报告：平均收费123块，儿童APP真能赚到钱吗？
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本文作者｜程文婷 杨明仪 王军
排 版 | 空 缺
2015年1月，苹果在应用商店App Store增设儿童专区，开发者需为发布的Apps注明适用年龄，儿童专区中Apps的适用年龄皆为12岁以下。学龄前儿童已成为使用移动设备的重要群体，但家长允许儿童使用的目的是不尽相同的。Apps是否真的具有教育价值，或是只能作为“电子保姆”，其核心在于其提供的内容。
为了解儿童Apps的发展和现状，我们将学龄前儿童设计的Apps作为核心分析对象展开分析。考虑到儿童类和教育类是下载儿童Apps的2个主要类别，样本范围涵盖教育类和儿童类两类热门榜单中的共308个Apps，其中以学龄前儿童（3-6岁）为目标用户群的Apps样本量为138。本文用5个指标对相关Apps内容进行编码，分别是：年龄、主题、价格、开发者和设备，之后结合2013年的分析报告，通过数据分析与对比，深入了解儿童Apps的发展现状，为未来发展方向提供借鉴。
我们的发现
1. 为未成年人设计的Apps在教育类中占比68.18%，相比2013年占比约增长10%。为未成年人设计的Apps涵盖学龄前、小学和中学3个年龄段，绝大部分Apps是为学龄前和小学阶段儿童设计的。
图 1 2017年教育类Apps年龄分布
2. Apps在年龄区间上有大量重叠，可同时被学龄前和小学阶段的儿童使用。幼小衔接备受关注。
教育类中：内容覆盖学龄前和小学两个年龄段的Apps以辅助幼小衔接为目标，以识字和数学为主；而以辅助家庭作业为目标的Apps则通常包含小学和中学阶段的习题。
图2 未成年人教育类Apps年龄分布
儿童类中：46款Apps可被同时被3-12岁儿童使用。这类App如果提供的内容与学科挂钩，则多提供了从学龄前至小学的多个难度等级，为幼小衔接提供帮助。
图3 儿童类Apps年龄分布
3. 健康、语言、科学、社会和艺术5类主题分布不均衡，语言、科学占据领先位置。
图4 学龄前儿童Apps主题分布
大部分Apps可在语言、科学、社会、艺术和健康5类任意一类中体现出明显的教育价值。相比2013年，语言主题的儿童Apps数量在2017年仍然保持领先位置，共有49个Apps入榜。科学主题发展迅速，也有41个Apps入榜。社会、艺术和健康主题入榜Apps相对较少。
4. 语言主题Apps仍保持数量领先，但数量优势已不明显。该主题Apps同质性强，模式、内容单一。
语言主题Apps涵盖语言教学和图书两大分支。从语言教学来看，汉语教学包括认字形（描红）、发音、字义解释、组词和组句等；英语教学包括字母书写、单词拼写和发音等。语言教学的相关Apps同质性强，从功能到内容都大同小异。部分英语教学Apps以元音拼读法作为学习理论基础，符合儿童语言学习的特色。汉语教学Apps多强调幼小衔接，内容丰富。所含文字数量多、难度差异大、适用年龄广是这类Apps的特征，但也导致了针对性较弱的问题，不同年龄段的儿童难以直接定位至与其能力相匹配的学习内容。此外，尽管拼音属于小学阶段的学习内容，而非学龄前，但这类Apps常涉及拼音。在Apps中，拼音多以标注汉字的方式呈现。
以提供图书为主要内容的Apps常包含听故事和看故事两种形式。图书中的故事常会包含其他主题的相关内容，例如介绍动物（科学）或讲述出行安全（健康）的图书。
5. 科学主题Apps突飞猛进，该主题涵盖数学认知和科学探究两类。数学认知Apps以认识数和量为核心，科学探究则多以认识事物为主。该主题Apps内容多样，交互丰富，仍有很大发展空间。
科学主题Apps涵盖数学认知和科学探究两类。数学认知以认识数和量为核心，量、基数、序数、集合比较、加减运算、形状和空间皆属此类范畴。数学认知主题的Apps多以认识数字（发音、书写）为重点，涉及量、形状和空间的Apps则较少。由于Apps内容缺少从量到数的过渡，如果不能为儿童选择与认知能力匹配的Apps，则可能会给儿童学习数学认知造成困扰。科学探究以认识事物和培养探究能力为核心，Apps内容差异大，具有较强的可扩展性。认识事物的相关App涵盖了常见动植物、常见物体和科技产品，例如认识蔬菜、水果、乐器、车、恐龙和星球等；培养探究能力则如模拟考古过程等。目前尚缺少与物理现象、天气与季节变化相关主题的热门Apps。
6. 可免费下载的Apps占比增加，但应用内收费高昂。几乎所有Apps都需要付费才能够完整使用，完整使用所需平均费用约为123元。
约79%的畅销儿童Apps可免费下载。相比2013年，2017年中国市场免费Apps占比增长36%。付费Apps的平均售价约为34元，均价相比2013年约增长2.3倍（2013均价约为14.56元），高频定价也从12元增长为18元。
尽管免费Apps占比大，但实际上几乎所有免费儿童Apps都包含应用内付费。对大部分Apps而言，免费使用的部分无法让儿童获得完整的学习内容，用户选择应用内付费是必要的。儿童Apps通过免费下载的方式为儿童和家长提供了试用的机会，应用内收费常用于解锁完整版内容，而非提供增值服务。
应用内收费的方式可分为三种，分别为组件包付费、月付或年付及应用间跳转。
①组件包付费：通过一次性付费解锁某些内容或功能，例如解锁角色、地图、颜色或学习内容，适用于内容明确、较少更新的Apps。
②月付或年付：以包月或包年的方式获得完整的内容或功能，是儿童图书馆等一类需要频繁更新的Apps常见收费方式。
③应用间跳转：Apps供应商提供了2个版本的Apps，分别为免费版和付费版，免费版中提供了在App Store中下载付费版App的链接。
下图统计了完整使用Apps的实际价格，组件包付费的Apps价格包含所有组件，月付或年付则以一年所需费用计算。包含了应用内付费的完整使用所需平均费用约为123元。
图5 售价和完整使用所需费用对比
7. 上榜Apps来自于71个不同的开发者，超过三分之二的开发者仅有一款App上榜，但已逐渐有优秀的开发者凸显出来，占据领先地位。在拥有4个以上在榜Apps的6个开发者中，有2个是国内开发者。
前6名开发者中有2个是国内开发者，分别是Dr. Panda和Yateland。其他4个开发者则分别来自美国（Originator和Moo Moo Lab）、加拿大（Budge Studios）和韩国（Smart Study）。下图展示了不同开发者的Apps数量分布，面积越大、颜色越深则表示上榜Apps越多。
图6 不同开发者Apps数量分布
8. 热门开发者更钟爱原创角色，并且会在不同的Apps中使用同一个或同一类角色。
在儿童Apps中，任务往往会通过拟人化的角色推动，而不是直接的说明指令。使用儿童熟悉的角色会令儿童更易对Apps产生亲切感，更易理解任务，从而直接对使用偏好产生影响。
开发者与Apps中所使用的角色有直接关联，同一开发者旗下的Apps通常会固定使用一个或一组角色。在热门开发者中，Dr. Panda、SmartStudy、Yateland和Originator都选择使用自创的新角色，分别为熊猫博士、碰碰狐、恐龙和小怪兽。Budge Studios则采用了一系列已有角色，包括小马宝莉、托马斯、蓝精灵、Hello Kitty等。
9. 约96%的Apps兼容手机端（iPhone）和平板端（iPad）。5款Apps仅支持在iPad上使用，皆以提供电子书籍或绘本为主要功能。语言类Apps更注重屏幕尺寸。
图书Apps往往含有大量文字，同一本图书在不同型号设备中会呈现不一样的文字大小。通过大屏幕阅读可有效减轻儿童阅读过程中的视力压力。
我们的建议
1. 主题发展不均衡，语言主题已较为稳定，科学主题发展潜力大
在健康、语言、科学、社会和艺术5个主题中，语言仍然是儿童Apps中最热门的主题。这类Apps的优势在于设计模式已经较为稳定，缺点是同质性强。以图书为主要内容的Apps仍有较强的扩展性，但以汉语教学为目标的Apps则大同小异。在目前的Apps设计中，学习汉语过程未能体现学龄前儿童语言学习的特点，相关Apps多以背诵、记忆为主，趣味性较低。
科学主题的Apps数量在4年间突飞猛进，跃居至第二位。与语言主题相比，科学主题仍有很大的扩展性和探索空间。从内容上来看，各Apps之间内容重合度低；从交互设计来看，科学探究多为体验性质，可设计的环节较多，趣味性也更强。目前科学主题仍以认识事物为主，对物理现象等其他主题涉猎较少，开发者可在科学主题下进行进一步探索。
健康主题的Apps是目前尚存的空白地带。Apps是传播安全教育知识良好媒介，学习日常交通安全和防范自然灾害等对学龄前儿童同样重要。
2. 应在下载时提供收费相关信息，需要注意防止儿童误操作
目前儿童Apps“下载免费+应用内收费”的收费模式最为常见。该模式以免费下载的形式让用户体验基础功能，如果用户想进一步使用则需要一定支出。该模式的优势在于降低了体验的门槛，有利于增加用户数量。但目前大部分Apps所提供免费体验内容都相对较少，且在下载时对后续付费情况也未有明确的提示。家长对于可使用的内容范围不知情，如果未能亲自试用或试用范围不够，则可能造成儿童在学习中途才发现需要收费的状况。合理的收费有利于儿童Apps行业保持健康、稳定的发展，但在下载时提供必要的费用相关信息是十分重要的。
3. 积极构建相关评价标准，包括细分年龄和质量评级
国内儿童Apps尚缺乏科学有效的评价标准。评价标准体现在2个维度，一是对年龄的细分，二是对Apps质量的评级。学龄前儿童不同年龄段差异大，认知水平和操作能力有限，对知识和经验的吸纳能力有较为明显的先后顺序。尽管App Store已在年龄划分上做出了努力，但并不能满足学龄前儿童的需求。从Apps质量来看，Apps的热门程度并不一定与其质量相匹配。在美国，网站Common Sense Media提供的对Apps评价指标和评级结果受到学者和父母广泛认可。有效的评级可为父母选择Apps提供指导，也可为儿童Apps领域的发展提供积极的引导作用。相较而言，国内则缺少与我国教育文化背景相匹配的评价标准或网站，积极构建相关评价标准有利于引导行业健康发展。
本文来自投稿，作者程文婷、杨明仪、王军，芥末堆经授权首发。
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