写在618，守住价格体系这个命根子
*图片来源于一口老炮
有几个在创业做产品的朋友，前几天问我，618到了，有没有啥好创意，带动一下销量。
我的回答很简单粗暴，别参加！全年用一个价卖，不要做活动，专心把产品做好，在小红书和抖音把草种好，但是不要促销。
我特别喜欢日本的消费市场，去哪里逛街，不用考虑还价这个事，大家都是明码标价，基本全年不搞活动，作为一个直男，我很讨厌价格波动带来的各种套路。
本质上，我不喜欢618，也不喜欢双11，因为这种购物狂欢节，把我的购物节奏全部打乱了，导致现在的结果就是，一年我只买两次衣服，或者说只有两次购物，年中一次，年末一次，家里各种囤积，牙膏、卫生纸、洗衣液、洗发水、油盐酱醋……我一个断舍离的人，结果家里也在所难免的要堆一些东西，三年前买的安全套，到现在还没用完。
这种囤，是健康的吗？很不健康，几乎每年都会丢掉很多过期的产品。
突如其来的爆发式购物，让商家、物流、消费者，都被变相绑架了，从天堂到地狱，高峰之后，便是持续的低迷。
我现在买东西，有一个新的习惯，那就是去挑选很多从来不参与各种打折促销的品牌，就算价格高点，我也认，起码不用为了后面促销打折时，我跟着心里难受，谁也不想当大冤种，据说很多女孩子喜欢LV，也是因为它很少打折，Coach的品牌做烂，也是因为烂大街的打折。
我最近特别喜欢瑞士的一个跑鞋品牌，昂跑，就特别好，从来不参加活动，标价多少就卖多少，穿着很舒服，价格也适中。
不打折，影响到人家快速增长了吗？一点也不影响！昂跑，2023年Q1营收同比增长78.3%至4.688亿美元，净利润至2.733亿美元，实现翻倍；安踏下面整了一大堆品牌、始祖鸟、迪桑特、斐乐等等，2022年全年的营收536亿元，净利润才76亿元不到。
两者在净利润率上的差距，不言而喻，靠低价带销售从来都不是本事，力帆之前在泰国70%市场份额，后来跟本田打价格战，产品做的稀烂，只剩下3%，一个企业没有利润，拿什么做研发，拿什么去市场上竞争？这个世界上，提供最一流的产品的公司，都是利润率最高的，苹果、特斯拉、茅台、百达翡丽有一个算一个。
这几年，我看到的日子过的相对舒服的快消品牌，都是价格体系很稳健的，对于快消品来说，一旦价格体系崩塌，再想建立起来，那是比登天还难。
我举两个饮料行业的案例来说明这个事情。
农夫山泉，为何可以屹立于国产饮料头把交椅？它的价格体系，是绝对的核心命脉，产品临期了，农夫山泉宁愿让它们过期，然后拉到路上用压路机销毁，也不会让它们低价流落到市场上，搞乱自己的价格体系；而元气森林、奈雪的茶、喜茶做饮料后，为何价格体系在拼多多、折扣超市里，一直就是三折四折往外销售？因为这些新锐企业，舍不得眼前的利益，为了促销，为了不浪费，就会放弃价格底线，让价格体系崩溃。
《怪诞行为学》对于消费者心理的揭破非常多，其中就有著名的观点，价格每一次的下探，就是新的定价出现，消费者宁愿不买，也要去等下一次低价出现。
lululemon此前的价格体系比较稳定，我也经常买他们家的产品，但是从去年开始，我也开始一年两次购买了，因为他们开始在618和双11打折促销，比平时的价格低太多，我不可能再支付它正常时间段的价格，这就是典型的价格心智。
那么，在中国如此之卷的市场中，能忍住不打折，基本上就是挑战人性，那么如何既能保住价格体系，又能用打折促销去库存呢？以下是我看到的一些玩的比较高明的手段。
用复购代替直接降价。
全球的高星酒店中，为何万豪能够做到老大位置？其实仔细研究之后，就会发现，万豪的会员系统是非常科学且上瘾的一套算法，它会不断勾引你去消费，万豪的积分大概10000分价值500元左右，那么人家既保住了面上的价格优势，又用积分系统给了消费者里子的优惠，系统积分就牢牢的拴死了用户，实现无限复购。
我最近发现淘宝上有一些品牌，也开始意识到了打折的后遗症，开始用代金券代替直接的折扣，你这次购买后，下次复购才可以用券，长此以往，你也不用一次性囤那么多产品。
我之前给几个做坚果的品牌提过建议，你们可以学习一下以前奶产品的套路，让长期吃坚果的同学，月费化，人家订奶，你们订坚果，实现健康生活每一天，然后用月费代替折扣。
做快消品，持续性的复购才是最核心的销售诉求，波动性销售太折磨人。
打折不要让消费者肉疼。
最烦的一种品牌，就是产品上新的时候卖你1000元，隔几个月后再去看，直接给你打折到500元，这种情况之前在国产的服装品牌中，特别常见。
优衣库，在过去十年里，为何在ZARA、H&M等一众服装品牌式微后，还能保持迅猛的发展势头，除了产品给力之外，就是人家价格体系的稳健，一直价格都很低，在低价上打折，大家的感知就会很弱，所以先期定价很重要，谁会记得一件T恤，50元与60元之间的差别呢？
上面，我吐槽了一下安踏，但是安踏旗下的始祖鸟和迪桑特，在价格体系上做的比较优秀，基本上也会打折，但是也采用的是微打折思路，始祖鸟的T恤正常卖1000元，打折也就便宜100元，消费者会觉得先买先享受，用时间成本代替金钱成本。
虚标价格，常年打折。
刘强东这一波为何如此在意价格？老刘没回来前，已经有了一种奇葩现象，很多品牌跑去京东开店，也不为了出货，就为了给直播间比价用，家人们啊，京东价格1000元，今晚我直接给他们把价格打下来了，500元要不要？不要！300元要不要？不要！100元，只需要100元，今晚就可以带我回家！
价格虚标，常年换渠道打折，这也是一种惯用套路了，这种套路在美容仪市场、脱毛仪市场，都是常见惯用伎俩。
另外，大家可以看一看三只松鼠、良品铺子等做零食的企业，他们的旗舰店是不是常年满300返210，这就是当年华伦天奴常年在步行街大跳楼，大出血，明天就关门，今天清库存的伎俩，但是坚果行业最挣钱的却是洽洽，洽洽又恰恰不怎么做促销活动。
做好产品种好草坚决不打折。
我个人的观点还是老样子，只要你的产品足够好，用户复购率低，你也是踏踏实实想做百年老店，不想割韭菜，那就花钱找个品牌高手，老老实实在做好品牌故事和产品介绍，在抖音、小红书、微博上做好用户的种草，并且强调自己所有的渠道，永远不打折，价格统一，这样虽然你不会迎来一波销售数据的虚假繁荣，但是你会得到一个真实的生意，这种平稳的真实，才是你生意原本的真实面貌。
为了一个618，为了一个双11，为了一个罗永浩，为了一个辛巴，然后你们就要放弃自己坚持了多年的价格体系，也就是你的企业底线，值得吗？如果你做好了，以后就卖这个价的准备，你可以毫无犹豫的参加，如果你仅仅为了销库存或者冲品牌，那么请学习一下农夫山泉，小不忍则乱大谋。
但是，不得不说，全球范围内，在定价这件事情上，我最佩服两个企业。
一个是特斯拉，马斯克可以把产品价格完成可波动的调节器，降价后，还能涨价，涨价后，又能降价，如果没有强大的产品做后盾，这种自信又从何而来呢？
另外一个就是茅台，人家官方产品就卖1499元，然后把价格波动下放给经销商，做成民间金融产品，合法聚拢了一群人炒作茅台价格，长期保持金融属性，导致茅台变成公认的好酒第一。
而淘宝、京东、拼多多这些平台，到底应该让购物节回归到何种理性呢？
京东今年618解决了以前拼单的问题，淘天在双11又能给出什么其他的方案呢？虽然大家都不玩数字游戏了，但是如何让购物节变得有新的战略价值，这的确挺难的。
帮助老品牌去库存，帮助新品牌货客，这也许是亘古不变的逻辑吧。
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