观点来自新东方在线COO潘欣：典型的规模不经济。营销成本、运营成本居高不下，是一对一模式长期被诟病的缺陷。先后投资51Talk、Vipkid的红杉资本中国基金合伙人刘星曾对媒体驳斥这一观点，他认为51Talk的模式是健康的，只要学生在平台上学足够时间，就能产生健康的经济价值。
这直指2018年各大在线一对一公司面临的最大考验：续费。51Talk COO张明礼表示，在续费方面，少儿群体要远好于成人。成人对价格非常敏感，缺乏持续学习的动力，也没有兴趣在社交媒体晒成绩单、转介绍。而少儿市场中，真正的购买决策者是家长，他们从不吝啬为孩子投入金钱，会积极主动地监督孩子上课，而且天然就有“晒娃”的转介绍属性。
哈沃美国小学 来源：51Talk官网
为了抓住少儿群体，51Talk近年来在K12领域做出一系列动作：
2014年，成立青少事业部，开始在线少儿一对一业务。
2016年8月，推出针对K12儿童的美国小学课程，使用北美外教，2017年6月，该业务线独立成新的品牌“哈沃美国小学”。
2016年11月11日宣布战略投资美国国际学校，作为K12教育研究基地。
2017年11月，推出精品班课业务，模式为1对4固定老师。
2017年11月，51Talk宣布推出面向线下机构和学校的“无忧双师课堂”。
在一系列的动作下，2016年，51Talk青少年业务收入占比首次超过成人业务，在2017第三季度，青少业务现金收入占比达到76.3%，K12少儿语培已成为51Talk的实际主营业务。
争议中的菲律宾外教：口音与性价比孰轻孰重？
菲律宾外教则是51Talk另一大印记，作为最早采用菲律宾外教的公司之一，菲律宾外教的低成本让51Talk享受了运营上的优点，也一直面对“菲律宾口音”的争议。目前，中国家长普遍追捧欧美外教，看重他们地道的发音、英语思维、文化背景，对于菲律宾外教，他们怀疑会把孩子教成菲律宾口音。
51Talk的菲律宾外教 来源：51Talk官网
“51Talk没有一个学生有菲律宾口音。”面对媒体，51Talk的CEO 黄佳佳、COO 张明礼、教学副总裁戴云连番公开保证。为了证明这一点，发布会从开场就在滚动播放少儿学员说英语的视频，并且让一名小学员现场表演英语对话。
课程产品及教学运营副总裁戴云坦承，菲律宾外教经过公司培训后，仍然不可避免地带有当地口音，但他回击“口音论”称，母语决定了人的发音习惯，跟北美外教学习，也不会习得地道的北美口音，“无论外教来自北美还是菲律宾，中国孩子习得的仍然是中式口音，这是很难改变的。”
戴云强调，学习效果最重要是的“触语频率”，这句话的另一层含义，是菲律宾外教的平价优势，这是家长能承受高频上课的原因，也是51Talk提高消课效率、改善财务状况的关键。
51Talk的菲律宾外教单节课价格为40元，现在青少学员平均上课数是每周4节、每月16节。目前市场上，北美外教课的单节课价格约为菲律宾外教的三倍，在100至150元之间，但相应地，消费者每月上课数量也会减少。以主做北美外教一对一的哒哒英语为例，创始人郅慧公布学员每月消课8节，这在业内已经是非常高的数字，郅慧也表示消课是“最难提高的指标”。
事实上在2016年，51Talk也上线了北美外教一对一业务，但最终还是选择菲律宾外教作为主营业务模式。51Talk COO张明礼总结说：“1个菲律宾外教等于3个北美外教的效能。”他给出以下几个原因：
相对高的低工资：菲律宾教师平均年工资为5.25万元，是当地平均收入的240%，欧美外教的平均年收入为22.1万元，为当地平均收入66%。相对高的工资让菲教录取率做到2.6%，而且流动率比美教低。
时差：由于菲律宾不存在时差，每天菲律宾教师可上课时间为6至8小时，北美外教为3至4小时。使用菲律宾教师，可提供的课时数能够翻倍。
平价：目前K12阶段家长每年平均可承担的在线英语支出是8300元，菲律宾外教课是40元/节，北美外教课为120/节，按此标准计算，每月家长可承受北美外教课4.6节，而菲律宾外教课可达17.2节。
尝试过多种模式之后，最终51Talk选择了菲律宾外教一对一，用脚踏出了最有利于公司运营的一条路，对于消费者而言，菲律宾外教一对一也提供了一个市面上不一样的选择。
未来：渠道下沉，主攻非一线城市
然而在战况激烈的少儿在线语培市场，51Talk将面对的是众多势头甚猛的新老玩家，除了从成人转向少儿的老对手，还有VIPKID、哒哒英语这类获巨额融资的北美外教一对一，而从2017年起，在线小班课也被追捧为新的风口，在成本结构上相较一对一有着先天优势。
黄佳佳称，全新的51Talk与VIPKID、哒哒英语等公司不构成竞争关系，不去争抢高端用户，而是走向大众市场。依靠菲律宾外教一对一的性价比优势，51Talk的战略是品牌下沉，渗透2、3、4线城市。
51Talk植入湖南卫视《元宵喜乐会》
在消费升级的背景下，2、3、4线城市对于在线外教确有潜在市场机会。根据国家统计局的公报，2017年，城镇居民人均可支配收入36396元，比上年增长8.3%，城镇居民人均消费支出24445元，增长5.9%。对于平价的菲律宾外教一对一，非一线城市家庭有足够的消费能力，而从人口数量来看，这是比一线高端家庭更大的市场。
市场部副总裁任剑告诉芥末堆，切入2、3、4线城市，最有效的手段是在全国性媒体平台铺出品牌声量，以及植入热门综艺节目、绑定IP。3月开学季前，除了地铁、楼宇、电视台、视频网站广告，51Talk已与电影《捉妖记2》官方合作，并将品牌植入了湖南卫视节目《元宵喜乐会》。
但另一方面，大规模、全国性、植入热门节目的市场推广方式，必然花费不菲，而获取大量流量后，在线外教公司需要依靠人工销售处理流量，进行电话销售、预约试听等，这势必导致销售人工成本上升。
事实上在2016年上市时，51Talk前期大规模推广品牌，让营销成本从8126万元（2014年）攀升至2.97亿元（2015年），这被认为是导致亏损的一大原因，为此黄佳佳做出承诺，将降低市场营销支出比例。
今年为了品牌下沉再度发起攻势，黄佳佳告诉芥末堆成本上升“肯定会有压力”，但他坚持转型是长线战略，不会为一两个季度的表现而改变经营策略。任剑对此回应：“我不认为营销费用降低对资本市场更有吸引力，资本要的是盈利的公司，最关键是盈利。”
作为在线外教类唯一一家美股上市公司，2018年将是51Talk步入纽交所的第三年，这家名为“China Online Education Group”的公司，一直试图代表中国在线教育向海外表达形象。转型之后，51Talk的团队对外散发出了充满信心的信号，而对于广大投资者来说，未来一年的财务成绩单，将成为衡量51Talk转型之路最关键的标尺。
本文作者：阿新
芥末堆 记者
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