为啥小企业做不好短视频营销？

本文来自微信公众号：判官老司机（ID：panguansays），作者：判官

我这几年帮不少小企业和个体户做过短视频营销，也看过很多成功或失败的案例，有些心得可能会帮助到大家，今天简单聊聊。

单独把小企业和个体户拿出来说，因为中大型企业往往不差钱，有多种营销手段。在可见的未来，大生意的机会越来越少，做小生意的小企业和个体户怎么营销自己？我想不到比内容的性价比更好的方式。

做生意最简单的原则是，去人多的地方。每天近8亿人在用抖音，更不用说视频号、小红书等平台。你的企业还在猛写公众号，怕是过于热爱文字了。2023年了，toC业务的企业如果还犹豫要不要做短视频，唯一解释是没什么生存压力。

但是很多企业切入短视频内容营销这一块，效果却很不理想。我观察到的原因主要有几点，大家注意避坑。

最常见的误区是，以为短视频拍自己的产品、服务就行，没有打造真人IP、个人品牌的意识。

短视频和直播最大的优势，不只是消费门槛低，而且可以真人出镜。比起产品和服务，人更能给别人留下深刻的印象。因为人永远是独特的、具象的，人也是最容易引起别人注意的，信任建立在具体的人之上，为进一步的消费铺平道路。

有的老板倒是意识到了真人出镜的重要性，但可能觉得自己颜值不够、声音不好听、表达不吸引人，所以就让员工或者第三方团队出镜，这就掉到了第二个坑里。

你自己的企业，让用户记住的却是别人的脸，回头员工离职了，第三方团队换人了，这个IP就没了。

所以企业做短视频不只是一把手工程，更要一把手亲自出镜。我最不爱听的就是老板说他脸皮薄不好意思出镜，内心这么脆弱还做什么生意啊？

终于，老板坐到了镜头前，一看，iPhone太low了吧？去买个单反、三脚架，收音设备罗德起步，再来个反光板、补光灯，后期制作上个MAC Pro。

一通操作下来，录了两期视频就没有然后了，仿佛办了健身卡买齐了装备，却只去洗了一次澡。

实际上，做内容最重要的是“量”而不是“质”。比装备更重要的是镜头感，是张嘴就来的即兴发挥，这些都需要足够的时长和频率来训练。就像跑步一样，随便穿个运动鞋，先跑起来再说。

于是，老板非常勤奋，每天发三条短视频，周末和节假日也不停歇。三个月过去了，一看粉丝数只有两位数，其中一半还是自己员工，直接崩溃了，感觉童话里都是骗人的。

这里有两种可能性。假设内容的输出质量是还不错的，那么继续坚持去做就好了，不要看粉丝数。

企业是有自己核心业务的，做短视频是为了获取潜在客户，不是为了涨粉。你又不接广告，看粉丝数干嘛？从业务出发来做内容，内容是手段，不是目的。有流量有客询，导流到私域就完事了。

还有一种更大的可能性，就是内容质量确实不行。

最常见的就是过于重视个人表达，没有利他意识，用发朋友圈的自我中心思维做营销内容。

你做企业，说明你是自己行业的业内人士，你需要把这个行业的相关知识传递出去，提供价值让观众受益，从而建立对你的好感和信任感，才有机会购买你的产品和服务。不能满脑子光想着做买卖。

其次是，内容缺乏趣味性，表达不够通俗，过于生涩乏味，造成完播率等指标很差，平台自然不会给你更多的推荐流量。

很多人不理解内容平台要什么。你需要流量，要么用好内容来换，要么花钱投放来买，最好两个都有。什么是好内容？有趣，有用。

更忌讳的一点是，没有技术团队研究平台规则、竞品、内容、运营、投放，没有销售团队承接表单转化。

老板是做业务交付的人，还要负责企业管理，没精力去研究内容玩法。内容相关的工作，应该有专人负责，最好是企业内部的人，他需要不断学习进步，既要懂业务，又要懂平台，指导老板不断优化内容。

即使在开始阶段，老板能够独立承担内容的策划、输出，但做到一定阶段后，还是需要专人来负责内容工作，尤其是短视频做大后，可能会走到直播这一步。

说到这里，“内容合伙人”以后会是企业的标配。新媒体内容创作者，如果实在卷不动，可以寻找并加入合适的业务团队，围绕业务做内容。

最后一点可能的失误，就是做出一定成绩后，仍然在各个平台用同一套内容。前几年可能无所谓，今年各大内容平台的规则、玩法已经出现了差异。

比如抖音是泛娱乐+搜索，小红书有点像视频版知乎，精准搜索客户多，这两个平台就需要研究推荐+SEO双规则；视频号要配合朋友圈，促私域流量的销售转化，内容侧重点就不是引流而是成交导向

这种情况下，要针对不同平台的特点，精细操作，做针对性的优化。

未来几年的大环境，小企业和个体户的生存压力可能会很大，但咱们也有低成本和灵活的优势，如果用好短视频给业务加杠杆，完全有机会以小博大。

大平台已经搞定了基础设施，就像水、电、气一样。做业务的人要拥抱变化，比同行更快、更好地利用这些条件。

判官：资深产品经理，虎嗅2017、2019年度作者

微信公众号：判官老司机（ID：panguansays）

著有《产品觉醒》一书