2019年，微信流量怎么玩？

注：本文内容源自于三节课2018年11月24日举办的“有可能互联网大烩”现场的圆桌对话。

分享｜鉴锋 曹佳慧 龙共火火

来源｜三节课（id：sanjieke01）

3位对话人为运营深度精选创始人鉴锋、流利说商业运营负责人曹佳慧，新媒体运营专家、三节课新媒体P系列课程导师龙共火火。

龙共火火：很感谢三节课，今天，我们来到了有可能互联网大烩，在这一场我们主要聊一下微信生态下的流量玩法。

流利说的付费用户转化秘诀

曹佳慧：大家好，我是卡卡。市面上比较多的就是怎么样获取免费的用户，免费的流量怎么拿，怎么玩儿。很少有讲付费流量怎么拿，或者是怎么把免费变到付费？

▲ 曹佳慧 流利说商业运营负责人

今天我想分享的就是，当你的团队开始想要赚钱的时候，想要把免费流量变成付费流量时一种很好用的方式。就是“试用”。

2015年，我们开始商业化变现之前有大量的免费用户，大家为了免费学习口语下载英语流利说。这个时候，突然让他变成付费用户很困难。因为用户没有认知，他的认知还停留在你是免费口语英语软件的阶段。这个时候，你怎么样影响他？相对来说比较高效的方法就是"试用"。

我们会在APP内推一些活动，比如说叫“限时零元抢购”，或者是"幸运花落谁家"，会有一些甜头给到同学，用完全免费的方式进入到试用群，进行付费课程的试用，完成包括从服务体验，到最终转化的整个流程。

这个过程中，我想分享几个很有趣的点。

我记得我们老板之前还问过我一个问题，他说卡卡，为什么是试用期是三天，不是一天不是五天不是七天？

首先，一天就能把用户转化的，你就不要试用了，他马上能转化，你为什么不在站内做更多营销活动让他及时变成付费？

另一个原因是因为我们是成人英语教育市场，可能他是白领，看似领了一天，但很有可能没有学。所以，一天试用其实价值不大。

那么，为什么不是五天和七天？五天七天只是一个概念，不是说不能是五天或者七天。而是说，如果你想做付费转化，就需要通过测试确定试用期是几天，看用户在哪个时间节点付费转化率高。

一定不是无限期试用。试用期太长，用户会认为之后也可以学。所以一直拖拖拖，最后付费意愿就消失了。

所以选择三天，其实就是让他刚对你的付费产品会有好感度时，马上把他转化成付费用户，这是关于时间点。

其次是从众效应。

我们为什么一定要把用户拉到群里面？

因为这批用户不会果断消费，如果他能果断消费，是不是直接在公众号或者APP里直接下单了？

所以，对于犹豫不决的用户，就需要利用人的从众心理。

在试用群中，他看到好多人坚持学，好多人报名了时，会想着我也要去报名，你在群里可以给他烘托出氛围，这时，转化效率会更高。

这里，主要是给大家分享一下我们对于“试用”的一些玩法。谢谢大家。

龙共火火：谢谢卡卡，感觉他们对用户以及生命周期管理的理解非常清楚，下面有请鉴锋。

鉴锋的爆款刷屏案例打造方法

鉴锋：我们自己是从去年八月才开始创业，一年中做出了六七个还算成功的案例，很重要的原因就是我们擅长总结各种底层规律。

▲ 鉴锋 运营深度精选创始人

我们公司要求的每个人刷朋友圈看到好的案例时，就发到群里面，大家一起体验拆解别人的套路，然后总结规律。通过总结这些规律，能够帮你很快速得从0分提升到80分。

我们相信这世间万物都是有规律的，像这现场的灯光、凳子这些没有生命的物品，它们有共同的特征，就是由中子、分子组成。而，像我们这些有生命的人，包括猫狗都是DNA控制演化出来的。

所以，你去看运营的本质，会发现运营的底层规律是人性。我们发现运营本质上就是跟用户的欲望做博弈。

举个例子，比如我们给网易、三联生活周刊设计知识付费分销方案的时候，都是体验了非常多案例，再拆解借鉴不同方案里面的优点，再糅合成一个爆款方案。

首先，是从微商的裂变玩法来的灵感——通过多级分销，用利益来驱动用户。

我们去看微商的分销代理体系，会发现它用四级的体系把人性欲望、贪恋激发得淋漓尽致。

为什么不用一级？要知道，很多知识付费产品都 有一级分销，但用户分享率5%不到。

因为推广者自己就会去算，假设我的好友1000人，付费率是10%，只能赚这么点钱，动力很弱。

但有二级时，他就会想，虽然我只有一千个好友，但这一千个好友每人又有一千好友可以裂变。满足了他贪婪的欲望、躺着就可以赚钱。如果加上三级四级就更是如此，环球捕手的代理发展几百人就能月入十万。

两级分销本质上是众包。当你只有一级分销时，你的市场人员要找很多渠道来合作分销。

但如果你有了二级，你的渠道他也会介绍他的朋友跟你一起合作，本质上你就有很多众包的市场人员帮你找渠道，这个撬动的资源完全不一样。

这其实是驱动用户的一种方式。

当然，微信生态里面两级是合规的，超过两级，三级以上就是违规的。

第二个借鉴，是来自于社群营销的一个优点——要用从众效应降低用户的决策成本。

要知道，群的从众效应是非常明显的，这个刚才卡卡也说了。

到今天为止，电商行业最有效的方法就是刷单，包括大家中午吃饭打开大众点评看附近哪个好吃，你去淘宝天猫购物看销量排序，这都是从众效应。

包括KOL营销也是，你自己单独做决策时，你需要消耗非常多的精力去收集非常多的信息，而KOL、众多已经做了决策的人已经收集过很多信息来做过决策了。

本质上，“从众效应”是大脑的偷懒行为，所以我们引用了社群这个优点。用从众效应激发用户分享。

比如目前很多知识付费平台、电商平台，你支付购买之后就弹窗给你一张优惠券引导你再次消费、或引导你去使用。但我们不是，我们先引导他进群，通过群里面从众效应，让大家看到其他人在群里分享说：通过分享链接赚到钱，你会觉得那我分享一下是不是可以挣到钱？

第三个借鉴，来自于游戏，这让我们想到：做任何运营活动都要尽力追求给用户快速的即时反馈。

这里要提到《游戏改变世界》这本书，它给了我们很多启发。

学习本身是个反人性的东西，大家花费这么多时间来到线下交流学习，但是你真正内化成知识并运用到工作当中可能已经过去一两个月了。

但，打游戏不一样，你打一个怪奖励就会金币，各种数值变化、动态画面实时刺激你。所以游戏化的实时反馈也能够激励用户帮你传播。

我们当时把服务号的模板消息，小程序的模板消息，全部设置成分销收入实时到账提醒，去刺激你，促进你分享。

通过两级分销，再把个人号的优点，微信群的优点，服务号的优点，以及这个小程序各自的优点发挥到淋漓尽致，组合成一个矩阵，去推动用户裂变。这让我们把整个活动的分享率从5%提升到60%。

这里可以举一个例子，当时我们和寺库trytry合作“一分钱领面膜”活动，他们小程序从0到1000万用户只用了2个月。最开始我们认为活动上线之后，应该会有很多人分享，结果发现并没有，每天就一万人新增来领，速度非常慢。

所以我们加了一级，你分享的朋友来领给你三毛钱到一块钱，结果一下子一天十万人来领。然后我们就加了二级，最高峰的时候一天30万人来领。

但你需要注意的是，帮助你传播的用户群和你真实的用户群是两拨人。

我们后台会收到很多是线下开理发店，或者快递公司，问能不能给他一个二维码，他贴出来让他的朋友来领。

他是我们的用户吗？显然不是，但是因为我们给他利益，所有的流程打造足够完美去刺激他，让他们很愿意去传播。

包括很多KOL，他会帮我们传播，KOL本身不是用户，他是帮我们传播的人，他有势能，但是他不是你真实的用户。

很多人会问为什么我做的活动，用户怎么不分享？其实是因为你没有洞察到用户的欲望。

灰产行业有四大定律：男人怕穷，女人怕丑，老人怕死，小孩怕蠢。不是用户不和你玩，而且你有没有换位思考，怎么能给用户提供价值、给到他想要的。

龙共火火：谢谢鉴锋，非常接地气。卡卡老师是从付费流量怎么完成商业化，怎么形成一个完整的商业闭环的角度，鉴锋是从人性的角度，来论述上边的问题。

龙共火火：因为今天我们聊的是微信生态下的流量玩法，在微信生态下近期有两个事比较火，一个是微信小程序，一个是短视频。我想问下两位老师对这两个事物分别有什么理解？

小程序与短视频在教育行业中的应用

曹佳慧：因为我们是做教育的，所以我们非常喜欢短视频和小程序。

因为我们是面向成人英语的市场，成人学习英语除了小部分是刚需，大部分来自于对未来美好生活的向往、自我提升的向往，通俗点就是焦虑。因为焦虑，所以他去报一个课程提升自己。但是，成年人学习很难坚持，这时，短视频能够帮助我们进行多样化的内容呈现。

我们知道成年人集中注意力的能力越来越差，他会给自己找很多的借口，比如他还要工作、要上班、要学习，再比如今天特别累，要不明天再学，但明天就没有然后了。

所以我们要通过非常短和有趣的东西先吸引他的注意力，让他从有点厌学的状态回到学习的状态。

但是，不能用太长的视频，如果一个视频太长用户就不容易看下去。因为一个东西15秒有趣很简单，15分钟、150分钟还有趣，难度就很大了。所以我们比较喜欢15秒的短视频形式，它对我们来说也很重要。

小程序也是我们比较喜欢的。

首先，小程序的开发能够按照我们的需求去开发，是很好地帮助我们提升效率的工具。

其实我们有自己的APP让用户在上边学习，但是用户还要关掉微信在APP里学习然后再回到微信群里互动，对用户来说这个转换的成本太高了。所以我们提供一个使用门槛非常低的小程序，帮用户以非常低的成本开始短时间的学习。

以及我们也会推出小程序帮助大家纠音，它是一个特色化的功能来支持用户的学习。

其次我觉得小程序是一个特别好的拉新的工具和方法，它的裂变是非常集中的，虽然不能分享到朋友圈，但是点对点或者在微信群内的裂变都是非常有效的。所以，对于成人教育行业，尤其喜欢并且拥抱这种形式。

小程序成功的关键很可能在于“垂直”

鉴锋：我们之前主要做乙方，今年5、6月份开始做小程序。

最开始做小程序目的是希望做一款产品并持续运营，但由于种种原因， 导致我们现在有几十款的小程序，最后变成另一种形式的乙方，不断的做不同的项目，我也很郁闷。

小程序究竟应该怎么玩？我觉得有这样几点——。

首先，第一点，中国有很多下沉用户，微信是他们第一次接触互联网的工具。像我们小时候，高中上网吧玩游戏，已经接触互联网。但是像我们的父辈，他们从来没有玩过电脑，像QQ空间、偷菜游戏，微博上面好玩儿的测试游戏，QQ空间的这些谣言，他们都没有经历过。

所以，当我们把之前各个平台存量的东西往小程序里面搬，然后去做测试，会发现能够收割一拨流量。

为什么？因为，平台虽然在迁移，但是人性一直没有变化。平台迁移的过程中会有时间差，而时间差就是流量红利。所以我们做小程序就会发现下沉用户的流量是非常可观。

另外，我们会发现微信是非常明显的容器，你是什么样的人，你朋友圈绝大部分关系链基本上都是这个层级的人。

所以，第二点是，微信小程序的价值，或者说它本身的意义就在于说你能不能做垂直。

我有一个朋友，他们是做农民工招聘平台，之前主打APP。由于目标用户约等于不会用APP，他就只好去地推，给你一盒20块钱的盒饭，让你下载我的APP。但农民工往往会觉得你是骗子，想偷我手机里的钱，甚至是饭有毒。

但换了小程序之后，由于微信圈层很明显，就有很大的优势。只要是一个农民工在用，他很容易转发到他所在的群里面。那些都是农民工的群，所以用户非常精准，没有花任何钱做到了100万用户。

所以，我们也在思考在类似的场景中，怎么样用小程序给用户提升价值才能够让用户留下。

短视频这块，由于我们一直专注在做微信生态，所以短视频我们从来没有做过。不过，我在抖音上看到很多搞笑视频，之前研究西瓜和其他视频平台也看到过。很多MCN都是把已有视频放上去，播放量就非常高。

红利阶段，先把存量放上去就会火。

另外，额外说一句。

我们观察平台的流量，会发现纯文字、长文的东西阅读率会下降。内容越来越短，发展到现在几行字配个图，然后再变成GIF动图说故事的形态，其实就慢慢接近、变成现在短视频的形态。

相比短视频，纯文字更单维一点，大脑去吸收和理解它的信息需要消耗更多能量，所以我们会发现一个现象，越是知识水平相对比较弱的用户，越喜欢消费短视频，而书籍他们根本就看不进去。

当发现这类用户有这类喜好，我们就采用某种特定的载体打动他。不是仅仅说我只用链接、只用小程序或者只用两张海报打动他，对于我们来说，需要因地制宜去推送不同的战术。

龙共火火：两位老师都很看好短视频和小程序，一个是用户本身圈层的红利，三线到五线；一个是用户需求。

微信生态中的“规则模糊”带来的挑战和机会

龙共火火：接下来，我单独问几位老师问题。

首先是鉴锋。鉴锋今年一直在刷屏，你在做裂变的时候，有哪些坑可以跟大家分享的，让大家避免一下？

鉴锋：首先来说，微信规则其实是人定的，非常模糊。

很多时候被举报，都是同行在举报。举个例子，前段时间很多人都在刷中华田园犬的小程序，它很快获得了二十多万的赞赏，但还是被举报了。

二十多万的打赏者没有一个人举报，举报的都是不相关的人，最后的结果是打赏款全部退还给赞赏者。

再举个例子，正常情况下，二级以内的分销是合法合规的，微信是不管的；但如果你刷屏、影响到朋友圈的生态了，只要有人举报，微信就会把你封掉，不管你是不是违规。包括我们经常看到的网易系的测试类活动，一旦火了，很容易被封掉。

这种问题，各类小程序都会遇到，因此我们可以看到微信的很多规则都是模糊的。

因为规则是模糊的，所以很多规则刚定下来的时候是存在红利的。

就像小游戏刚开始出来的时候，想要复活，就必须转发到群里，而且要转发到不同的群。最开始的转化率、裂变率非常高，但慢慢发现微信用户生态受到了打扰，这个时候就把这个功能取消了。你现在再去做就会被封。

再比如很多开发者都在吐槽“拼多多是微信的干儿子，他们自家做的东西为什么不封，我们一做就封？”但事实上，正如官方文章里说的，拼多多也是被封了很多次的。

你们知道转发封面、转发小程序到群里的时候，什么样的配图点击率最高吗？答案是：直接配微信的红包截图。经验证，这种做法点击率巨高，但没过几天就不让做了，正是因为微信觉得你在诱导用户、骗用户点进去。

但，这里想说的是，不是说这个东西被封了我们就不做了，还是要去做，要不断的探索，接近规则，你越靠近规则、你的营销效率才越高。

最后再说一个观点：我们在做事的时候，要看生态在支持什么，生态机制之下才是红利。

比如我们发红包做裂变，用服务号涨一万个粉丝很容易被清粉，但用小程序做到一百万都不会被封。所以为什么很多人做活动都不用H5，H5是小公司域名，大公司对它的阈值有几百万。

小公司新注册域名只要1小时破1万，微信后台就会显示链接风险。因为有很多灰产会盯着微信的流量做各种乱七八糟的事，所以（针对H5）规则是非常严格的。但现在把H5变成小程序再去做裂变就会发现，域名问题瞬间被解决了。

所以，你要不断的探索。当你放开手脚、放开你的脑洞，去不断地思考、不断地想象、不断地尝试，会发现这个边界还是存在很广阔的空间的。

龙共火火：谢谢鉴锋老师。他的核心逻辑就是不要怕，继续干。

如何打造社群流量的自循环？

龙共火火：卡卡老师，我知道你在流利说管理着2000人的社群运营，你们是怎么做社群运营的？有什么好的经验分享一下？

曹佳慧：因为今天是流量的专场，在这个问题上我多分享一些社群流量的玩法。

我们团队今年新推出了一款课程，叫“去浪英语”，它是一个旅游课程。针对这个旅游课程我们主打“轻量学习”的概念。

具体玩法是：你在微信里面学习，转发到朋友圈，再到公众号，再到社群完成闭环。简单来说就是用户通过付费进入到社群，他可以在社群里上课，不需要再到任何APP里面去。

用户在社群里上课的时，会有很多刺激他分享的埋点，当踩到用户的某个点他就会分享到朋友圈。我们的分享图片都做的非常精美，用户分享到朋友圈后，他的朋友都会看到，新的用户可以通过这个图片关注公众号。这时，新用户就在公众号完成了沉淀。

这里有几个操作要点。

第一步，会对用户进行筛选，把用户按照意向强烈程度进行分层。

我们把用户分为三类：

• 一类高意向用户；

• 一类中度意向用户；
  

• 一类轻度意向用户。
  

这个时候，你可能好奇，为什么没有无意向用户？

这是因为用户扫朋友圈的海报时，我们没有设置任何激励，不是说“扫码关注我们送你什么东西”，完全是基于他对他朋友分享的内容感兴趣，所以他扫码不存在无意向的情况，都是内心存在意向的。

但，为什么有低意向？因为用户在做决策时，他会受到很多干扰，比如说“我是不是要开始学习计划？这个价格是不是合适？我对这个东西是不是熟悉？”所以，他其实是一个低意向用户。

接下来第二步，针对不同用户，我们会匹配不同的运营策略。

对于高意向用户，我们会直接把它转化为付费用户。

中度意向用户，我们会拉长试用时间，包括进行一些软文，或者让用户影响用户，进而促进转化。

而，针对低意向用户，这个时候他有很多担心，他还没有做好付费决策，我们会给他一个更低门槛的操作。比如说，我们会让他再分享一些内容到朋友圈帮我们拉流量，当流量获得足够多的时候他可以获得这个课程。这就是我们社群的基本玩法。

而且重要的是，这个时候我们通过机制的设计已经实现了流量的自循环——许多新流量会再次进入到我们的公众号当中。

一个能形成自循环的流量生态才是最理想的。

2019年，微信生态下的X个流量红利

龙共火火：最后再问大家一个非常简单的问题，明年如果玩流量或者玩生态你们觉得机会是什么？

鉴锋：我认为一定是游戏化的小程序。

像前阵子三节课的公众号也发过支付宝种树的案例，每天有1.5亿的人每天登录支付宝种树，你线上种好了之后，支付宝会替你在沙漠里种一棵树。拼多多也在推种树，你种好了会给你寄一盒水果：苹果、橙子、猕猴桃，每天有4000万人在玩。现在京东、趣头条、转转都在上这个玩法，在种树里面游戏化植入购物、看广告、邀请好友才能获得水滴、肥料来种树，从而实现裂变。

曹佳慧：其实明年我还是非常看好整个微信生态下基于点对点的一些付费用户转化的玩法。

免费流量的一些裂变玩法已经很多，怎么转化成付费好像还没有太多比较成型的玩法，但这里面一定会有机会，包括我们自己准备玩更多基于付费用户点对点的推荐和分享。

龙共火火：谢谢两位老师，我们刚刚聊了很久，第一个就是存量里增量，第二个微信群里还有巨大增量，我觉得我们还是有非常多的玩法和机会的，谢谢大家。

本文转自微信公众号“三节课”。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场。

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